Pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de rater la date limite de votre prochaine campagne

Cet article a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, découvrez le passage de Peach à Cape.io.

Pendant la pandémie, la consommation mondiale de streaming a connu une accélération exponentielle. Mais une croissance expansive s'accompagne de problèmes tout aussi vastes, notamment un volume sans précédent de campagnes en retard ou ayant échoué. Comme l'a révélé le rapport « State of Streaming » de Conviva, les annonceurs continuent de faire face à des taux d'échec élevés, des opportunités manquées et des démarrages de vidéos retardés à travers le monde.

Les campagnes en retard ne sont pas une nouveauté. Pourtant, peu de mesures préventives sont prises. Une raison possible ? Les conséquences ne sont pas toujours claires. Il est temps de mettre en lumière exactement ce qui se passe lorsque quelqu'un rate une date limite – et pourquoi c'est si risqué. 

Coûts élevés, perte de temps 

Si les agences médias courent après les assets pour une campagne qui a dépassé sa date limite, il s'agit d'une activité improductive et à faible valeur ajoutée. Les équipes travaillent en mode réactif avec des coûts d'opportunité élevés. L'attention est détournée de l'optimisation de la campagne, ce qui entraîne un cycle de répétition où l'attention se porte sur le passé plutôt que sur le nouveau.

Impact multicanal

Les planificateurs souhaitent que les campagnes soient diffusées sur des canaux sélectionnés à des moments précis pour un impact maximal. Un retard dans la disponibilité des assets numériques peut provoquer un effet domino et diluer ou détruire la campagne multicanale plus large. Non seulement le ROI numérique sera réduit, mais l'impact global sur le flux de communication en sera également affaibli.

Perte des éditeurs de niche  

Si les acheteurs sont dans l'embarras et doivent obtenir des impressions rapidement en raison d'une campagne en retard, ils devront peut-être solliciter davantage la réserve d'impressions des grands réseaux fermés tels que Facebook ou YouTube, tout en abandonnant les Éditeurs plus petits et plus spécialisés. 

Ces grandes plateformes ont des audiences plus larges, mais plus grand ne signifie pas toujours meilleur. Des activités à plus petite échelle auprès de communautés ciblées peuvent générer des engagements plus rentables.

Surexposition ou sous-exposition des publicités

Les meilleures pratiques en matière de publicité préconisent d'appliquer un plafonnement de la fréquence (frequency capping) des créations pour limiter l'exposition d'un message spécifique à un client. Cependant, augmenter ce plafonnement pour compenser l'absence de création peut nuire à l'expérience du prospect. Les clients peuvent se lasser et s'irriter de l'impossibilité d'échapper aux mêmes Publicités, ce qui peut affecter négativement leur expérience et leur opinion de la marque.

Regards fuyants 

Si le plafonnement de la fréquence ne peut pas être augmenté pour compenser un retard, cela signifie inévitablement que la campagne ne dépensera pas le budget alloué ou n'atteindra pas la portée et la couverture requises. Au moment de Planifier le budget du client, les agences risquent de voir les allocations réduites et réorientées vers des canaux plus faciles à contrôler. Les clients pourraient alors se demander si une autre agence ou même une équipe interne ne pourrait pas mieux activer leurs campagnes.

Gagner des enchères mais perdre des opportunités

Côté achat, les équipes programmatiques combinent stratégies d'achat, flux de données uniques et types de profils pour identifier les impressions à forte valeur ajoutée. Mais même s'ils remportent une enchère, celle-ci peut ne pas être diffusée efficacement en raison de retards ou de problèmes techniques liés à la création.

Cette « mauvaise » création peut alors être renvoyée à l'agence média. Du temps et de l'argent sont perdus pour corriger la création, ce qui peut entraîner un plus grand plafonnement de la fréquence et nuire à la réputation des clients.  

Les Éditeurs ont également un intérêt dans cette affaire. Si des enchères sont remportées mais ne sont pas honorées, les Éditeurs manquent l'opportunité de maximiser leurs revenus et la diversité des marques.

La voie à suivre

Il est temps d'agir plutôt que de répéter les mêmes schémas en espérant que la situation s'améliore.

Soyez curieux du flux de travail actuel. Parlez aux personnes qui font le travail au quotidien. Identifiez les points de friction et cartographiez le tout. Ils apprécieront l'intérêt et la promesse d'action.

Décidez de prendre les choses en main. Une fois que vous aurez adopté le bon état d'esprit, cela devrait déteindre sur votre entourage. Vous découvrirez probablement de nouveaux points de données et des exemples de difficultés que vos collègues n'osaient pas aborder par crainte de paraître inefficaces.

Choisissez une solution et adoptez-la le plus rapidement possible. Changer les habitudes est difficile. Ne tardez pas, sous peine de perdre l'élan nécessaire pour favoriser l'adoption. Aucune solution technique ne résoudra tous vos problèmes, mais si vous repoussez l'échéance, rien ne sera résolu.

Cet article a été initialement publié sur Adexchanger, à lire ici.