Peach a los 25: ¿Cómo será el futuro de la industria?

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Desde 1996, el año de la creación de Peach, hasta 2022, la empresa y sus adquisiciones han sido fundamentales para que los anunciantes no solo entreguen sus anuncios a tiempo, sino que también se mantengan al día con los formatos de Anuncio en constante evolución. Son 25 años de servicio confiable. 

¿Y los próximos 25 años? Las personas detrás de Peach anticipan grandes cambios, más desafíos e incluso más anuncios que deberán llegar a los consumidores. Lo que cambiará, según predicen, es el equilibrio entre calidad y cantidad, a medida que las marcas se esfuerzan por llegar al cliente adecuado con un Anuncio relevante. 

La complejidad definitivamente llegó para quedarse; trabajar de manera más inteligente, no más dura (y con la tecnología adecuada), es la forma de combatirla. En cuanto a lo que podrían deparar los próximos años, se habla de más regulación, otra explosión en el volumen de anuncios una vez que los servicios de streaming comiencen a experimentar con modelos financiados por publicidad, y un énfasis continuo en la calidad del Creativo. 

Para obtener más información, hablamos con Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands; Shelby Akosa, VP Global Growth, Creative and Production; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher; Eelco Van De Viel, cofundador de Cape (creadores de software que potencia el flujo de trabajo Creativo), recientemente adquirida por Peach; y Tej Rekhi, VP de Producto. Hoy predicen cómo podría ser la industria en los próximos años, los principales desafíos que enfrentará y cómo Peach se está preparando para afrontarlos directamente.

Pensando en los próximos 25 (¡o solo 5!) años, ¿hacia dónde cree que va la industria? ¿Puede darnos alguna predicción sobre el panorama de los medios de comunicación?

Eelco> El panorama de los medios y la publicidad ya es predominantemente digital. A medida que la tecnología se vuelve más compleja, esperamos que este panorama evolucione aún más y se vuelva intrínsecamente digital. Tomemos por ejemplo el (D)OOH y la televisión lineal, que esperamos que se conviertan en canales digitales que permitan la personalización. 

Los formatos de Anuncio y los canales especializados aumentarán en número a medida que sea más importante ofrecer una sensación nativa al usuario final. Los anuncios gráficos tradicionales ya están compitiendo con los anuncios de audio (podcast), pero también debemos esperar nuevas formas de publicidad, como los anuncios de realidad virtual, ya que se predice que el tamaño del mercado de AR/VR alcanzará casi los 770.000 millones de dólares para 2025.

Ross> Las marcas quieren crear contenido más relevante. El desafío residirá en lograrlo. Ya no se pueden destinar recursos humanos ilimitados en medios y creatividad, por lo que la automatización de los procesos manuales juega un papel clave para evitar que las marcas creen contenido relevante a escala. Estamos proporcionando a las marcas automatización y datos para ayudarlas a comprender su ROI a partir del contenido. También hemos visto el poder continuo de un gran Creativo y la creciente presencia del video. Tenemos datos que muestran que la calidad del Creativo sigue teniendo el mayor impacto en el ROI.

También estamos viendo una saturación de los servicios de suscripción y ahora están comenzando a experimentar con modelos publicitarios. Los modelos de streaming financiados por anunciantes traerán más oportunidades para nuestra industria, ya que habrá más formas de conectar con los consumidores.

Shelby> Creo que los roles tradicionales de una agencia creativa, una productora o una casa de postproducción están cambiando. La creación de contenido no se hará de la misma manera que ahora. Ya vemos que se está implementando mucho trabajo in-house para los anunciantes. Estamos viendo que las instalaciones de producción ofrecen producción creativa. Es algo positivo: permite a las personas actuar de manera más ágil y aprovechar las tendencias y los avances tecnológicos. Y hace que sea un proceso mucho más eficiente.

Tej> La automatización seguirá siendo un gran tema en torno a cómo simplificamos el panorama fragmentado y reducimos los intermediarios. En un espacio donde lo digital y lo lineal convergen, la consolidación de los actores aumentará a lo largo de los años. Habrá mejores usos de las capacidades de M/L para mejorar el contenido Creativo y comprender cada aspecto del Anuncio frente al canal en el que se sirve. Con esto, potencialmente pasaremos de un archivo maestro a varios clips donde la narrativa seguirá siendo la misma, pero el contenido evolucionará. Habrá más inteligencia y direccionabilidad en todo el mix de medios. 

Me temo decir que en 25 años con la próxima generación, el Metaverso será central en la vida diaria, utilizado de la misma manera que hoy tuiteamos o publicamos en las redes sociales. Con eso viene un espacio publicitario masivo que apenas estamos empezando a ver que las marcas utilizan. Aunque, para ser sincero, espero estar jubilado para 2047. Si para entonces no estoy permanentemente en una playa en algún lugar, ¡no creo que quieran mi opinión porque obviamente habré hecho algo mal! 

Dan> En última instancia, la industria está aquí para servir al Anunciante y existen diferentes rutas de marketing para el Anunciante. Existe una tensión entre la necesidad de llegar a mucha gente y la necesidad de llegar a las personas adecuadas. Obviamente, cuanto más segmentado sea el objetivo, a menos personas llegará. Así que este desafío es simplemente el clásico, ¿verdad? La gente quiere llegar a las personas adecuadas, pero si segmentan tanto a su audiencia, nunca crecerán.

¿Cuáles prevé que serán los principales desafíos?

Ross> Los anunciantes quieren hacer más pero no tienen más presupuesto para lograrlo. Necesitan ser más ágiles para poder probar cosas nuevas. Quieren poder experimentar y trabajar con diferentes personas, quieren empoderar a los mercados locales manteniendo la visibilidad y la transparencia centralizadas. Un problema real que escucho mucho de los anunciantes es que realmente quieren volverse más ágiles. Han hecho gran parte del trabajo para centralizar y consolidar cosas, pero tal vez parte de eso ha sido a expensas de un poco de agilidad: el mundo se mueve rápido, necesitan poder reaccionar más rápido para probar cosas nuevas, sin tener que ejecutar largos procesos de RFP. La agilidad también es un desafío y una oportunidad para las agencias porque si los anunciantes están preparados para asumir más riesgos y experimentar un poco más, entonces habrá más espacio para la creatividad innovadora, nuevos formatos de Anuncio y experiencias, e incluso diferentes tipos de agencias.

Tej> Las restricciones presupuestarias que requieren que el contenido funcione con más fuerza en todo el plan de medios es un desafío obvio que se avecina. Se debe abordar el desafío continuo de reducir los silos de datos. Las asociaciones en todo el ecosistema deberán evolucionar con más colaboración, sin embargo, la pregunta que debemos hacernos es ¿qué tan rápido sucederá esto? No me sorprendería ver que ciertas plataformas se pongan a la defensiva, se conviertan en