Say What Now? #3: ¿Control de calidad Or Not QC?

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En publicidad y marketing, el control de calidad suele ser algo de lo que solo nos damos cuenta cuando algo ya ha salido terriblemente mal. 

En la televisión, esto generalmente ha significado que los problemas se detecten y se resuelvan de manera eficiente. Esto se debe a que los problemas que surgen suelen ser bastante evidentes y notorios, por ejemplo, que los términos y condiciones se vuelvan ilegibles porque se utilizó un archivo de video en resolución SD en lugar de uno en HD. 

Sin embargo, cuando se trata del entorno online, no es tan fácil identificar dónde se están produciendo los errores. Existen problemas, especialmente con los anuncios digitales, donde la rápida evolución de los dispositivos y las velocidades de conexión en manos de los consumidores ha dejado la cadena de suministro de anuncios de video online en un estado un tanto caótico. 

Quizás no debería sorprendernos. Desde hace años, el enfoque de las agencias de medios digitales se ha centrado en la audiencia a la que se dirigen los anuncios, el precio y el resultado. Lo que esto significa es que el control de calidad se ve afectado por la falta de atención, y vemos que los errores aparecen cada vez con más frecuencia. 

Me refiero a problemas como:

Niveles de sonido. En un evento de IAB Tech Labs en Nueva York en diciembre de 2018, la queja más común entre la intelectualidad del adtech reunida fue la falta de estándares en los niveles de audio. Esto significa que un anuncio comenzaba a reproducirse y resultaba demasiado silencioso o, peor aún, demasiado ruidoso para el contenido. A nadie le gusta que un video empiece a sonar de repente en una pestaña que había olvidado que estaba abierta. Es aún peor cuando se transmite a un televisor grande, algo que simplemente no ocurre en los contenidos de televisión abierta. 

Anuncios que interrumpen eventos en vivo. En cuanto a la precisión de los fotogramas, si tienes un anuncio destinado a un espacio de 30 segundos pero se desfasa por un par de fotogramas, puede resultar sumamente molesto para el consumidor. Nadie quiere que un evento en vivo —particularmente uno deportivo donde hay mucho en juego— sea interrumpido por un anuncio. 

Transcodificación casera. Es muy común escuchar historias sobre equipos de cuentas de medios sin capacitación que utilizan herramientas gratuitas y de mala calidad para intentar convertir los archivos al formato correcto, sin el conocimiento profundo y la experiencia necesarios para realizar el trabajo de manera confiable y adecuada. Como es de esperar, este enfoque improvisado suele provocar errores de control de calidad que serían muy fáciles de evitar si se supiera qué buscar. 

Problemas de color. Lo que se ve increíble y nítido en la pantalla de 40 pulgadas de tu sala de edición no se traduce necesariamente a la enorme variedad de dispositivos que la gente tiene en sus hogares y bolsillos. En ningún aspecto es esto más evidente que en los problemas de color, donde las intenciones del anunciante y lo que la gente realmente ve pueden ser muy diferentes. 

Estos problemas, que parecen pequeños, pueden acumularse y afectar las campañas de formas difíciles de predecir. Un ejemplo curioso de Japón es la importancia que tiene el color que debe tener el arroz cuando se anuncia. En el oeste de Japón, es necesario darle al blanco un tono ligeramente más rojizo y cálido. Si estás en el este de Japón, debes mostrar un cambio de color ligeramente azulado hacia el blanco porque es más frío. Por lo tanto, si te equivocas en ese pequeño cambio de color, todo lo que tu investigación sobre las preferencias de los consumidores te ha indicado que les gusta ver deja de funcionar. Puede ser así de sutil, pero a lo largo de miles de campañas y millones de consumidores, este tipo de errores puede convertirse en un gran problema. 

En el pasado, la publicidad digital ha podido permitirse el lujo de ignorar estos problemas. Pero hoy en día, cuando el contenido en streaming se reproduce en televisores gigantes y las pantallas de nuestros teléfonos son mejores que las de nuestras laptops de hace cinco años, se ha convertido en un problema importante. Mientras esperamos que entre en vigor una mejor estandarización, los profesionales del marketing deben asegurarse de mantener la calidad en su cadena de suministro de video, desde la sala de edición hasta la pantalla del consumidor.