En Chine, les mondes physique et numérique ne font de plus en plus qu'un.

Ceci a été initialement publié sur le site Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Le marché commercial chinois est unique en son genre. La vitesse à laquelle de nouvelles capacités sont développées et mises en œuvre est presque impossible à suivre. C'est vraiment un cas de « clignez des yeux et vous le manquerez » ; quiconque dit qu'il suit le rythme doit exagérer au moins un peu. Avec la vitesse, l'ampleur de la base de consommateurs et le contenu produit sont incroyables, surtout par rapport à un marché comme le Royaume-Uni. C'est ce qui rend la Chine si intéressante et passionnante à observer et à travailler avec - mon rôle, ainsi que l'ensemble de l'entreprise, doit évoluer en temps réel pour suivre le rythme de la transformation du marché chinois. 

Une vie vécue numériquement 

La première chose à comprendre sur le marché chinois est à quel point l'attitude envers les réseaux sociaux et une vie vécue numériquement est différente. En 2020, on estimait qu'il y avait 670 millions de smartphones en Chine et ce nombre devrait atteindre 1,3 milliard d'ici 2026. L'utilisation des réseaux sociaux est répandue dans les contextes personnels et professionnels ; il n'est pas rare de recevoir des briefings via WeChat, la plateforme de réseaux sociaux la plus populaire, au lieu d'un email. De cette façon, nous pouvons commencer à voir à quel point les réseaux sociaux sont intégrés dans le quotidien. À bien des égards, ils sont indissociables de la « vraie » vie pour les consommateurs, avec des points de contact transparents mêlant travail, loisirs et shopping en un seul. 

Les consommateurs chinois n'ont absolument aucun scrupule à stocker leurs coordonnées bancaires sur leurs téléphones et réseaux sociaux, et à les utiliser pour effectuer des achats immédiats sur les plateformes de réseaux sociaux. Environ 80 à 85 % des revenus médiatiques en Chine vont directement au numérique purement, dont la plupart sur mobile. La Chine est aussi une société de moins en moins axée sur les espèces, avec de nombreuses banques annonçant qu'elles cessent leurs services en cash. Il y a aussi actuellement une poussée de la monnaie électronique par le gouvernement chinois, avec déjà 250 millions d'inscrits. 

Le contraste entre les marchés occidentaux et la Chine n'est pas dans le type de technologie disponible – c'est la même dans les deux marchés – mais dans son application. Le smartphone est le moyen qui permet aux gens de connecter différentes sphères de leur vie sans avoir à changer d'appareil. Les codes QR ont toujours été utilisés ici aussi, contrairement au renouveau qu'ils ont connu ailleurs pendant la pandémie. 

Les achats en streaming sont l'une des nouvelles additions au marché, représentant actuellement environ 10 % de l'écosystème du commerce électronique, ce qui est assez considérable. Attirer l'attention des clients est un défi pour les marques partout, mais encore plus dans un pays aussi peuplé que la Chine. Les retransmissions en direct mettant en scène des célébrités ou des influenceurs sont une façon de le faire, une combinaison de chaîne d'achat et d'expérience de commerce électronique sans faille avec des clients capables d'acheter des produits sans effort. 

L'autre moyen pour les annonceurs de trouver et d'engager les clients est par le biais des applications et des plateformes de réseaux sociaux. J'ai vu cela qualifié de « phishing social » - utiliser la technologie pour faire viraliser les campagnes. Le meilleur exemple récent de cela est la campagne de KFC, appelée « Pocket Stores ». Le problème auquel KFC était confronté concernait la fréquentation du magasin. Il y a 5800 magasins KFC en Chine, ce qui représente seulement un magasin pour un quart de million de personnes. Pour stimuler la fréquentation et l'utilisation, KFC a permis aux gens de concevoir leur propre magasin via une application et d'inviter des amis à acheter des produits KFC dans cet espace numérique personnalisé. La séparation entre le physique et le numérique était transparente - un utilisateur entrait dans un magasin, appuyait sur un bouton pour récupérer une commande passée dans le « pocket store » d'un ami, et sa commande commençait à être préparée. Le propriétaire du magasin numérique gagnait également des crédits et des récompenses. 

Sur le papier, l'idée semble assez folle. En pratique, KFC a vu 540 000 personnes concevoir leurs propres magasins en une seule journée et 2,4 millions de « pocket stores » ont été créés au total. Comme vous pouvez le voir, la technologie n'est pas nouvelle mais elle est utilisée de manière originale et imaginative pour engager le consommateur.

Le défi de la rapidité, du volume et de l'échelle

Chaque client, annonceur et agence de production est confronté à des défis similaires. Ils viennent chez nous chez Peach et demandent comment ils peuvent suivre les nouveaux formats de publicités alors que les plateformes évoluent constamment et apportent de nouveaux formats publicitaires. Pour rester pertinents, tout le monde doit suivre l'évolution, et le volume énorme de ce domaine est passionnant pour nous du point de vue de l'explosion de contenu que nous observons dans la région. En raison de la taille de la population, nos capacités de ciblage et de fragmentation sont constamment mises à l'épreuve (de manière positive !) car l'optimisation dynamique du contenu continue de représenter une grande partie de notre offre. Nous voyons souvent plus de 70 variations différentes pour un même élément ; nous testons chaque variation de contenu et transmettons les données à nos clients pour prendre les meilleures décisions. 

Ce que nous voyons, c'est que, en raison de l'échelle du contenu, les clients ont plus que jamais besoin de partenaires de confiance qui peuvent les guider dans l'écosystème. Ils veulent être soutenus pour suivre l'évolution des plateformes et des formats, et pour mettre leur contenu en ligne à temps. Plus de contenu dans des formats variés et nouveaux signifie plus de soutien de notre part pour le livrer au bon endroit à temps et avec les bonnes spécifications. 

La Chine a toujours été, et continue d'être, un marché très passionnant pour les consommateurs et les annonceurs. Bien que la technologie soit exactement la même, je suis vraiment impressionné par la fluidité de la connexion entre le physique et le numérique, soutenue par une relation différente aux transactions mobiles ; le marché dispose également de l'infrastructure nécessaire à la livraison des commandes avec la même facilité que lorsqu'elles ont été passées. L'Occident suivra-t-il ? Seul le temps le dira, mais il y a beaucoup à apprendre dès aujourd'hui du passage rapide au numérique de la Chine.