Leer entre los leones

Este artículo se publicó originalmente en los blogs de IMD y Honeycomb.

Aquí tienes nuestro resumen de lo que causó impacto en la mayor celebración de la publicidad de 2018, con opiniones de marcas interesantes, startups ambiciosas, su propio equipo de expertos y el mismísimo Sir John Hegarty.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Pantalla pequeña = gran impacto

Si por alguna razón se te había escapado hasta ahora, unas pocas conversaciones en Cannes este año te habrían puesto totalmente al día sobre la importancia del vídeo móvil como plataforma publicitaria. La publicidad en vídeo para móviles está ganando una tracción significativa y generando ingresos: la atención está en las plataformas móviles y el dinero sigue a la atención... así que estaba muy claro en qué se centrarán muchas de las marcas en Cannes el próximo año.

La publicidad contextual se pasa al vídeo

Desde hace tiempo, los anunciantes pueden escanear el contenido escrito para identificar palabras clave e introducir anuncios relevantes en el contenido online. Ahora, los contenidos de vídeo se etiquetan con palabras clave para que los anunciantes puedan ofrecer anuncios relevantes para el contenido del vídeo. Esto promete causar un gran impacto en el sector, y es algo que las marcas con visión de futuro están empezando a adoptar.

La tecnología de vídeo es el rey

Las empresas de adtech y videotech estaban por todas partes en Cannes. La reciente adquisición de TimeWarner por parte de AT&T y el anuncio de su acuerdo para comprar el mercado de anuncios digitales AppNexus demuestran que el gigante de las DSP reconoce la importancia de la tecnología de vídeo. Y no son los únicos interesados en la comercialización de contenidos de vídeo. Con Comcast (cuya fiesta estuvo protagonizada nada menos que por MosDef), AppNexus, Teads e Innovid, entre muchos otros que competían por el espacio cerebral y de playa en Cannes este año, la tecnología de vídeo está desafiando a los creativos por los titulares más interesantes del festival.

El auge de lo social

Es posible que las marcas hayan tenido un perfil ligeramente más bajo en el festival de este año. Pero los gigantes de la tecnología y las redes sociales fueron más que suficientes para llenar el vacío. Un dato revelador: la playa de Facebook se había expandido a la playa que antes ocupaba Unilever, Twitter y Youtube tenían sus propias playas, y Spotify contaba con Kylie. No hace falta decir más.

Publicidad = medios

Una fila de más de 300 personas sin pulsera a las puertas de la fiesta de Vice en el mayor festival de publicidad del mundo demuestra que no solo es difícil saber dónde acaba la publicidad y dónde empiezan los medios de comunicación, sino que, lo que es más importante, a nadie le importa. Las líneas que separan la edición y la creación se siguen difuminando, y las mejores fiestas del festival se celebraron en un punto intermedio.

El adtech en la alfombra roja (por fin)

Aunque el adtech ha sido una parte fundamental de Cannes Lions durante años, nunca se le habría considerado el invitado más glamuroso de la fiesta. Pero este año, a medida que empresas como Peach y never.no ponen la tecnología direccionable al alcance de la mano, los productores y directores de cuentas se mostraron más interesados que nunca en debatir el potencial de la nueva tecnología. Están entusiasmados con la optimización de los anuncios, y parece que 2019 será el año en que las marcas reconozcan —y actúen en consecuencia— la promesa de la compra programática.

Llevar las cosas a nivel interno

Como parte de un esfuerzo más amplio por reducir costes y aumentar el control creativo —y a pesar del reciente fiasco de Pepsi—, las marcas y las agencias siguen internalizando trabajos y datos. Las marcas internacionales están centralizando sus operaciones publicitarias, lo que está sometiendo a las agencias de postproducción a una gran presión. Todo el sector avanza hacia un modelo de servicio completo, lo que revela la necesidad —y la oportunidad— de que los servicios proporcionen análisis de datos internos precisos y utilizables.

Coste > calidad

El debate entre coste y calidad ha terminado por fin. La tecnología inteligente permite aumentar el ROI sin reducir la calidad creativa, por lo que este año la automatización y la eficiencia fueron las palabras de moda en la playa.

Los datos en el asiento del conductor

La tendencia hacia modelos publicitarios basados en datos sigue imperando. Las agencias más pequeñas siguen el ejemplo de PUBLICIS y reasignan los presupuestos para crear sus propios modelos basados en datos. Y mientras los creativos buscan optimizar los datos, gigantes de la consultoría como Accenture y Deloitte buscan activamente oportunidades basadas en datos en los sectores creativo y de los medios de comunicación.

Enfoque, enfoque, enfoque

A pesar de las innumerables copas de rosado, los grandes nombres de Cannes demostraron unos niveles de concentración impresionantes. Las marcas se están centrando en unos pocos canales de comunicación para optimizar los presupuestos y agilizar la comunicación. Mientras tanto, tras los grandes casos de fraude y filtración de datos (te estamos mirando a ti, Facebook), las marcas globales se están centrando en las marcas locales de sus carteras y en sus mercados principales rentables.

P.D. Tuvimos la suerte de entrevistar al gran Sir John Hegarty. Lo que más ha llamado la atención en su mundo este año ha sido su colaboración con las Naciones Unidas en el Programa Mundial de Alimentos. Descarga la aplicación Share The Meal aquí.