Cómo lograr la sinergia perfecta entre brand y performance

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Con más dinero destinado a lo digital y presupuestos bajo una constante lupa, cada vez más inversión se está trasladando hacia vías orientadas al rendimiento. En algunos casos, la calidad del Creativo se ha perdido y marcas como Airbnb han vuelto a centrar todo su gasto en actividades de Marca, prefiriendo objetivos a más largo plazo. Pero, ¿tiene que ser una situación excluyente? ¿Pueden la marca y el rendimiento finalmente reconciliarse y vivir felices para siempre?

En su intervención en el Creative Transformation Festival de The Drum, en la sesión "Brand vs. Performance – creative's cursed conversation", Jason Trout, director digital global y vicepresidente de crecimiento de agencias en Peach, y Richard Oppy, vicepresidente de marcas globales (Budweiser, Corona, Stella Artois y Michelob Ultra) en Anheuser-Busch InBev, exploraron cómo el marketing de Marca y de rendimiento pueden funcionar mejor juntos.

Para las marcas, el entorno digital ofrece una visibilidad de rendimiento mucho mayor en términos de interacción, lo que permite a los profesionales del marketing ver en tiempo real qué funciona y qué no, para poder adaptar su Creativo en consecuencia. Sin embargo, los fundamentos de la construcción de Marca no han cambiado.

"Se necesita un posicionamiento de Marca sólido que resuelva una tensión profunda del consumidor, y los criterios para un gran Creativo no han cambiado", afirmó Oppy. "Hablamos de las cuatro C del Creativo: debe ser Claro, Convincente, Consistente y que Genere impacto. Me gusta el hecho de que podamos respaldar lo Creativo con números. El marketing siempre ha sido ciencia y arte, y es importante que como profesionales del marketing lo usemos como un punto de datos, pero sin perder nuestra intuición al tomar decisiones sobre lo Creativo".

Ante los cambios normativos y de privacidad más rigurosos que se avecinan en el panorama digital, Trout cree que habrá que prestar más atención a la ejecución creativa y que el contexto ha vuelto a cobrar total relevancia.

"Asegurarse de que las ejecuciones de tu Marca funcionen contextualmente será tan importante como cualquier otra cosa, y eso depara una mayor presión para producir ejecuciones de alta calidad de manera constante", señaló Trout. "El Creativo en el centro de todo y la capacidad de reacción van a ser la piedra angular de las campañas exitosas. Los datos de retorno, que no hemos podido obtener en los medios tradicionales, brindan la oportunidad de llegar a nuevos segmentos de audiencia que tal vez no se identificaron como objetivos inicialmente, por lo que la capacidad de producir ejecuciones creativas rápidamente y llevarlas a los lugares donde esas audiencias se congregan se vuelve mucho más importante".

Los profesionales del marketing deben ser más inteligentes a la hora de utilizar sus datos de primera mano (first-party data) para dar forma a un mejor Creativo y contenido adecuado para el segmento de audiencia, lo cual es clave para que los anuncios resulten más atractivos en el ecosistema digital.

Con muchos más datos disponibles y mejores herramientas para aprovecharlos, las marcas pueden tomar decisiones más inteligentes e informadas que ayudarán a impulsar una mejor optimización del Creativo. Al utilizar tecnología adecuada para ejecutar y entregar esas campañas, las marcas verán el beneficio real de esta transformación de flujo de trabajo.

"Existen flujos de trabajo tradicionales que llevan los activos creativos a donde deben estar en los medios tradicionales, lo cual es una máquina bien engrasada", explicó Trout. "Mientras que en el entorno digital, todo el panorama ha crecido tan rápido que no está regulado, lo que dificulta bastante lograr la estandarización. No existe una vía bien estructurada y confiable para una entrega rápida de activos; es necesario invertir en la automatización de esos flujos de trabajo para brindar visibilidad, velocidad y precisión".

Un ecosistema circular más conectado

Trout y Oppy destacaron cómo Nike, Dove, Apple y Burger King están haciendo un trabajo estelar en la construcción de Marca en la parte superior del embudo, al mismo tiempo que impulsan el rendimiento en la parte inferior.

"Como especialista en marketing moderno, debes saber cómo impulsar la parte superior e inferior del embudo", aseguró Oppy. "Uno de los peligros, especialmente para las empresas DTC, es que todos intentan optimizar con los mismos algoritmos y vas a tocar techo en cierta etapa a menos que construyas una Marca fuerte. Se trata de comprender realmente dónde se encuentran las personas en el recorrido del consumidor dentro del embudo y crear un ecosistema circular más conectado para atraer a las personas a tu ecosistema de Marca y asegurarse de ofrecer el mensaje correcto en el lugar correcto y en el momento adecuado".

La excelencia creativa en la ejecución lo es todo. Esto comienza desde la edición final hasta la forma en que se muestra en pantalla a los consumidores, incluida la optimización para dispositivos.

"Estos son detalles realmente importantes que a menudo se pasan por alto", concluyó Trout. "Es necesario pensar en cada usuario de forma personalizada; la ejecución creativa debe crearse y entregarse de esa manera. Si no lo pones delante de las personas adecuadas en el momento adecuado, habrás desperdiciado todo el dinero invertido en construirlo. La optimización del Creativo es realmente importante, así que hay que ser curioso y exigir visibilidad sobre dónde terminan tus activos creativos. Equilibrar los datos de retorno con la capacidad de ajustar campañas en vivo requiere una buena automatización de los flujos de trabajo para que pueda convertirse en un proceso fluido y preciso".

"Debemos poner a los consumidores primero y tratarlos no solo como consumidores sino como personas, y construir un Creativo que genere una conexión emocional con la gente", concluyó Oppy. "Acojamos los datos y escuchemos lo que la gente dice. Trabaja estrechamente con tus socios y plataformas digitales para comprender sus herramientas y asegúrate de que tu contenido Creativo sea nativo de esa plataforma para que realmente logre destacar".