Quienquiera que haya dicho que es mejor pedir perdón que pedir permiso, nunca fue demandado por infracción de copyright

Este artículo de blog fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Por Mark Egmon, VP Marketing & Corporate Communications 

The TEAM Companies 

Hay algunas reglas básicas en la vida que siempre debes seguir: 

• Nunca conduzcas bajo los efectos del alcohol.

• Nunca le mientas a tu médico o a tu abogado. 

• Compra un desatascador antes de que necesites un desatascador. 

• Al producir contenido, si usas la imagen de una persona que no eres tú o usas una canción, imagen, obra de arte o cualquier cosa que no te pertenezca, necesitas permiso para usarla. 

Sin embargo, cuando se trata de cientos, o a menudo miles, de activos de marketing, la mayoría de los profesionales del marketing no tienen un proceso optimizado para obtener o realizar el seguimiento de los derechos de los miles de talentos y elementos con licencia que aparecen en ellos. 

En última instancia, esto resulta en la necesidad de un desatascador proverbial para sacarlos del profundo... lío de multas costosas y violaciones de derechos de uso que se les imponen cada año. Los honorarios legales por sí solos son suficientes para llevar a alguien a beber. 

¿Qué debe hacer un especialista en marketing global? Bueno, el primer paso hacia un régimen de gestión de derechos más saludable es asegurarse de tener un proceso de gestión de derechos equilibrado. Los siguientes cuatro componentes determinarán qué tan optimizado y sostenible será su flujo de trabajo de gestión de derechos. 

En primer lugar, y lo más importante, necesitará partes interesadas internas comprometidas que lideren este proceso en todas las unidades de negocio y socios creativos a nivel mundial. Estos expertos en gestión de derechos definirán el alcance, identificarán a los colaboradores clave para talento, gestión de derechos, distribución, gestión de plataformas IT/DAM y operaciones de marketing, y establecerán un camino hacia el cumplimiento.  

Necesitará acceso a una plataforma robusta de gestión de talento y derechos que sea el punto central de la verdad para el registro de todos los datos de talento y elementos con licencia, incluida la capacidad del sistema para rastrear vencimientos y permisos específicos, tales como medios y territorios permitidos. 

Esa plataforma de gestión de talento y derechos debe integrarse con las plataformas de los socios de entrega de anuncios para proporcionar un nivel adicional de protección. Si un activo está a punto de ser distribuido a un medio o territorio que no está permitido, o si el permiso para usar un talento o elemento con licencia ha expirado, las plataformas integradas deben ser capaces de alertar a la persona que está a punto de traficar el activo.  

Finalmente, la plataforma de talento y derechos debe tener la capacidad de integrarse con el sistema DAM (Digital Asset Management) de un especialista en marketing para que los datos de talento y licencias obtenidos e ingresados originalmente en el sistema puedan transferirse sin problemas al DAM sin las ineficiencias o la mayor posibilidad de error que conlleva volver a introducir la información. 

Una vez que tenga el marco y las herramientas para gestionar los derechos, el verdadero desafío estará en identificar los elementos de su anuncio comercial, impreso, video en línea y otros contenidos de marketing que requieren permiso para su uso. Estos suelen incluir: 

• El elemento humano (talento profesional o aficionados) que involucra el uso de la imagen y la interpretación de una persona. Esa imagen puede incluir una foto o una versión animada de una persona. 

• Imagen de propiedad privada o videoclip (incluido el contenido generado por el usuario) 

• Grabación de sonido (música, voz, podcast, etc.) 

• Obras de arte (incluyendo logotipos, tatuajes y murales exteriores) 

• Ubicación (estructuras, edificios o elementos de diseño, como el diseño de iluminación en una estructura) 

• Guardarropa de diseñador y utilería especialmente diseñada >

• Dicho, frase o línea de un libro, película o programa de televisión 

Si bien la necesidad de obtener los derechos de algunos elements, como una canción popular, puede parecer obvia, hay muchos otros elementos que pueden descartarse u omitirse fácilmente, como el logotipo en un camión en el fondo, el diseño de iluminación en un edificio o el tatuaje en una persona que aparece en cámara. Y el proceso de obtención de los derechos puede conducir a un laberinto de investigación para múltiples titulares de derechos y a un esfuerzo hercúleo para lograr que cada uno acepte darle el permiso por una tarifa que esté dentro de su presupuesto.  

Los expertos y las plataformas tecnológicas que están redefiniendo el mundo de la gestión de derechos son poderosas fuerzas que no se mencionan cuando se celebra el gran trabajo creativo y galardonado, pero quienes están detrás de escena saben que son actores esenciales en la publicidad.  

Así como “la primera regla del club de la pelea es que no se habla del club de la pelea”, la primera regla de la gestión de derechos es que no se usa una cita de una película sin el permiso adecuado a menos que sea para ilustrar un punto con fines educativos.

Y la segunda regla de la gestión de derechos es asegurarse de asociarse con los líderes más destacados en talento global y derechos de elementos bajo licencia, flujo de trabajo de publicidad en video y entrega de anuncios. La alianza de TTC, Peach y Comcast Technology Soluciones ofrece a los profesionales del marketing global la experiencia en la materia y las mejores tecnologías de su clase para gestionar miles de activos a través de múltiples canales en docenas de mercados de todo el mundo.

Puede leer más sobre esta alianza en nuestro comunicado de prensa ‘The TEAM Companies Form Strategic Alliance with Peach’.