«La única y gran razón por la que tus anuncios se ven fatal»

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Desplázate hasta el final para ver la charla si lo prefieres.

Estoy mirando más allá de lo lineal y hacia los entornos convergentes y digitales. En resumen, la razón por la que tus anuncios se ven fatal es porque probablemente no sabes qué pasa con la copia de tu anuncio una vez aprobada, o peor aún, puede que decidas que no te importa.

¿Cómo puede ser esto, te escucho decir? 

Para citar al profesor de Yale Edward Tufte “Solo hay dos industrias que llaman 'usuarios' a sus clientes: las drogas ilegales y el software”. 

Sabemos que la cantidad es parte clave del éxito de las campañas, al igual que la calidad, pero hay que sacrificarlas como un compromiso, ¿verdad? Conseguir que el creativo sea el correcto es la elección individual más importante que puedes hacer, pero ¿se puede tener cantidad de calidad? Un anuncio de mierda sigue siendo un anuncio de mierda dondequiera que lo pongas.

Hay tres partes clave en esta ecuación:

1. Primero, si la ejecución cumple la función para la que fue diseñada para el público objetivo. Esto es subjetivo.

2. Segundo, con la desaparición de la cookie, ¡el contexto ha vuelto! Si el contenido va a apoyar o a chocar con el entorno o el dispositivo, esto también es subjetivo.

3. Por último, si la calidad técnica del recurso es la correcta para el dispositivo o relación de aspecto y plataforma previstos. Esto es preciso, impulsado por sistemas y fácil de resolver.

Se presta mucha atención a los dos primeros y muy poca al último. Sé que no es  particularmente sexy, y como saben los traficantes de drogas, cambiar los hábitos es difícil. 

Lineal

En el ecosistema de video general, lo bueno y lo malo coexisten. En el lado lineal y de BVoD el entorno de emisión es de "uno a muchos". La segmentación es amplia, pero la infraestructura y la confianza en el medio son muy altas, a pesar de las deficiencias en la medición de audiencias. 

Los de los anunciantes no se preocupan de que los anuncios aparezcan en contenidos inapropiados: está regulado. Tampoco se preocupan los anunciantes de que los anuncios aparezcan en una pausa junto a un competidor: está regulado. 

Está muy bien rodado y se adopta universalmente. Así, se puede pasar un anuncio de emisión desde el acabado final a la cadena en 2 días, a veces 1, e incluso lo hemos hecho en menos de 4 horas.  

Digital

Así que pasemos al campo digital, veamos cómo les va. Tienen una inversión técnica enorme en los canales para acceder a audiencias altamente segmentadas a escala en tiempo real. Uso inteligente de datos de primera y tercera parte para construir y fomentar relaciones a través de múltiples puntos de contacto. 

Por último, ambiciosos planes de medios buscan tribus de consumidores apasionados que se cobijan en grupos curados por todo internet. Con toda esta tecnología y capacidad tan fantásticas, cabría esperar que lo digital fuera el estándar de oro en cuanto a velocidad y eficacia. Pero no lo es. Ni de lejos. 

Sabemos por clientes y agencias de medios que una campaña digital puede tardar entre 2 y 3 SEMANAS en ponerse en marcha. Sí, de 2 a 3 semanas; es decir, entre 7 y 10 veces más que la vieja escuela de televisión lineal o BVoD. Eso significa que la oferta de financiación de Land Rover o las rebajas de Gucci que terminaron hace 3 días nunca llegaron a ser vistas por enormes masas de clientes online, ya que la copia correcta se entregó hoy mismo. 

Nuestra propia investigación independiente que encargamos a Colab reveló vergonzosamente que más de tres cuartas partes de todas las campañas digitales empiezan tarde; esto sencillamente no es aceptable. 

Relación de aspecto 16:9 estirada para Disney +

Relación de aspecto 4:3 original en Fox

Arriba puedes ver que un contenido de 4:3 se ha estirado para adaptarlo a una relación de aspecto de 16:9. La versión estirada se pierde por completo el gag visual. Ocurre lo mismo con el valiosísimo texto de tu anuncio. 

Así pues, ¿por qué debería importarte este asunto tan poco sexy?

• Clientes: Quieren que los anuncios se experimenten de la mejor manera posible 

• Creativo o Postproducción: Quieres que tu trabajo se disfrute en las plataformas y dispositivos que habitan los clientes de tus anunciantes.

• Gente de agencias de medios: Están hartos de que les den patadas todos los días porque las campañas empiezan tarde. 

• Compradores programáticos: Tienen la mejor configuración de escritorio, pero pujas no completadas debido a errores, lo que significa que no se publica ningún creativo. 

• Publishers: Te caes del plan porque no hicieron el archivo según tus especificaciones, lo que significa que las impresiones se sirvieron en YT o FB, otra vez.

Así que, si estás contento de disparar anuncios de mierda, y solo ves usuarios, entonces sigue a lo tuyo y deja que tus traficantes dirijan los flujos de trabajo. Los usuarios te verán, con razón, como una organización que se esfuerza poco. O, como alternativa, empieza a importar una m**rda. 

Ama a tus clientes, a escala, para que experimenten los mensajes de marca tal y como fueron concebidos, en su contexto y a tiempo. Cambia tus malos hábitos, automatiza tus flujos de trabajo, disfruta de la cantidad de calidad con tus clientes; ellos te merecen, y tú puede que los merezcas a ellos con el tiempo.  

No dudes en ver mi charla aquí: