Utiliser le budget de 800 millions de livres de l'État : les mécanismes publicitaires derrière l'élection générale du Brésil de 2022

Cet article a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, consultez le rebranding de Peach à Cape.io.

Le résultat de l’élection brésilienne s’est joué à un peu plus de 2 millions de voix, le vainqueur - Luiz Inácio Lula da Silva - l’emportant avec 50,9 % des suffrages face à Jair Bolsonaro (49.1 %). Le résultat historique étant désormais connu, notre propre Henry Northcote, VP LATAM, et Fabio Brancatelli, Country Manager, reviennent sur le fonctionnement des élections brésiliennes et sur la place de la publicité tout au long de ce cycle électoral intense. Ils expliquent ici le processus de financement et le montant que consacre la plus grande économie d’Amérique latine à la publicité politique. 

Comment fonctionnent les élections au Brésil

Commençons par contextualiser les choses. Le fonctionnement des élections brésiliennes est une sorte d’énigme pour les personnes extérieures à la région. Il serait difficile de trouver un autre système électoral tout à fait similaire. Les représentants des gouvernements fédéral, étatique et municipal sont élus au suffrage direct/populaire.

Pour les postes de président, de gouverneurs et de maires, l’élection peut se faire au premier ou au second tour. Il n’y a pas de second tour pour les postes de sénateur, de député ou de conseiller municipal. Dans ces cas, c’est le candidat ayant obtenu le plus grand nombre de voix au premier tour qui l’emporte. Enfin, pour qu’un candidat soit élu dès le premier tour, il doit obtenir 50 % + 1 des voix valides. Il est intéressant de noter que le vote au Brésil est obligatoire pour les personnes âgées de 18 à 70 ans. Ce système de vote obligatoire se traduit par des chiffres pouvant atteindre 120 millions de votants au premier tour. De tels chiffres en font le quatrième processus démocratique au monde. Seuls les jeunes de 16 à 17 ans et les plus de 70 ans peuvent se soustraire au vote obligatoire s’ils le souhaitent. 

Tous les votes sont comptabilisés numériquement afin de fournir les résultats le jour même.  

Budgets électoraux

Le fonds électoral brésilien est prescrit par la loi fédérale et est prélevé sur le budget de l’Union. Il est ensuite alloué aux partis politiques officiellement enregistrés auprès du Tribunal Supérieur Électoral, l’organisme chargé de renforcer la démocratie brésilienne. L’enveloppe consacrée à la publicité électorale s’élève à 800 millions de livres sterling. Vous vous demandez sans doute comment elle est répartie. 

Voici comment est calculée cette répartition : 

• 2 % sont répartis équitablement entre tous les partis.

• 98 % sont partagés en fonction de la représentation au Congrès, de la manière suivante :

  • 35 % sont répartis équitablement entre les partis qui ont eu au moins un candidat élu lors de la dernière élection ;

  • 48 % sont répartis proportionnellement au nombre de candidats de chaque parti à la Chambre ;

  • 15 % sont répartis en fonction du nombre de candidats de chaque parti au Sénat.

La démocratie est extrêmement importante pour le peuple brésilien, comme en témoigne le fait que la législation électorale interdit aux partis de recevoir des dons d’entreprises. Il s’agit là d’une tactique de lutte contre la corruption, même s’il est possible de recevoir des dons de particuliers.

La prépondérance de la publicité électorale  

En septembre 2022, les investissements en matière de publicité politique avaient dépassé la barre d'un milliard de reals brésiliens (172 millions de livres sterling). La diffusion de l’ensemble des supports publicitaires doit se concentrer sur une période très restreinte en raison de la réglementation en vigueur. Cela signifie qu’ils ne peuvent être utilisés qu’entre août et octobre de l’année électorale. 

Les années précédentes, l’un des principaux canaux de diffusion de l’information était la télévision. Si la télévision linéaire reste un outil important compte tenu de la taille du pays, nous avons également constaté l’essor de plateformes sociales encore inédites par le passé. Une évolution intéressante quand on sait qu’auparavant, la loi électorale n’autorisait que la télévision et la radio pour faciliter ces communications de masse. Les annonceurs et les professionnels du marketing ont dû tenir compte de ces données pour prendre des décisions d’investissement. 

Avant 2018, la loi exigeait que toutes les publicités politiques soient livrées aux diffuseurs sur bande physique. Livrer des bandes physiques à 400 diffuseurs, et surtout dans les délais, s’avérait extrêmement difficile, et un retard signifiait que la chaîne n’était pas obligée de diffuser le spot. Après un long processus impliquant l’ensemble des 27 États brésiliens, les publicités sont désormais acheminées par voie numérique, ce qui change radicalement la donne. Cela a également fait naître de nouveaux défis, comme celui de s’assurer que chaque spot intégrait bien l’ensemble des informations relatives à l’accessibilité. Il a fallu créer de nombreux nouveaux workflows afin que les publicités soient livrées à temps, au bon format et avec les spécifications techniques requises. 

Les statistiques nous montrent que par rapport à 2018, le volume de campagne électorale à la télévision et à la radio baisse régulièrement, avec actuellement une baisse de 15 %. De son côté, le budget investi dans la publicité en ligne a déjà doublé par rapport aux élections précédentes. 

De nombreuses célébrités commençant à s’orienter vers la politique, leur présence en ligne est un facteur qui favorise leur popularité lorsqu’il s’agit de se faire élire. On peut le constater avec l’exemple du député fédéral réélu Tiririca, qui était à l’origine un humoriste. Tiririca utilise les plateformes en ligne pour poster des jingles profitant de la popularité qu’offre désormais une présence numérique. 

L’élection étant désormais jouée, il sera intéressant d’analyser l’impact qu’ont eu les campagnes publicitaires sur les résultats globaux. C’est seulement à travers cette analyse que nous pourrons déterminer l’impact réel de ce travail et si ces dépenses faramineuses sont justifiées ou non.