¿Durazno a los 25: Cómo se verá el futuro de la industria?

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Desde 1996, el año de la fundación de Peach, hasta 2022, la empresa y sus adquisiciones han sido fundamentales en la capacidad de los anunciantes no solo de entregar sus anuncios a tiempo, sino de mantenerse al día con los formatos de anuncios en constante cambio. Eso es 25 años de servicio confiable. 

¿Qué pasa con los próximos 25 años? Las personas detrás de Peach están anticipando grandes cambios, más desafíos, y aún más anuncios que deberán llegar a los consumidores. Lo que cambiará, ellos predicen, es el equilibrio entre calidad y cantidad mientras las marcas se esfuerzan por llegar al cliente adecuado con un anuncio relevante. 

La complejidad definitivamente llegó para quedarse: trabajar de manera más inteligente, no más difícil (y con la tecnología adecuada) es la forma de combatirla. En cuanto a lo que más podrían traer los próximos años, se habla de más regulaciones, otra explosión en la cantidad de anuncios una vez que los servicios de streaming comiencen a experimentar con modelos financiados por anuncios, y un énfasis continuo en la calidad del creativo. 

Para saber más, hablamos con Ross Priestley, VP de Crecimiento Global, Anunciantes y Marcas; Shelby Akosa, VP de Crecimiento Global, Creativo y Producción; Dan Shawcross, VP de Crecimiento Global, Broadcaster y Publisher; Eelco Van De Viel, cofundador de Cape (creadores de software que potencian el flujo de trabajo creativo), recientemente adquirido por Peach; y Tej Rekhi, VP de Producto. Hoy predicen cómo podría lucir la industria en los próximos años, los principales desafíos que enfrentará y cómo Peach se está preparando para enfrentarlos de frente.

Pensando en los próximos 25 (¡o solo 5!) años, ¿hacia dónde crees que se dirige la industria? ¿Puedes darnos alguna predicción sobre el panorama de los medios?

Eelco> Los paisajes de medios y publicidad ya son predominantemente digitales. A medida que la tecnología se vuelve más compleja, esperamos que este paisaje evolucione aún más y se vuelva inherentemente digital. Toma, por ejemplo, (D)OOH y TV lineal, que esperamos se conviertan en canales digitales que permitan la personalización. 

Los formatos y canales de anuncios especializados aumentarán en número a medida que se vuelva más importante entregar una sensación nativa al usuario final. Los anuncios de display tradicionales ya están compitiendo con anuncios de audio (podcast), pero también deberíamos esperar nuevas formas de publicidad, como anuncios de realidad virtual, ya que se ha pronosticado que el tamaño del mercado de AR/VR alcanzará casi 770 mil millones de dólares para 2025.

Ross> Las marcas quieren crear contenido más relevante. El desafío será lograrlo. Ya no puedes simplemente recurrir a más recursos humanos en medios y creativos, por lo que hay un papel para la automatización de procesos manuales que evitan que las marcas creen contenido relevante a escala. Estamos proporcionando a las marcas automatización y datos para ayudarlas a comprender su ROI del contenido. También hemos visto el poder continuo de un gran creativo y la creciente presencia del video. Tenemos datos que demuestran que la calidad del creativo todavía tiene el mayor impacto en el ROI.

También estamos viendo una sobresaturación de servicios de suscripción y ahora están comenzando a experimentar con modelos publicitarios. Los modelos de streaming financiados por anunciantes traerán más oportunidades para nuestra industria, ya que habrá más formas de conectarse con los consumidores.

Shelby> Creo que los roles tradicionales de una agencia creativa o una empresa de producción o una postproducción están cambiando. La creación de contenido no se hará de la misma manera que se hace ahora. Ya vemos que muchas empresas están internalizando el trabajo para anunciantes. Estamos viendo instalaciones de producción ofreciendo producción creativa. Es positivo: permite a las personas actuar de manera más ágil y aprovechar las tendencias y avances tecnológicos. Y hace que el proceso sea mucho más eficiente.

Tej> La automatización continuará siendo un gran tema en torno a cómo simplificamos el paisaje fragmentado y reducimos los saltos. En un espacio donde lo digital y lo lineal convergen, la consolidación de jugadores aumentará con los años. Habrá un mejor uso de las capacidades M/L para mejorar el contenido creativo y entender cada aspecto del anuncio frente al canal en el que se sirve. Con esto, potencialmente nos alejaremos de un archivo maestro hacia varios clips donde la narrativa permanecerá igual, pero el contenido evolucionará. Habrá más inteligencia y capacidad de dirección a través de la mezcla de medios. 

Me temo decir que en 25 años con la próxima generación el Metaverso será central en la vida diaria, usado de la misma manera en que tuiteamos o publicamos en redes sociales hoy. Con eso viene un espacio publicitario masivo que recién estamos empezando a ver siendo utilizado por las marcas. Aunque, en toda honestidad, espero que para 2047 ya esté jubilado. Si no estoy permanentemente en una playa para entonces, ¡no creo que quieras mi opinión porque obviamente he hecho algo mal! 

Dan> La industria está aquí para atender al anunciante y hay diferentes rutas al mercado para el anunciante. Hay una tensión entre la necesidad de llegar a muchas personas y la necesidad de llegar a las personas adecuadas. Obviamente, cuanto más segmentado estás, a menos personas llegas. Entonces este desafío es solo el desafío clásico, ¿verdad? La gente quiere llegar a las personas adecuadas, pero si segmentan su audiencia tanto, nunca crecerán.

¿Qué prevés que serán los principales desafíos?

Ross> Los anunciantes quieren hacer más pero no tienen más presupuesto para hacerlo. Necesitan ser más ágiles para poder probar algunas cosas nuevas. Quieren poder experimentar y trabajar con diferentes personas, quieren empoderar a los mercados locales mientras mantienen visibilidad y transparencia centralizadas. Un problema real que escucho mucho de los anunciantes es que realmente quieren volverse más ágiles. Han hecho mucho trabajo para centralizar y consolidar cosas, pero tal vez parte de eso ha sido a costa de un poco de agilidad: el mundo se está moviendo rápidamente, necesitan poder reaccionar más rápido para probar cosas nuevas, sin tener que pasar por largos procesos de RFP. La agilidad es también un desafío y una oportunidad para las agencias porque si los anunciantes están preparados para tomar más riesgos y experimentar un poco más, entonces hay más espacio para creativo innovador, nuevos formatos de anuncios y experiencias e incluso diferentes tipos de agencias.

Tej> Las restricciones presupuestarias que requieren que el contenido funcione más en todo el plan de medios es un desafío inminente obvio. La lucha continua de reducir los silos de datos necesita ser abordada. Las asociaciones a lo largo del ecosistema necesitarán evolucionar hacia más colaboración, sin embargo, la pregunta que debemos hacernos es, ¿qué tan rápido sucederá esto? No me sorprendería ver ciertas plataformas volverse defensivas, convertirse en jardines amurallados antes de que se vean esencialmente obligadas a cambiar de rumbo. No es lo que me gustaría ver, ¡pero definitivamente podría suceder!  Finalmente, para asegurar una excelente experiencia de usuario y cumplimiento de marca, necesitamos abordar los problemas de aplicar la misma regulación y rigor a lo digital como lo hacemos para la transmisión. 

Eelco> A medida que las oportunidades digitales crecen, se vuelve más difícil para nuestros clientes mantenerse al día con nuevas funciones de anuncios y destacarse. Queremos asegurarnos de estar constantemente al tanto de todos los desarrollos y nuevas posibilidades en la tecnología publicitaria, para que nuestros consumidores siempre se mantengan por delante de la competencia. Además, como la privacidad de datos está en la agenda de todos, queremos asegurarnos de que las opciones sin cookies sean igualmente buenas (o incluso mejores) en personalizar anuncios.

Shelby> La falta de regulación en el espacio en línea deberá abordarse pronto, ya sea a través de la autorregulación o como industria. Ese es el gran elefante en la habitación. Hay muchas prácticas restrictivas que los creadores de contenido deben seguir para crear contenido en el Reino Unido, por ejemplo, para transmitir en emisoras nacionales y luego en canales BVOD y AVOD. Sin embargo, la falta de regulación que puede suceder luego en torno a las redes sociales trae desconfianza a los anunciantes. Por eso creo que veremos algún tipo de regulación pronto. 

Dan> Estamos muy interesados en el papel de la legislación y el gobierno, y el papel que juega Ofcom en controlar lo que puede salir en qué canales. Si hablas con los broadcasters, se ven a sí mismos como una parte muy pequeña de un ecosistema publicitario mucho más grande, compitiendo con Google y demás. Pero la legislación con la que están trabajando en este mercado es completamente diferente. A medida que la tecnología permite a los anunciantes dividir más fácilmente su gasto en toda una gama de canales diferentes, una de las cosas que debería seguir es la estandarización de enfoque con respecto a qué tipo de publicidad es permisible y no, y qué tipo de conducta de contenido necesita seguir. 

¿Cómo ven la adquisición de Cape por Peach dentro del panorama de la industria - cuáles son los beneficios de esta nueva relación en el futuro?

Eelco> Peach nos permite (Cape) acelerar nuestro crecimiento y movernos más allá de nuestro patio trasero que es el Benelux. Quién sabe... ¡podríamos incluso estar en la luna algún día! Peach también tiene cierta experiencia, conocimiento y posición dentro de la industria de tecnología publicitaria: sumado a eso una gran red, vemos oportunidades interminables. Al unir fuerzas, podemos construir un producto aún mejor que cubra las necesidades del mercado ahora y en el futuro.

¿Cómo está Peach mejor optimizada para enfrentar los próximos cambios y desafíos del mercado?

Ross> Cuando tienes capas de tecnología en las que puedes apoyarte, proporcionándote transparencia y conectando a tus partes interesadas a lo largo de todo el proceso, eliminas algo del trabajo diario engorroso manual. Así es como podemos ayudar a anunciantes y agencias a adaptarse a este mundo más complejo. Les damos un nivel de seguridad, transparencia y calidad al ayudarlos a llevar sus anuncios y creativos donde deben ir. Esto les permite concentrarse en sus competencias centrales como hacer gran contenido y asegurarse de que funcione en todas las plataformas.

Mucha inversión en digital se ha destinado a automatizar la compra del contenido — nuestros ojos pueden ser subastados en un milisegundo frente a nosotros. Pero activar el contenido, el creativo, todavía es muy manual. Reemplazar eso con una capa de control de calidad realmente puede ayudar a las agencias a ser más ágiles y preocuparse por las cosas importantes en las que realmente son buenas en lugar de dedicar su tiempo a cosas que no deberían ser realmente su trabajo de todos modos.

Eelco> Peach es una organización global, pero con una gran flexibilidad para responder a las demandas del mercado. Con un portafolio de productos que consiste en diferentes aplicaciones, esta flexibilidad permanece en su lugar. Eso, combinado con una mentalidad innovadora y progresiva, hace que Peach sea un líder en el campo de la tecnología publicitaria. 

Shelby> Trabajamos muy de cerca con organismos de autorización de TV en múltiples mercados. Hay varios mercados alrededor del mundo que tienen procesos de autorización obligatorios. Trabajamos muy de cerca con organismos de la industria, y como somos parte del ecosistema, podemos integrar arriba y abajo para poder facilitar cualquier cambio que la industria necesite en el futuro.

Dan> Actualmente estamos construyendo una plataforma global con un alcance a través de agencias y anunciantes ya que está en contacto con todos los mercados de medios. Estamos bien posicionados para adaptarnos al desafío de la estandarización de contenido al proporcionar herramientas relevantes en mercados relevantes para permitir que ese proceso se gestione mucho más fácilmente. 

Tej> Permitiendo mejor automatización con un ecosistema agnóstico abierto para florecer utilizando la mejor tecnología a través de nuestras propias soluciones e integraciones. Esto significa eliminar los pasos desde la inserción creativa hasta el destino utilizando flujos de trabajo inteligentes para impulsar la eficiencia y la capacidad de dirección. Una mayor inteligencia visual y creativa impulsará mejores insights tanto a nivel ascendente como descendente, permitiendo una mayor visibilidad a lo largo del panorama. 

Esto cierra las celebraciones del 25 aniversario de Peach. Con una historia tan rica dentro de la industria, no cabe duda de que el próximo cuarto de siglo estará lleno de más desafíos, éxitos y celebraciones.