Utilisation du budget de 800 millions de livres sterling de l'État : les mécanismes publicitaires derrière les élections générales de 2022 au Brésil

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Le résultat de l'élection au Brésil a été décidé par un peu plus de 2 millions de votes, avec le gagnant - Luiz Inácio Lula da Silva - remportant 50,9% des voix contre 49,1% pour Jair Bolsonaro. Avec ce résultat historique désormais décidé, notre propre Henry Northcote, VP LATAM, et Fabio Brancatelli, Country Manager, expliquent comment fonctionnent les élections brésiliennes et comment la publicité opère tout au long du cycle électoral chargé. Ici, ils expliquent le processus de financement et combien la plus grande économie d'Amérique latine dépense en publicité politique. 

Comment fonctionnent les élections au Brésil

Commençons par un peu de contexte. Le fonctionnement des élections brésiliennes est un peu une énigme pour ceux en dehors de la région. Il serait difficile de trouver un autre système électoral qui ressemble exactement. Les représentants des gouvernements fédéral, d'État et municipaux sont élus par vote direct/populaire.

Pour les postes de président, gouverneurs et maires, la définition peut avoir lieu au premier ou au second tour. Il n'y a pas de second tour pour les postes de sénateur, député ou conseiller. Dans ces cas, le candidat avec le plus grand nombre de voix au premier tour gagne. Enfin, pour qu'un candidat soit élu au premier tour, il est nécessaire d'obtenir 50% + 1 des votes valides. Il est intéressant de noter que le vote au Brésil est obligatoire pour les individus âgés de 18 à 70 ans. Le système de vote obligatoire signifie que nous avons des chiffres aussi élevés que 120 millions de personnes votant au premier tour. De tels chiffres en font le quatrième plus grand processus démocratique au monde. Ce sont seulement les personnes âgées de 16-17 ans et les plus de 70 ans qui peuvent échapper au vote obligatoire si elles le souhaitent. 

Tous les votes sont comptés numériquement pour fournir des résultats le jour même.  

Budgets électoraux

Le fonds électoral au Brésil est prescrit par la loi fédérale et est prélevé sur le budget de l'Union. Cela est ensuite alloué aux partis politiques officiellement inscrits auprès de la cour électorale supérieure - organisme chargé de renforcer la démocratie brésilienne. Le budget pour la publicité électorale s'établit à 800 millions de livres sterling. Je suis sûr que vous vous demandez comment cela est distribué. 

Voici comment la distribution est calculée: 

• 2% sont distribués également entre tous les partis.

• 98% sont répartis en fonction de la représentation au Congrès, comme suit :

  • 35% sont également répartis entre les partis qui avaient au moins un candidat élu lors de la dernière élection ;

  • 48% sont distribués proportionnellement au nombre de candidats de chaque parti à la Chambre ;

  • 15% sont répartis en fonction du nombre de candidats de chaque parti au Sénat.

La démocratie est extrêmement importante pour le peuple brésilien ; cela est illustré par le fait qu'il est inscrit dans la législation électorale que les partis ne peuvent pas accepter de dons d'entreprises. Cela agit comme une tactique anti-corruption ; bien qu'il soit possible de recevoir des dons de particuliers.

Prévalence de la publicité électorale  

En septembre 2022, les investissements dans la publicité politique avaient dépassé 1 milliard de reals brésiliens  (172 millions de livres sterling). La diffusion de tous les supports publicitaires doit être concentrée dans une fenêtre de temps assez petite en raison des réglementations en place. Cela signifie qu'entre août et octobre de l'année électorale est le seul moment où ils peuvent être utilisés. 

Les années précédentes, l'un des principaux formats pour diffuser des informations était la télévision. Alors que la télévision linéaire reste encore un outil important compte tenu de l'échelle du pays, nous avons également vu l'essor des plateformes sociales que nous n'avons pas par le passé. Ce fut un tournant intéressant car auparavant, la loi électorale ne permettait que l'utilisation de la télévision et de la radio comme moyens de faciliter ces communications de masse. Les Annonceurs et les marketeurs ont dû prendre en compte ces informations et prendre des décisions concernant les dépenses. 

Avant 2018, toutes les publicités politiques étaient livrées aux diffuseurs sur bande car c'était la loi. La livraison de bandes physiques à 400 diffuseurs - et surtout à temps - était extrêmement difficile et manquer la date limite signifiait que la station n'était pas obligée de diffuser la publicité. Après un long processus impliquant les 27 États brésiliens, les publicités sont maintenant livrées numériquement, ce qui est un changement majeur dans la façon dont les choses sont faites. Cela a également présenté de nouveaux défis, comme s'assurer que chaque annonce avait des informations sur l'accessibilité. Cela impliquait de créer beaucoup de nouveaux flux de travail pour que les publicités au bon format et avec les bonnes caractéristiques soient toutes délivrées à temps. 

Les statistiques montrent qu'en comparaison avec 2018, le volume des campagnes électorales à la télévision et à la radio diminue régulièrement - il se situe actuellement à 15% de moins. Déjà, les dépenses d'investissement en publicité en ligne ont doublé par rapport aux élections précédentes. 

Alors que de nombreuses célébrités commencent à migrer vers la politique, leur présence en ligne est quelque chose qui facilite leur popularité lorsqu'il s'agit d'être élu. Nous pouvons voir cela lorsque nous regardons des exemples tels que le député fédéral réélu Tiririca, qui était à l'origine un comédien. Tiririca utilise des plateformes en ligne pour publier des jingles profitant de la popularité qu'une présence en ligne apporte désormais. 

Avec l'élection maintenant décidée, il sera intéressant de voir quel impact les campagnes publicitaires ont eu sur les résultats dans leur ensemble. C'est seulement en regardant cela que nous pourrons établir quel est l'impact réel de ce travail et si les dépenses incroyables sont justifiées.