Démystifier les idées reçues sur la TV programmatique

Cet article a été initialement publié sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

La Publicité TV programmatique est-elle sur le point d'arriver ou n'est-ce encore qu'une chimère ? Va t-elle faire exploser les budgets ou offrir un meilleur retour sur investissement ? Les experts du secteur de la Publicité dépassent le battage médiatique pour révéler la vérité sur la Publicité vidéo programmatique.

Scott Davies, PDG de never.no, Graeme Hutcheson, responsable du Digital chez Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO chez Peach et Andrew McIntosh, analyste principal chez Enders Analysis donnent leur point de vue sur les promesses de la vidéo programmatique.

Cet article a été initialement publié sur Little Black Book et sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

Nous entendons souvent l'expression « futur proche » associée à la TV programmatique. De quelle échéance parlons-nous ? Qu'est-ce qui est réellement possible aujourd'hui ?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart : Cela dépend de votre définition du programmatique.  S'il s'agit de la diffusion automatisée de publicités dans le flux de diffusion, ou de l'automatisation des technologies d'achat comme CARIA, nous y sommes déjà. S'il s'agit de l'achat et des enchères en temps réel pour l'un ou l'autre des éléments ci-dessus, nous en sommes encore loin. Nous sommes convaincus d'être les premiers de la partie sur Adsmart. Mais les enchères en temps réel avant 2020 seront un défi.

Scott Davies, never.no : Pour nous, le programmatique est déjà une réalité. Nous pensons que l'exigence fondamentale du programmatique est la réadaptation dynamique du contenu pour le consommateur final, et c'est ce que never.no fait actuellement pour le Digital, et plus important encore, pour la Publicité TV linéaire traditionnelle. Bien sûr, les plateformes de diffusion définiront le niveau de détail ou de granularité que vous pouvez atteindre. Cependant, même là où la diffusion est restreinte, nous pouvons toujours utiliser des éléments tels que le contenu généré par l'utilisateur (UGC) pour intégrer une interaction personnelle et générer une diffusion publicitaire influencée - soit auprès des masses, soit auprès de groupes cibles.

Doug Conely, Peach : La TV programmatique est une réalité au Royaume-Uni aujourd'hui : Sky Adsmart en est un exemple phare. Il existe de réelles opportunités d'achat sur la plupart des grands marchés publicitaires. La question est de savoir à quelle échelle. Et pouvez-vous reproduire la portée et la fréquence que la télévision linéaire est capable d'atteindre ? La réponse est qu'aujourd'hui, la portée n'est pas là. Pas assez de foyers utilisent des téléviseurs connectés et le secteur n'a pas encore connecté suffisamment de tuyaux pour que tout fonctionne à l'échelle, à l'efficacité et à la précision exigées par les annonceurs. Quand cela sera-t-il le modèle dominant ? Dix ans ? Certainement. Cinq ans ? Probablement, au vu de la trajectoire actuelle. Deux ans ? Probablement pas. Mais les marques et agences tournées vers l'avenir seront bien préparées à l'avance pour profiter de ces opportunités.

Les gens ont le sentiment que la technologie de ciblage à la télévision n'est pas encore assez performante pour que l'on y investisse. Est-ce vrai ?

GH : 1 400 annonceurs ne seraient pas d'accord.  Nous avons largement dépassé les 10 000 campagnes aujourd'hui et plus de 70 % des annonceurs reviennent sur la plateforme.  Donc, non, je ne dirais pas que c'est vrai.

SD : C'est peut-être dû à l'approche de base. Le succès ne dépend pas seulement du ciblage, il s'agit aussi d'être engageant - de rendre une Publicité pertinente ET correctement ciblée.

DC : La notion de ciblage à la télévision linéaire aujourd'hui a été considérablement simplifiée pour la rendre négociable à grande échelle. Ainsi, nous avons des campagnes planifiées pour des audiences démographiques de marque comme substitut de celles avec lesquelles une marque souhaite communiquer. Sur certains marchés, les agences médias peuvent acheter auprès de cette audience en se basant sur des hypothèses relatives à l'audience sous-jacente de la grille de programmes TV. Au Royaume-Uni, cela peut être planifié et négocié via CARIA. Mais ce n'est qu'un substitut de la cible.

La vidéo en ligne et la TV programmatique offriront des choix de ciblage beaucoup plus riches pour que les marques s'adressent à leurs audiences. C'est possible aujourd'hui mais pas à l'échelle d'un achat TV linéaire. Nous dirions qu'expérimenter sur la TV programmatique et développer ces capacités dès aujourd'hui est un investissement rentable pour se préparer au changement inévitable de la consommation dominante de contenus, passant d'une diffusion classique à une diffusion par IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis : Personne ne devrait se retenir de faire de la Publicité TV pour des raisons de ciblage. La TV est réputée à juste titre pour sa portée de masse, mais elle est finement ciblable, même sans nouvelle technologie, si vous choisissez les bons canaux, programmes, poids de diffusion, parrainage de programme ou audience cible. Si vous ajoutez à cela l'ad tech TV d'aujourd'hui, vous disposez d'un contrôle de ciblage phénoménal. Les combinaisons sont pratiquement infinies. Des sous-ensembles d'audience hautement ciblés peuvent être sélectionnés parmi les dizaines de millions de téléspectateurs accessibles.

Le VoD des Diffuseurs avec son insertion publicitaire dynamique est également hautement ciblable, et Sky AdVance permet par exemple un ciblage cross-plateforme séquentiel entre la TV et les PC, dans des foyers spécifiques et anonymes.  L'environnement publicitaire de haute qualité de la TV devrait convaincre les derniers sceptiques. Les annonceurs TV peuvent être certains qu'ils paient pour des publicités qui ont été visionnées en totalité, dans un contexte où les publicités sont acceptées et appréciées comme faisant partie de l'expérience. Cela soutient avantageusement la comparaison avec d'autres technologies de ciblage qui peuvent sembler cibler précisément les consommateurs souhaités, mais qui n'offrent pas la même visibilité.

Quelles sont les opportunités créatives les plus stimulantes générées par la vidéo programmatique ?

GH : Nous sommes enthousiasmés par la rotation dynamique des copies publicitaires, qui sera très probablement une intégration avec un tiers comme TVSquared ou Adalyser.

SD : En un mot, la « pertinence ». Diffuser une exécution créative standardisée pour « tout le monde » sera toujours une bataille pour capter l'attention. Rendre cette diffusion publicitaire spécifique au téléspectateur devient plus captivant et plus pertinent pour l'audience. Cela signifie également qu'en appliquant des capacités de changement dynamique, le message et le récit peuvent évoluer en continu, maintenant l'attention plus longtemps. Le programmatique ne doit pas se limiter à une Publicité pour chaque individu, il s'agit de modifier le contenu et de le diffuser auprès de l'audience appropriée et pertinente au bon moment.

DC : La Publicité vidéo diffusée par IP sur les écrans de télévision ouvre la possibilité d'une création plus interactive. Nous avons vu cela se produire avec la vidéo en ligne où d'autres composants de marque peuvent être superposés autour d'une vidéo principale, comme des vidéos désactivables, des galeries de photos, des cartes de localisation, des fonctionnalités multimédias enrichies de type « faire tourner la voiture », « vidéo shoppable », et même des flux sociaux. Les taux d'engagement pour de telles expériences sont plus élevés que les taux de clics pour des formats moins interactifs.

Quelle est l'idée reçue la plus répandue autour de la vidéo programmatique ?

GH : Je pense que le danger est de suivre un modèle du display Digital où tout tournait autour de la monétisation des inventaires invendus. Dans le monde de la TV / diffusion linéaire, notre point de vue est que ce modèle n'existe pas. Tout est un contenu produit de manière professionnelle, sûr pour la marque, ciblé de manière fiable et dans un environnement hautement réglementé.

SD : C'est une idée reçue de penser que d'énormes budgets sont nécessaires pour concevoir et créer des publicités ciblées individuelles - nous disposons aujourd'hui de technologies capables de le faire.

DC : Soit la vidéo programmatique est une force dominante sur le point de déclencher un bouleversement massif du secteur du jour au lendemain, soit c'est une chimère poussée par des sociétés d'adtech et des agences médias avides, cherchant une nouvelle histoire à vendre à leurs marques. La vérité se situe quelque part entre les deux !

Découvrez l'intégralité de l'article sur Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh et Scott Davies ont été rejoints par John Doyle de Sky Adsmart, Trushna Chaubal de Publicis Media pour participer à « Programmatic for the People », un événement en direct que nous avons organisé en avril 2018.