Une nouvelle ère : Que se passe-t-il dans la publicité vidéo ?

Ceci a été initialement publié sur le site Web de Peach. Pour en savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Alors que le soleil commence à monter plus haut dans le ciel et que l'optimisme commence à poindre à mesure que les confinements s'allègent, quelque chose de très rare se déroule dans le monde publicitaire. Dans le monde normalement disparate et vibrant de la publicité et du marketing, il semble que finalement tout le monde puisse s’accorder sur une chose. À savoir, que les choses changent - et rapidement. 

L'année écoulée a été historique dans le monde de la publicité télévisée et vidéo, notamment parce que le comportement des audiences a changé de manière radicale. Mais la vérité est que bon nombre de ces changements sont ancrés dans des tendances qui ont commencé bien avant le Covid-19, et croire que les choses reviendront à la « normale » dans un monde post-pandémique pourrait s'avérer être une hypothèse profondément erronée. En vérité, nous entrons dans une nouvelle ère, et les spécialistes du marketing qui réussiront seront ceux qui le comprennent et s'adaptent en conséquence.

Pour donner un sens à tout cela, nous avons entendu des experts de toute l'industrie qui assistent à ces tendances se dérouler en direct. Jon Watts, Directeur exécutif du The Project X Institute, Gemma Fergie, Fondatrice de Clockwork London, Guy Chauvel, Fondateur et PDG de WNP, Mark Giblin, PDG de Lightbox TV et Mathieu Brisset, VP EMEA chez Peach ont tous fourni leurs réflexions sur ce qui a précisément changé et - cruciale - ce que les marketeurs devraient faire pour s'assurer de surfer sur la vague, plutôt que d'être emportés sous cette dernière. 

Stations de Fragmentation

Peut-être sans surprise, une tendance importante mise en évidence à la fois par les données et l'expérience de nos experts est la fragmentation. "Le grand changement dont nous parlons tous ici est absolument la fragmentation", résume Jon Watts. "La conséquence pour les spécialistes du marketing est que lorsque vous avez beaucoup de plateformes et services différents, vous avez beaucoup d'exigences différentes. Cela ajoute des couches de complexité qui, sans intervention, semblent vouées à se multiplier tant que la fragmentation des médias se poursuit". 

La complexité, semble-t-il, est une caractéristique de la publicité moderne pour de nombreux professionnels du secteur. "Les jours sont révolus où vous pouviez simplement créer une belle Publicité, la confier à un distributeur et mettre les pieds sur la table", explique Gemma Fergie. "Aujourd'hui, lorsque vous regardez les plans médias, ils sont incroyablement complexes avec des centaines de couches différentes de tableaux et d'articles".

En plongeant dans les données, l'histoire de la fragmentation est claire. Grâce à des recherches menées par Thinkbox, nous savons que la télévision - autrefois le grand unificateur culturel et outil de communication de masse - ne représente plus que 63,7% du temps vidéo quotidien au Royaume-Uni. Dans le groupe démographique crucial des 16-35 ans, cela tombe à 36,3%. 

"Pour être clair, tout cela fait encore de la télévision la plus grande plateforme unique dans l'écosystème vidéo", déclare Mark Giblin. "Mais le nombre impressionnant d'alternatives est notable. Prenez TikTok, par exemple, dont très peu de gens avaient entendu parler il y a quelques années. Cela représente désormais 3,5% du temps d'écran vidéo en Grande-Bretagne, atteignant presque 10% parmi les 16-35 ans. L'ampleur du changement est quelque chose que les marketeurs avisés devront affronter et essayer de tirer parti".

À l'origine de tous ces changements se trouve une explosion de l'adoption par les consommateurs de Smart TV - des téléviseurs connectés aux services vidéo tels que YouTube, Netflix et des chaînes à la demande comme BBC iPlayer. Selon les données de Kantar Media et Ofcom, environ la moitié de tous les foyers britanniques possèdent désormais une Smart TV. 

Pour Mathieu Brisset, il existe une solution pour les marketeurs cherchant à résoudre le problème de la complexité. "Ce que nous trouvons chez Peach, c'est que la meilleure réponse à la fragmentation des canaux médiatiques est une plateforme simple d’utilisation à partir de laquelle toutes vos campagnes peuvent être distribuées", souligne-t-il. "Il doit être facile d'atteindre votre audience où qu'elle soit, sans se perdre dans différents formats de fichiers et problèmes de conformité. Je crois donc que les marques qui réussiront à l'avenir organiseront leur marketing à partir d'un hub centralisé qui se connecte à un certain nombre de plateformes". 

La Créativité Est Toujours Roi

La deuxième tendance clé identifiée par nos experts peut peut-être être expliquée comme une réaction à la direction prise par l'industrie au cours de la dernière décennie environ. 

"Une chose que j'ai rencontrée souvent en parlant à des clients est une prise de conscience croissante que, malgré toutes les avancées technologiques qui se produisent, la créativité est ce qui donnera vraiment un avantage à votre marque", déclare Guy Chauvel. "L'industrie a été obsédée ces dernières années par ce que nous appelons le marketing de précision. Mais ce que les marques nous disent maintenant, c'est qu'en faisant cela, nous avons négligé l'effet de levier exceptionnel de la publicité créative efficace".

En regardant vers l'avenir, les marketeurs devraient viser à obtenir le meilleur des deux mondes. Nous pouvons voir des preuves que les marketeurs comprennent l'importance de la créativité de qualité par l'explosion du nombre d’actifs qui sont créés.

"Vous voyez cet effet paradoxal où, malgré la réduction des budgets, le nombre d'actifs créés pour garantir une créativité optimale sur différentes plateformes est en plein essor", dit Matthieu. "Le nombre de publicités vidéo livrées chaque jour devrait augmenter de 37% au cours des trois prochaines années. Il est donc impératif que les marketeurs prennent le contrôle de leurs actifs, et s’ils peuvent les rassembler dans une bibliothèque ou archive facilement navigable, c’est tant mieux. À mesure que la demande de plus de contenus augmente, l'intérêt de réutiliser et de réadapter les anciens actifs augmentera également".

Faire Le Bon Impact

Enfin, nos experts ont identifié une dernière tendance qui définira la publicité vidéo dans les années à venir. "Quelque chose que nous n'avons pas encore abordé mais qui sera incroyablement important est ce que vous pourriez appeler "objectif" ou la capacité d'un marketeur à avoir un impact positif visible en termes de durabilité ou de problèmes sociaux", dit Guy.

Pour Mark, l'avancement de la technologie dans la publicité est lié à cette question. "Je pense que nous voyons quelque chose de vraiment intéressant là-bas avec la montée de la télévision adressable, par laquelle les marketeurs peuvent cibler précisément les consommateurs sur la télévision linéaire d'une manière similaire - mais pas identique - à ce que nous voyons sur le numérique", explique-t-il. "Donc, ce que cela signifie, c'est que nous voyons maintenant beaucoup de petites entreprises, qui ont peut-être été dissuadées auparavant par le prix et l'échelle de la publicité télévisée, sortir maintenant et en tirer parti. Donc en termes d’objectif et de faire le bon type d'impact, nous allons maintenant voir des marques de poids lourds affronter des petites marques qui peuvent tendre à être plus axées sur l'impact social dans les mêmes pauses publicitaires, ce qui sera une dynamique intéressante à observer". 

Le potentiel de la télévision adressable pourrait aller plus loin encore, selon Matthieu. "Nous parlons souvent d'une rupture de confiance entre les annonceurs et les consommateurs, mais malgré tout cela, la télévision reste la plateforme la plus crédible et digne de confiance pour les marques." explique-t-il. "Donc, étant donné que la télévision adressable aidera davantage de marques à tirer parti de cette plateforme, nous pourrions commencer à voir cette question de confiance se résoudre quelque peu".

Dans l'ensemble, il y a trois points clés à retenir de nos experts. "Je résumerais cela ainsi", dit Matthieu. "Si vous comprenez les défis de la fragmentation, respectez la créativité dans vos communications et alignez votre impact social avec les attentes de votre audience, vous serez dans une excellente position pour relever les défis de l'avenir".