¿Qué dijiste ahora? #2: VAST, presente y futuro
Doug Conely, Director Técnico y de Producto en Peach, explica qué es VAST y por qué los mercaderes y propietarios de medios deberían ser conscientes de sus riesgos y recompensas
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Esta publicación del blog se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.
VAST significa ‘Plantilla de Servidor de Anuncios de Video’. Suena tan técnico como se puede, pero se refiere a unas pocas líneas de código que indican a los reproductores de video cómo transmitir su próximo anuncio, cómo contar sus anuncios y si los usuarios pueden omitirlo, entre otras cosas. En una era de formas casi innumerables de transmitir a dispositivos en línea y reproductores de video, es útil tener un estándar de la industria. Y eso es exactamente lo que es VAST.
Entonces, ¿por qué los mercadólogos deberían saber esto? Bueno, es una gran parte de cómo todos consumimos anuncios de video en línea, y cuando algo sale mal, los resultados pueden ser significativos. Por ejemplo, hay pocas experiencias tan desconcertantes como que tu contenido en streaming se pause por un tiempo incómodo para cargar un anuncio. De hecho, un informe reciente de Conviva muestra que en el último trimestre, el tiempo que tarda en comenzar un anuncio ha aumentado de 1.14 a 2.27 segundos. Como resultado, el número de espectadores que abandonan un anuncio antes de que siquiera comience ha aumentado en un preocupante 49%.
Un problema vasto
Y la carga no es el único problema generalizado que puede surgir debido a problemas relacionados con las etiquetas VAST. Algunos informes estiman que hasta el 30% de todos los anuncios en plataformas programáticas tienen algún tipo de problema de 'ruptura' (lo que significa que un anuncio no se ejecuta después de haber sido ganado en una subasta). Este es un problema enorme, ya que significa que casi un tercio de los anuncios no se están ejecutando como se esperaba, y a menudo son reemplazados por anuncios de menor precio o incluso anuncios internos.
El 30% es un número alarmantemente alto, pero cuando pensamos en la enorme cantidad de lo que debe suceder a lo largo de la cadena de suministro de publicidad, probablemente no deberíamos sorprendernos por ello.
Consideremos la siguiente secuencia de eventos:
La creación de una etiqueta VAST es manual. Los equipos de operaciones publicitarias ingresan manualmente los detalles en un servidor de anuncios basado en un plan de medios o hoja de tráfico.
En el medio de esto, necesitan obtener los archivos de video correctos con la calidad adecuada para cargarlos en el servidor de anuncios. La mayoría de las veces, esos videos les han sido enviados por correo electrónico.
Quizás quieras incluir algún código para ejecutar análisis de verificación, como la visibilidad de los anuncios de video en tu campaña. Por lo tanto, eso debe configurarse manualmente en otro sistema más.
Luego necesitas pasar tu etiqueta VAST a otra persona en otra parte de la cadena de suministro, por lo que la exportarás a un archivo csv o copiarás y pegarás en un correo electrónico y la enviarás, por ejemplo, al editor u otro sistema de anuncios.
Finalmente, la etiqueta VAST se carga o pega en el sistema final antes de que se ejecute la campaña.
¿Qué puede salir mal?
¿Una mejor manera?
Quizás la verdadera sorpresa es que el 70% de los anuncios sí pasan por este proceso sin problemas. La frustración es que, dado que esta es la forma en que siempre se ha hecho, la gente simplemente lo acepta como la forma en que tiene que ser. Claramente, mirando hacia adelante, este es un proceso que podría ser optimizado y automatizado en beneficio de todos.
Para los anunciantes, la situación actual significa que potencialmente un tercio de tus campañas no se están viendo de la manera que deseas. A menudo, los involucrados no comprenden lo que ha sucedido hasta que los informes se finalizan meses después del hecho, lo que significa que es demasiado tarde para que alguien actúe efectivamente en la situación.
En Peach, estamos convencidos de que debe haber una mejor manera. Se están haciendo esfuerzos en una solución a estos problemas que sea fácil e indolora para todos: estén atentos a una respuesta a este problema poco reportado.
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Glosario
Servidor de anuncios de video - El servidor de publicidad que se utiliza para alojar los videos y contar sus impresiones.
VAST - VAST significa ‘Plantilla de Servidor de Anuncios de Video Digital’. Es una especificación de estándar de la industria, ahora gestionada por IAB Tech Labs, que permite a los servidores de anuncios comunicarse con los reproductores de video.
Etiqueta VAST - Esta es una URL que apunta a un conjunto de código estandarizado que se comunica con el servidor de anuncios de video, indicándole qué tipo de anuncio debería mostrarse.
VPAID - También ahora gestionado por IAB Tech Labs, el ‘Definición de Interfaz de Anuncio de Reproductor de Video’ permite experiencias de anuncios más ricas dentro del reproductor de video, pero a menudo se usa para mejorar la medición de anuncios, como la visibilidad. Para los geeks de la tecnología publicitaria entre ustedes, sí, sabemos que las cosas han avanzado desde VAST 4.1.
