¿Cómo dices? #2: VAST, Presente y Futuro

Este artículo del blog se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

VAST significa «Video Ad Serving Template» (Plantilla de servicio de anuncios de vídeo). Suena tan técnico como parece, pero se refiere a unas pocas líneas de código que le indican a los reproductores de vídeo cómo transmitir su siguiente anuncio, cómo contar sus anuncios y si los usuarios pueden omitirlos, entre otras cosas. En una época con innumerables formas de transmisión en dispositivos en línea y reproductores de vídeo, resulta útil contar con un estándar del sector. Y eso es exactamente lo que es VAST. 

Entonces, ¿por qué deberían saber esto los profesionales del marketing? Bueno, es una parte enorme de cómo todos consumimos anuncios de vídeo en línea, y cuando algo sale mal, las consecuencias pueden ser significativas. Por ejemplo, pocas experiencias son tan molestas como que el contenido que estás transmitiendo se detenga durante un tiempo incómodo para cargar un anuncio. De hecho, un informe reciente de Conviva muestra que, en el último trimestre, el tiempo que tarda en iniciarse un anuncio se ha disparado de 1,14 a 2,27 segundos. Como resultado, el número de espectadores que abandonan un anuncio antes de que empiece ha aumentado en un preocupante 49%.

Un problema de gran alcance

Y el almacenamiento en búfer está lejos de ser el único problema generalizado que puede surgir debido a problemas relacionados con las etiquetas VAST. Algunos informes estiman que hasta el 30% de todos los anuncios por plataforma programática tienen algún tipo de problema de «ruptura» (lo que significa que un anuncio no se ejecuta después de haber ganado la subasta). Este es un problema enorme, ya que significa que casi un tercio de los anuncios no se ejecutan como se esperaba y, a menudo, se reemplazan por anuncios de menor precio o incluso por anuncios internos (house ads).

El 30% es una cifra alarmantemente alta, pero cuando pensamos en la enorme cantidad de cosas que deben suceder a lo largo de la cadena de suministro publicitario, probablemente no debería sorprendernos. 

Solo considera la siguiente secuencia de eventos: 

• La creación de una etiqueta VAST es manual. Los equipos de operaciones de anuncios (ad ops) introducen manualmente los detalles en un ad server basándose en un plan de medios o una hoja de tráfico.

• En medio de esto, necesitan obtener los archivos de vídeo correctos con la calidad adecuada para subirlos al ad server. La mayoría de las veces, esos vídeos se les han enviado por correo electrónico.

• Tal vez quieras incluir algún código para realizar análisis de verificación, como la visibilidad (viewability) de los anuncios de vídeo en tu campaña. Por lo tanto, eso debe configurarse manualmente en otro sistema más. 

• Luego, debes pasar tu etiqueta VAST a otra persona en otra parte de la cadena de suministro, por lo que la exportarás a un archivo csv o la copiarás y pegarás en un correo electrónico para enviarla, por ejemplo, al editor (publisher) o a otro sistema publicitario. 

• Finalmente, la etiqueta VAST se sube o se pega en el sistema final antes de que se ejecute la campaña. 

¿Qué podría salir mal? 

¿Una manera mejor?

Quizás la verdadera sorpresa sea que el 70% de los anuncios SÍ logran superar este proceso ilesos. Lo frustrante es que, dado que esta es la forma en que siempre se ha hecho, la gente simplemente lo acepta como la única manera de hacerlo. Claramente, de cara al futuro, este es un proceso que podría optimizarse y automatizarse para el beneficio de todos. 

Para los anunciantes, la situación actual significa que, potencialmente, un tercio de sus campañas no se ven de la manera que desean. A menudo, los implicados no entienden lo que ha sucedido hasta que los informes se finalizan meses después, lo que significa que es demasiado tarde para que alguien actúe de manera efectiva sobre la situación. 

En Peach, estamos convencidos de que tiene que haber una manera mejor. Se está trabajando en una solución a estos problemas que sea fácil y sencilla para todos: estén atentos a este espacio para obtener una respuesta a este problema tan poco reportado.

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Glosario

Video ad server - El servidor de publicidad que se utiliza para alojar los vídeos y contar sus impresiones. 

VAST - VAST significa «Digital Video Ad Serving Template» (Plantilla de servicio de anuncios de vídeo digital). Es una especificación estándar del sector, ahora gestionada por el IAB Tech Labs, que permite a los ad servers comunicarse con los reproductores de vídeo.

VAST Tag - Esta es una URL que apunta a un conjunto de código estandarizado que se comunica con el servidor de anuncios de vídeo, indicándole qué tipo de anuncio debe mostrarse.

VPAID - Gestionado también ahora por el IAB Tech Labs, «Video Player Ad Interface Definition» permite experiencias de anuncios de usuario más ricas dentro del reproductor de vídeo, pero a menudo se utiliza para mejorar la medición de anuncios, como la visibilidad (viewability). Para los fanáticos de la tecnología publicitaria entre ustedes, sí, sabemos que las cosas han avanzado desde VAST 4.1.