Lo bueno, lo malo y lo retrasado: Los desafíos para las marcas y el ad delivery

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Las marcas invierten mucho tiempo, dinero y sudor en publicidad potente que inspire y persuada a los espectadores a elegir su producto o servicio frente a la competencia. La necesidad de saber que su gasto es eficaz se ha vuelto más prevalente que nunca, ya que el 30% de los anunciantes ha declarado haber recortado sus presupuestos para 2023. Las marcas necesitan saber que su gasto restringido no se ha desperdiciado. 

Sin embargo, los anunciantes de hoy se enfrentan a una serie de retos a la hora de gestionar su contenido de vídeo y sus campañas de marketing que afectan a la capacidad de medir su éxito. 

Sistemas y fuentes de datos fragmentados

Las grandes marcas recurren a diversas agencias y socios a escala mundial para hacer llegar sus anuncios a distintos destinos. Es probable que el proceso de entrega varíe entre los distintos mercados e incluso entre diferentes equipos de un mismo mercado. 

Por ejemplo, en un mercado concreto, los anuncios de televisión pueden cargarse manualmente, los digitales pueden enviarse por correo electrónico, enlace de descarga o incluso Wetransfer, mientras que en otro mercado, la publicidad televisiva la gestiona una agencia y la digital otra completamente distinta. 

Esto es un problema, ya que crea silos desafortunados entre las partes interesadas, por lo que obtener datos consistentes con una pista de auditoría clara se vuelve prácticamente imposible para las marcas.

Entonces, ¿cómo se aseguran las marcas de obtener datos e información consistentes de las agencias de todo el mundo? La respuesta es, sencillamente, una gran capacidad mental por parte del personal de las agencias. Se introducen convenciones de nomenclatura, una intensa formación para los nuevos miembros y una gran cantidad de exportación manual de datos para recuperar unos resultados que, aun así, no garantizan ser precisos. 

La falta de un procedimiento global estandarizado y automatizado dificulta que las marcas obtengan una comprensión integral de su rendimiento para, en consecuencia, tomar decisiones basadas en datos. Sin métricas e información claras, puede resultar difícil para las marcas comprender cómo están funcionando sus campañas y realizar los ajustes necesarios. En su lugar, las marcas se quedan con muchas preguntas sin respuesta, siendo la más aterradora si la campaña llegó a entregarse en absoluto. 

Acceso limitado al contenido propio

Es inevitable que las marcas necesiten utilizar varios sistemas en la gestión de sus campañas y la utilización de diferentes plataformas no es el quid del problema. Por ejemplo, un Adserver y un DAM son prácticamente obligatorios, sin embargo, el verdadero problema es que a menudo están desconectados entre sí. Es ahí cuando no funciona. 

Usted quiere que jueguen bien entre sí y que tengan una interconectividad abierta donde los datos puedan fluir sin problemas de uno a otro sin ninguna intervención o curación manual. 

Las marcas suelen tener dificultades para encontrar y acceder a todo su contenido en diferentes plataformas y canales, lo que dificulta la reutilización o el reaprovechamiento eficaz de los activos. Además, la búsqueda de contenidos y de los resultados de las campañas ralentiza la velocidad de respuesta, lo que impide la agilidad, algo que podría ser crítico si una campaña requiere atención urgente. 

Acertar con los servicios de accesibilidad  

Los servicios de acceso también deben estar en el primer plano de la consideración de una marca. Ya hemos hablado antes sobre la importancia de incluir servicios de accesibilidad en los anuncios, pero esto puede plantear retos. 

El primer reto, y el más destacado, es cambiar la narrativa de que vale la pena incluir los servicios de accesibilidad y que tampoco cuestan una fortuna. Se asume erróneamente que estos servicios son costosos y difíciles de implementar, pero en muchos casos pueden habilitarse fácilmente para garantizar que el contenido sea accesible para todos sus consumidores y genere un alto ROI.

A continuación, las marcas deben comunicar a sus agencias desde el primer momento que desean incluir estos servicios. A veces no se añaden simplemente porque no se comunica con suficiente claridad que se desean. Los subtítulos y la audiodescripción solo pueden aplicarse al anuncio al final de la producción, pero tampoco pueden ser una ocurrencia de último momento. Para un uso exitoso, se debe dirigir a las agencias a considerar qué tan bien se traducirá un anuncio a través de los servicios de accesibilidad durante la etapa de generación de ideas. Por ejemplo, si un anuncio se basa únicamente en la música para generar anticipación y tensión, esto no se trasladará bien a los subtítulos. 

Por último, las marcas pueden subcontratar este servicio a otro intermediario en el flujo de trabajo publicitario. Este proveedor adicional debe reconocer los matices y la regulación de los requisitos de cada mercado, ya que de lo contrario la falta de comprensión global podría significar proveedores distintos para cada región. Esto añade aún más complejidad a un flujo de trabajo ya sobrecargado y aumenta la posibilidad de retrasos. 

Cumplimiento de la marca 

Para 2026, se estima que solo el gasto en publicidad creativa móvil en EE. UU. alcanzará los 247.680 millones de dólares; junto con la creciente adopción de la TV conectada, los anunciantes tienen más oportunidades que nunca para mostrar su oferta. Sin embargo, ¿cómo escala una marca de manera realista la cantidad de activos creativos que ahora se requieren, al tiempo que mantiene el cumplimiento de la marca? 

Los flujos de trabajo de revisión manual de contenidos pueden inevitablemente permitir que ocurran errores críticos de branding, comprometiendo la percepción de la marca. Esto se agravará aún más con la creciente demanda de más activos creativos para múltiples mercados.

Se espera que las tecnologías de automatización y aprendizaje automático transformen el 80% de los puestos de trabajo en las agencias para 2030, y sin duda pueden aplicarse para generar creatividades publicitarias a escala e identificar posibles desviaciones con respecto a los estándares de la marca. Pero su adopción también trae consigo un nuevo conjunto de desafíos. 

En primer lugar, las marcas deben estar dispuestas a invertir en la tecnología. También tendrán que invertir en herramientas o procesos que puedan identificar problemas más sutiles, como los anuncios discriminatorios generados por IA, un problema que causaría efectos dominó mucho mayores contra la percepción de la marca. Sin embargo, como la IA es aún relativamente nueva, es posible que las marcas no estén dispuestas a asumir el riesgo todavía hasta que existan directrices más claras sobre cómo implementarla con éxito. No obstante, la contrapartida de ser más reacio al riesgo es perder potencialmente la ventaja de ser el primero en actuar frente a la competencia. ¡Una decisión difícil de tomar, sin duda! 

-

Estos son solo algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas en la industria actual. Diferentes marcas encontrarán algunos problemas más problemáticos que otros, pero Peach se dedica a ayudar a resolver cualquier problema que puedan enfrentar nuestros clientes. Si está interesado en encontrar una solución a cualquiera de los desafíos anteriores, póngase en contacto con Peach hoy mismo para ayudarle a asegurarse de mantener el control de su flujo de trabajo publicitario.