¿Cómo que qué? #4: DCO: Una oportunidad para repensar la creatividad

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¿Preferirías contratar a veinte personas creativas nuevas o a veinte personas de datos nuevas? La forma en que las agencias respondan a esa pregunta nos dirá mucho sobre cómo se verá el mundo creativo después de la Covid. 

El potencial de tensión entre la creatividad y los datos, por supuesto, no es nada nuevo. Desde hace años, los profesionales de marketing se apoyan en datos cada vez más granulares para hablar a los consumidores de una manera que haga que sus campañas sean (en teoría) más relevantes y eficaces. El punto de equilibrio para todos los implicados llega cuando los datos y la creatividad trabajan de la mano, y ahí es donde entra en juego la optimización creativa dinámica (DCO). 

Conociendo la DCO

La optimización creativa dinámica es, esencialmente, el arte digital de llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado. Por ejemplo, si un tipo llamado Dan está buscando hoteles en Madrid, milagrosamente va a descubrir que la próxima vez que esté en línea verá un Anuncio con los mejores lugares turísticos que ofrece Madrid. 

Eso se debe a que hay un proceso detrás del telón en el que, en el transcurso de 100 milisegundos, el navegador web de Dan está sopesando todas sus cookies y datos, así como los casi incontables anuncios que han sido diseñados para llenar el espacio, y ha decidido que explorar Madrid es algo que será muy interesante para Dan en este momento. También ha utilizado esos mismos datos para decidir con precisión qué imágenes y textos le interesaría más ver a Dan incorporados en el Anuncio. Eso es DCO, y es un proceso que ha definido gran parte de la evolución de nuestra industria en el siglo XXI. 

Con el paso del tiempo, el proceso también se ha vuelto mucho más sofisticado. Ahora, los creativos tienen la capacidad de jugar con recursos cada vez más deslumbrantes y pueden usar datos para decirle a Dan dónde está el mejor lugar de paella que se encuentre a menos de 15 minutos del aeropuerto de Madrid Barajas. La tecnología ha recorrido un largo camino y todavía le queda mucho por avanzar.

¿Una ventana al futuro?

A riesgo de convertirnos en rehenes de la fortuna, están sucediendo muchas cosas en el mundo en este momento que nos pueden indicar cómo va a cambiar la DCO en un futuro cercano. 

Por ejemplo, hay una delgada línea entre la publicidad que es "relevante" y la publicidad que simplemente es intrusiva. Solo porque puedas microsegmentar no significa que debas hacerlo. Por supuesto, usa la ciencia, pero no dejes que te deslumbre. 

De la misma manera que a nadie le gustan las llamadas telefónicas de ventas no solicitadas, los anuncios que son repetitivos e insistentes invariablemente se vuelven los menos eficaces. Es por eso que hay todas las razones para creer que los anuncios exitosos del futuro serán aquellos que unan las ventajas de la segmentación basada en datos y un gran trabajo creativo.

Además, también debemos tener en cuenta las formas en que el proceso de DCO necesita adaptarse para mantenerse a la vanguardia. Por ejemplo, en este momento todos nuestros anuncios se componen y se entregan utilizando el lenguaje de "él" y "ella". Pero, por supuesto, en un futuro muy cercano, una gran cantidad de consumidores se identificarán con pronombres neutros. Para una industria que necesita ser lo más personalmente relevante posible, ese es un cambio enorme y vital. 

"Los anuncios exitosos del futuro serán aquellos que unan las ventajas de la segmentación basada en datos y un gran trabajo creativo"

Un área final en la que el proceso de DCO nos puede mostrar el futuro de nuestra industria es en la naturaleza de la rendición de cuentas. En este momento, puede ser un cliché, pero no deja de ser cierto que el mundo de la publicidad en línea es un poco como el salvaje oeste. Las agencias están trabajando con informes de sus de campañas que podrían estar basados en datos engañosos; por ejemplo, ¿un Anuncio no fue eficaz porque era un mal Anuncio, o fue porque alguien en algún punto de la cadena erró sus mediciones por un píxel y el Anuncio no se mostró correctamente? 

Hemos llegado a un punto en el que necesitamos desesperadamente algún tipo de organismo regulador que cree normas y establezca una ley en lo que hoy es una tierra un tanto sin ley. Para la televisión en el Reino Unido está Clearcast, mientras que en Francia está la ARPP; pero en todo el mundo hay muy poca regulación para el mundo online. 

Comprender el proceso de optimización creativa dinámica es instructivo. Si nuestra industria puede encontrar las respuestas a los desafíos que este destaca, entonces podremos comenzar a trazar un nuevo y brillante futuro en el que la creatividad y los datos saquen lo mejor de cada uno.

¿Veinte nuevos creativos o veinte nuevos estrategas de datos? La mejor agencia del futuro estará contratando a diez de cada uno en este mismo momento.