En Chine, les mondes physique et numérique ne font de plus en plus qu'un

Cet article a initialement été publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, découvrez notre transition de Peach à Cape.io.

Le marché commercial chinois ne ressemble à aucun autre au monde. La vitesse phénoménale à laquelle de nouvelles fonctionnalités sont développées et déployées est presque impossible à suivre. C'est littéralement une question de « cligner des yeux et vous l'avez manqué » ; quiconque prétend suivre le rythme ment un tout petit peu. Parallèlement à cette vitesse, l'échelle de la base de consommateurs et du contenu produit est stupéfiante, en particulier par rapport à un marché comme le Royaume-Uni. C'est ce qui fait de la Chine un endroit si intéressant et passionnant à observer et avec lequel travailler - mon rôle, et plus largement l'entreprise, doit évoluer en temps réel pour suivre le tempo de la transformation du marché chinois. 

Une vie vécue numériquement 

La première chose à comprendre à propos du marché chinois est à quel point l'attitude envers les réseaux sociaux et une vie vécue numériquement est différente. En 2020, on estimait à 670 millions le nombre de smartphones en Chine et ce chiffre devrait atteindre 1,3 milliard d'ici 2026. L'utilisation des réseaux sociaux est généralisée dans les contextes personnels et professionnels ; il n'est pas rare de recevoir des briefs via WeChat, la plateforme de réseau social la plus populaire, plutôt que par e-mail. De cette façon, nous pouvons commencer à voir à quel point les réseaux sociaux sont intégrés dans le quotidien. À bien des égards, ils sont indissociables de la vie « réelle » pour les consommateurs, avec des points de contact fluides mêlant travail, loisirs et shopping en un tout. 

Les consommateurs chinois n'ont absolument aucun scrupule à enregistrer leurs coordonnées bancaires sur leur téléphone et sur les réseaux sociaux, et à les utiliser pour effectuer des achats immédiats sur les plateformes de réseaux sociaux. Environ 80 à 85 % des revenus médias en Chine vont directement au digital pur (pure play), dont la majeure partie sur mobile. La Chine est également une société de plus en plus sans espèces, de nombreuses banques annonçant qu'elles cessent leurs services de cash. Le gouvernement chinois pousse actuellement l'e-currency, avec déjà 250 millions de personnes inscrites. 

La différence entre les marchés occidentaux et la Chine ne réside pas dans les types de technologies disponibles - ce sont les mêmes sur les deux marchés - mais dans leur application. Le smartphone est le média qui permet aux gens de connecter différentes sphères de leur vie sans avoir à changer d'appareil. Les QR codes ont également toujours été utilisés ici, contrairement au renouveau qu'ils ont connu ailleurs pendant la pandémie. 

Le live stream shopping est l'un des ajouts assez récents sur le marché, représentant actuellement environ 10 % de l'écosystème de l'e-commerce, ce qui est assez considérable. Attirer l'attention des clients est un défi pour les marques partout dans le monde, mais plus encore dans un pays avec une population aussi nombreuse que la Chine. Les diffusions en direct (live streams) mettant en vedette des célébrités ou des influenceurs sont un moyen d'y parvenir, combinant une chaîne d'achat et une expérience e-commerce fluide où les clients peuvent acheter des produits sans effort. 

L'autre défi pour les annonceurs qui cherchent à trouver et engager des clients réside dans les applications et les plateformes de réseaux sociaux. J'ai vu ce phénomène qualifié de « phishing social » - utiliser la technologie pour rendre les campagnes virales. Le meilleur exemple récent est la campagne de KFC, appelée « Pocket Stores ». Le problème auquel KFC était confronté concernait la fréquentation des restaurants. Il y a 5800 restaurants KFC en Chine, ce qui ne représente qu'un seul restaurant pour un quart de million de personnes. Pour stimuler la fréquentation et l'utilisation, KFC a donné aux utilisateurs la possibilité de concevoir leur propre restaurant via une application et d'inviter des amis à acheter des produits KFC dans cet espace numérique personnalisé. La frontière physique/numérique était invisible : un utilisateur entrait dans un restaurant, appuyait sur un bouton pour récupérer une commande passée sur le pocket store d'un ami, et sa commande commençait à être préparée. Le propriétaire du restaurant numérique gagnait également des crédits et des récompenses. 

Sur le papier, l'idée semble assez folle. En pratique, KFC a vu 540 000 personnes concevoir leur propre restaurant en une seule journée et 2,4 millions de pocket stores ont été créés au total. Comme vous pouvez le constater, la technologie n'est pas nouvelle, mais elle est utilisée de manière originale et imaginative pour engager le consommateur.

Le défi de la vitesse, du volume et de l'échelle

Chaque client, annonceur et agence de production fait face à des défis similaires. Ils s'adressent à nous chez Peach pour nous demander comment ils peuvent suivre le rythme des nouveaux formats publicitaires, car les plateformes évoluent constamment et proposent de nouveaux formats d'annonces. Pour rester pertinent, tout le monde doit suivre l'évolution, et le volume même de celle-ci est passionnant pour nous sous l'angle de l'explosion du contenu que nous observons dans la région. En raison de la taille de la population, nos capacités de ciblage et de fragmentation sont constamment mises au défi (dans le bon sens !) car l'optimisation dynamique du contenu continue de représenter une part énorme de notre offre. Nous voyons souvent plus de 70 variations différentes pour un seul élément ; nous testons chaque variation de contenu et transmettons les données au client pour prendre les meilleures décisions. 

Ce que nous constatons, c'est qu'en raison de l'échelle du contenu, les clients ont plus que jamais besoin de partenaires de confiance capables de les guider à travers cet écosystème. Ils veulent de l'aide pour suivre l'évolution des plateformes et des formats, et pour mettre leur contenu en ligne à temps. Plus de contenu dans des formats variés et nouveaux signifie plus de soutien de notre part pour l'acheminer au bon endroit, à temps et avec les bonnes spécifications. 

La Chine a été et continue d'être un marché très passionnant pour les consommateurs comme pour les annonceurs. Bien que la technologie soit exactement la même, je suis vraiment impressionné par la fluidité de la connexion entre le physique et le numérique, soutenue par une relation différente aux transactions mobiles ; le marché dispose également de l'infrastructure pour livrer les commandes aussi facilement qu'elles ont été passées. L'Occident suivra-t-il ? Seul le temps nous le dira, mais il y a beaucoup de choses que nous pouvons commencer à apprendre dès aujourd'hui de la transformation numérique rapide de la Chine.