Une nouvelle ère : Que se passe-t-il dans la publicité vidéo ?

Cet article a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, consultez le repositionnement de marque de Peach à Cape.io.

Alors que le soleil commence à monter plus haut dans le ciel et que le niveau d'optimisme augmente timidement avec la levée des confinements, quelque chose de très rare est en cours dans le monde de la publicité. Dans l'univers d'ordinaire si disparate et dynamique de la publicité et du marketing, il semble que tout le monde s'accorde enfin sur un point. À savoir, que les choses changent – et vite. 

L'année écoulée a été historique dans l'univers de la publicité TV et vidéo, notamment en raison des fortes mutations des comportements des audiences. Mais en réalité, beaucoup de ces changements trouvent leur source dans des tendances amorcées bien avant la Covid-19, et croire que les choses reviendront à la « normale » dans un monde post-pandémique pourrait s'avérer être une hypothèse profondément erronée. En vérité, nous entrons dans une nouvelle ère, et les marketeurs performants de demain seront ceux qui le comprendront et s'adapteront en conséquence.

Pour donner du sens à tout cela, nous avons interrogé des experts du secteur qui assistent de près à l'évolution de ces tendances. Jon Watts, Executive Director chez The Project X Institute, Gemma Fergie, fondatrice de Clockwork London, Guy Chauvel, fondateur et PDG de WNP, Mark Giblin, PDG de Lightbox TV et Mathieu Brisset, VP EMEA chez Peach, nous ont tous fait part de leurs analyses sur ce qui a précisément changé et, surtout, sur ce que les marketeurs doivent faire pour s'assurer de surfer sur la vague plutôt que d'être submergés. 

La fragmentation

Sans surprise, la fragmentation est l'une des tendances majeures révélées à la fois par les données et par l'expérience de nos experts. « Le grand changement dont nous parlons tous ici est bel et bien la fragmentation », résume Jon Watts. « Pour les marketeurs, la multiplication des plateformes et services entraîne une multiplication des exigences. Cela ajoute des niveaux de complexité qui, sans intervention, semblent voués à s'accentuer tant que la fragmentation des médias se poursuit. » 

La complexité semble être une composante incontournable de la publicité moderne pour de nombreux professionnels du secteur. « L'époque où l'on pouvait simplement créer une belle publicité, la remettre à un distributeur et se détendre est révolue », explique Gemma Fergie. « Aujourd'hui, lorsqu'on regarde les plans médias, ils sont incroyablement complexes, avec des centaines de lignes, d'onglets et d'assets différents. »

En creusant les données, le diagnostic de la fragmentation est sans appel. Grâce aux recherches menées par Thinkbox, nous savons que la télévision — autrefois le grand unificateur culturel et l'outil de communication de masse par excellence — ne représente plus que 63,7 % du temps de visionnage de vidéos par jour au Royaume-Uni. Chez les 16-35 ans, cette part tombe même à 36,3 %. 

« Pour être clair, tout cela fait encore de la télévision la plus grande plateforme unique de l'écosystème vidéo », tempère Mark Giblin. « Mais le nombre d'alternatives est impressionnant. Prenons l'exemple de TikTok, dont très peu de gens avaient entendu parler il y a deux ans. Cette plateforme représente aujourd'hui 3,5 % du temps d'écran vidéo au Royaume-Uni, et près de 10 % chez les 16-35 ans. L'ampleur du changement est une réalité avec laquelle les marketeurs avisés devront composer et dont ils devront essayer de tirer parti. »

Tous ces changements sont portés par l'essor de l'adoption des Smart TV par les consommateurs — ces téléviseurs connectés à des services vidéo comme YouTube, Netflix et à des chaînes à la demande comme BBC iPlayer. Selon les données de Kantar Media et de l'Ofcom, environ la moitié des foyers britanniques disposent désormais d'une Smart TV. 

Pour Mathieu Brisset, il existe une solution pour les marketeurs désireux de résoudre ce problème de complexité. « Chez Peach, nous constatons que la meilleure réponse à la fragmentation des canaux médias est une plateforme simple d'utilisation à partir de laquelle toutes vos campagnes peuvent être distribuées », note-t-il. « Il faut qu'il soit facile de toucher votre audience où qu'elle se trouve, sans s'enliser dans les différents formats de fichiers et les problèmes de conformité. Je pense donc que les marques performantes de demain piloteront leur marketing depuis un hub centralisé connecté à de multiples plateformes. » 

La créativité reste reine

La deuxième grande tendance identifiée par nos experts peut s'expliquer comme une forme de réaction face à l'orientation qu'a prise le secteur au cours de la dernière décennie. 

« Une chose que je rencontre souvent en discutant avec les clients, c'est la prise de conscience croissante que, malgré toutes les avancées technologiques en cours, c'est la créativité qui donnera le véritable avantage à votre marque », déclare Guy Chauvel. « Ces dernières années, le secteur a été obsédé par ce que nous appelons le marketing de précision. Mais ce que les marques nous disent aujourd'hui, c'est qu'en agissant ainsi, nous avons négligé l'effet de levier exceptionnel d'une publicité créative et efficace. »

À l'avenir, les marketeurs devront donc chercher à concilier le meilleur des deux mondes. L'explosion du nombre d'assets produits prouve que les marketeurs ont compris l'importance d'une création de qualité.

« On assiste à cet effet paradoxal où, malgré la réduction des budgets, le nombre d'assets produits pour garantir une création optimale sur les différentes plateformes monte en flèche », explique Mathieu. « Le nombre de publicités vidéo diffusées chaque jour devrait bondir de 37 % d'ici trois ans. Il est donc impératif que les professionnels maîtrisent leurs assets, et s'ils peuvent les rassembler dans une bibliothèque ou des archives faciles d'accès, c'est encore mieux. Plus la demande de contenus augmente, plus l'utilité de réutiliser et d'adapter d'anciens assets sera évidente. »

Générer le bon impact

Enfin, nos experts ont identifié une dernière tendance qui définira la publicité vidéo dans les années à venir. « Un sujet que nous n'avons pas encore abordé mais qui va être extrêmement important est ce que l'on pourrait appeler la