Pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de manquer la date limite de votre prochaine campagne

Ce message a été initialement publié sur le site web de Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Pendant la pandémie, la consommation mondiale de streaming a connu une accélération exponentielle. Mais cette croissance expansive s'accompagne également de problèmes expansifs, notamment un volume sans précédent de campagnes en retard ou échouées. Comme le rapport Conviva sur l'état du streaming l'a révélé, les annonceurs continuent de faire face à un taux d'échec élevé, des occasions manquées et des lancements de vidéos retardés à travers le monde.

Les campagnes tardives ne sont pas nouvelles. Cependant, peu de mesures préventives sont prises. Une raison possible ? Les conséquences ne sont pas toujours claires. Il est temps d'éclairer exactement ce qui se passe lorsque quelqu'un manque une échéance - et pourquoi c'est si risqué. 

Coût élevé, grand temps 

Si les agences de médias recherchent des actifs pour une campagne qui a manqué son échéance, cela est une activité improductive et de faible valeur. Les équipes travaillent en mode réactif avec des coûts d'opportunité élevés. L'attention est détournée de l'optimisation des campagnes, conduisant à un cycle de répétition alors que l'attention est portée sur l'ancien au lieu du nouveau.

Impact multicanal

Les planificateurs veulent que les campagnes soient livrées sur des canaux sélectionnés à des moments précis pour faire des impacts puissants. La disponibilité retardée des actifs numériques peut causer un effet de ricochet et diluer ou détruire la campagne multicanal plus large. Non seulement le ROI numérique sera réduit, mais aussi l'impact composé sur le flux de communication.

Perte des éditeurs de niche  

Si les acheteurs sont dans une impasse et ont besoin d'obtenir rapidement des impressions à cause d'une campagne tardive, ils peuvent devoir augmenter la banque d'impressions sur de grands jardins clos tels que Facebook ou YouTube, tout en abandonnant des éditeurs plus petits et plus niche. 

Ces grandes plateformes ont des audiences plus larges, mais plus grand ne signifie pas toujours meilleur. Une activité à petite échelle avec des communautés ciblées peut générer des engagements plus rentables.

Surexposition ou sous-exposition des publicités

Les meilleures pratiques en matière de publicité préconisent l'application d'un plafonnement de la fréquence des exécutions créatives pour limiter l'exposition d'une copie particulière à un client. Mais augmenter le plafonnement de la fréquence pour compenser un manque de créativité peut corréler à une réduction de l'expérience du prospect. Les clients peuvent s'ennuyer et se montrer frustrés face à l'incapacité d'échapper aux mêmes publicités, ce qui peut affecter négativement leur expérience et leur opinion de la marque.

Regards vagabonds 

Si le plafonnement de la fréquence ne peut pas être augmenté pour compenser un retard, cela signifiera inévitablement que la campagne ne dépensera pas son budget alloué ni n'atteindra la portée et la couverture requises. Lorsque la période de planification budgétaire du client arrive, les agences peuvent découvrir que les allocations ont été réduites et réattribuées à des canaux plus facilement contrôlés. Les clients peuvent alors demander si une autre agence ou même une équipe interne peut mieux activer leurs campagnes.

Gagner des offres mais perdre des opportunités

Côté achat, les équipes programmatiques utilisent des combinaisons de stratégies d'achat, de flux de données uniques et de types de profils pour identifier des impressions de grande valeur. Mais même si elles gagnent une enchère, elle peut ne pas être efficacement servie à cause de retards ou de problèmes techniques avec la créativité.

Cette « mauvaise » créativité peut être redirigée à la porte de l'agence média. Du temps et de l'argent sont gaspillés pendant que la créativité est corrigée, ce qui peut potentiellement conduire à plus de plafonnement de la fréquence et à des dommages de réputation pour les clients.  

Les éditeurs ont également un intérêt dans l'affaire. Si des enchères sont remportées uniquement pour ne pas être accomplies, les éditeurs perdent la maximisation des revenus et la diversité des marques.

La voie à suivre

Il est temps d'agir plutôt que de faire les mêmes choses et espérer que la vie s'améliore.

Soyez curieux au sujet du flux de travail actuel. Parlez aux personnes qui font le travail au jour le jour. Faites ressortir les points de douleur et cartographiez-le. Ils apprécieront l'intérêt et la promesse d'action.

Décidez de faire quelque chose à ce sujet. Une fois que vous avez le bon état d'esprit, il devrait déteindre sur ceux qui vous entourent. Vous découvrirez probablement de nouveaux points de données et des exemples de défis que vos collègues étaient gênés de mentionner par peur qu'ils ne semblent inefficaces.

Choisissez une solution et mettez-la en place le plus rapidement possible. Changer les habitudes est difficile à faire. Ne tardez pas sinon vous perdrez le pouvoir du momentum pour favoriser l'adoption. Aucune solution technique ne résoudra tous vos problèmes, mais si vous remettez à plus tard, alors rien ne sera résolu.

Cet article a été initialement publié dans Adexchanger, lisez ici.