Cómo lograr una sinergia perfecta entre la marca y el rendimiento

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Con más dinero empujando hacia lo digital y los presupuestos estando bajo el microscopio, más dinero se está moviendo hacia avenidas impulsadas por el rendimiento. En algunos casos, la calidad del creativo ha perecido y marcas como Airbnb han trasladado todo el gasto de vuelta a la actividad de marca, prefiriendo ambiciones a largo plazo. ¿Pero realmente tiene que ser una situación de uno u otro? ¿Puede la marca y el rendimiento finalmente reconciliarse y vivir felices para siempre?

Hablando en el Festival de Transformación Creativa de The Drum, en la sesión ‘Marca vs. Rendimiento – la conversación maldita del Creativo', Jason Trout, director digital global y VP de crecimiento de agencias en Peach y Richard Oppy, VP de marcas globales (Budweiser, Corona, Stella Artois y Michelob Ultra) en Anheuser-Busch InBev, exploraron cómo la marca y el marketing de rendimiento pueden trabajar mejor juntos.

Para las marcas, lo digital ofrece una visibilidad mucho mayor del rendimiento, en términos de compromiso, lo que permite a los mercadólogos ver en tiempo real qué está funcionando y qué no, para poder adaptar su creativo en consecuencia. Pero los fundamentos de la construcción de marca no han cambiado.

“Necesitas un posicionamiento de marca sólido que resuelva una tensión profunda del consumidor, y los criterios para un gran creativo no han cambiado,” dijo Oppy. “Hablamos sobre las cuatro C del Creativo: debe ser Claro, Convincente, Consistente y debe Recortar. Me gusta el hecho de que podamos poner números detrás del creativo. El marketing siempre ha sido sobre ciencia y arte, y es importante que como mercadólogos lo usemos como un punto de datos, pero no perdamos nuestra intuición al tomar decisiones sobre el Creativo.”

Con cambios más rigurosos de privacidad y regulación llegando al panorama digital, Trout cree que se tendrá que prestar más atención a la ejecución creativa y que el contexto ha regresado a su círculo completo.

“Asegurarse de que las ejecuciones de marca funcionen contextualmente será tan importante como cualquier otra cosa, y eso significa más presión para producir ejecuciones de alta calidad consistentemente,” dijo Trout. “El Creativo en el corazón de todo y la habilidad de reaccionar será la piedra angular de campañas exitosas. La ruta de retorno de datos, que no hemos podido obtener en medios tradicionales, te da la oportunidad de alcanzar nuevas bolsas de audiencias que tal vez no fueron identificadas como objetivos originalmente, así que tu habilidad para girar rápidamente las ejecuciones Creativas y llevarlas a los lugares donde esas audiencias se congregan se vuelve mucho más importante.”

Los mercadólogos necesitan ser más inteligentes acerca de cómo usan sus datos de primera parte para informar mejor el Creativo y el contenido que se ajusta al segmento de audiencia, lo que es clave para hacer que los anuncios sean más atractivos en el ecosistema digital.

Con muchos más datos disponibles y mejores herramientas para aprovechar esos datos, las marcas pueden tomar decisiones más inteligentes e informadas, que ayudarán a impulsar una mejor optimización del Creativo. Al usar tecnología que es adecuada para ejecutar y entregar esas campañas, las marcas verán el beneficio real de esta transformación del flujo de trabajo.

“Hay flujos de trabajo existentes que llevan activos Creativos a donde deben estar en medios más tradicionales, lo cual es una máquina bien engrasada,” dijo Trout. “Mientras que en digital, todo el panorama ha crecido tan rápidamente, está desreglamentado, lo que hace bastante difícil lograr la estandarización. No hay una manera bien establecida y confiable de dar vueltas rápidas a los activos: se necesita inversión para automatizar esos flujos de trabajo para proporcionar visibilidad, velocidad y precisión.”

Un ecosistema circular más conectado

Trout y Oppy destacaron cómo Nike, Dove, Apple y Burger King están haciendo un trabajo estelar al construir marca en la parte superior del embudo mientras también impulsan el rendimiento en la parte inferior.

“Como mercadólogo moderno, necesitas saber cómo impulsar la parte superior del embudo y la parte inferior del embudo,” dijo Oppy. “Uno de los peligros, particularmente para las compañías DTC, es que todos están tratando de optimizar con los mismos algoritmos y vas a topar en una cierta etapa a menos que construyas una marca fuerte. [Se trata de] realmente entender dónde están las personas en el viaje del consumidor dentro del embudo y crear un ecosistema circular más conectado para llevar a las personas dentro de tu ecosistema de marca y asegurarte de que estás proporcionando el mensaje correcto en el momento y lugar correctos.”

La excelencia creativa en la ejecución es todo. Esto comienza desde la edición final hasta cómo aparece en pantalla a los consumidores, incluyendo la optimización del dispositivo.

“Estos son detalles realmente importantes que a menudo se pasan por alto,” dijo Trout. “Cada usuario necesita ser considerado de manera personalizada, la ejecución creativa necesita ser creada y entregada de esa manera. Si no llegas a las personas correctas en el momento correcto, has desperdiciado todo tu dinero construyéndolo desde el principio. La optimización del Creativo es realmente importante, así que sé curioso y exige visibilidad sobre dónde están terminando tus activos Creativos. Equilibrar la ruta de retorno de datos con la habilidad de ajustar campañas en vivo demanda una buena automatización de flujos de trabajo para que pueda convertirse en un proceso continuo y preciso.”

“Necesitamos poner a los consumidores primero y tratarles no solo como consumidores, sino como personas, y construir Creativo que cree una conexión emocional con estas personas,” concluyó Oppy. “Abracemos los datos y escuchemos lo que la gente está diciendo. Realmente trabaja con tus socios y plataformas digitales para entender sus herramientas y asegurarte de que tu contenido Creativo sea nativo de esa plataforma para que realmente pueda destacarse.”