Démystifier les mythes sur la télévision programmatique

Ce post a été initialement publié sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

La publicité télévisée programmatique est-elle presque là ou est-ce encore un rêve inaccessible ? Va-t-elle exploser les budgets ou en offrir plus pour chaque dollar dépensé ? Les experts de l'industrie de la Publicité coupent à travers le battage médiatique pour révéler la vérité sur la publicité vidéo programmatique.

Scott Davies, PDG de never.no, Graeme Hutcheson, Responsable Digital chez Sky Adsmart, Doug Conely, CPO chez Peach et Andrew McIntosh, Analyste Principal chez Enders Analysis donnent leur avis sur la promesse de la vidéo programmatique.

Ce post a été initialement publié sur Little Black Book et sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

Nous entendons souvent le terme ‘pas si lointain’ associé à la TV programmatique. Quel échéancier envisageons-nous ? Que peut-on réellement faire maintenant ?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart : Cela dépend de votre définition de programmatique. Si c’est une diffusion automatisée de Publicités dans le flux de diffusion ou l’automatisation de technologies d'achat comme CARIA, nous y sommes déjà. Si c’est de l’achat et des enchères en temps réel de l'un des deux ci-dessus, nous sommes encore loin. Nous sommes sûrs d'être les premiers à la fête avec Adsmart. Mais les enchères en temps réel avant 2020 seront difficiles.

Scott Davies, never.no : Pour nous, le programmatique est déjà une réalité. Nous considérons que l'exigence principale du programmatique est la reversion dynamique de contenu pour le consommateur final, et c’est quelque chose que never.no fait actuellement pour le Digital, et plus important encore, pour la publicité télévisée linéaire traditionnelle. Bien sûr, les plateformes de diffusion définiront à quel point vous pouvez être détaillé ou granulaire. Cependant, même lorsque la diffusion est limitée, nous pouvons toujours utiliser quelque chose comme le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour intégrer une interaction personnelle et générer une diffusion publicitaire influencée - soit aux masses soit à des groupes ciblés.

Doug Conely, Peach : La télévision programmatique est une réalité au Royaume-Uni aujourd’hui : Sky Adsmart est un excellent exemple. Il existe de réelles opportunités d'achat dans la plupart des grands marchés médiatiques. La question est, à quelle échelle ? Et pouvez-vous reproduire la portée et la fréquence que la télévision par diffusion est capable d'atteindre ? La réponse est qu'aujourd'hui, la portée n’est pas là. Pas assez de foyers utilisent les télévisions connectées et l'industrie n'a pas encore mis en réseau suffisamment de conduites pour que tout fonctionne à une échelle, une efficacité et une précision que les annonceurs exigent. Quand va-t-il être le modèle dominant ? Dix ans ? Définitivement. Cinq ans ? Probablement, à la trajectoire actuelle. Deux ans ? Probablement pas. Mais les marques et les agences en avance seront bien préparées à l'avance pour tirer parti des opportunités.

Les gens ont l'impression que la technologie de ciblage à la télévision n’est pas encore assez bonne pour justifier un investissement. Est-ce vrai ?

GH : 1400 annonceurs ne seraient pas d’accord. Nous en sommes maintenant à plus de 10 000 campagnes et plus de 70 % des annonceurs reviennent sur la plateforme. Donc, non, je ne dirais pas que c'est vrai.

SD : Peut-être est-ce dû à la base d'idées. Le succès ne repose pas seulement sur le ciblage, il s'agit également d'être engageant - faire une publicité à la fois pertinente et correctement ciblée.

DC : La notion de ciblage à la télévision par diffusion aujourd'hui a été largement simplifiée pour la rendre négociable à grande échelle. Ainsi, nous prévoyons des campagnes destinées aux audiences démographiques de la marque comme un proxy pour celles avec lesquelles une marque souhaite communiquer. Dans certains marchés, les agences médias peuvent acheter contre cette audience via des suppositions sur l’audience sous-jacente du calendrier télévisé. Au Royaume-Uni, cela peut être planifié et négocié via CARIA. Mais ce n’est qu’un proxy pour la cible.

La vidéo en ligne et la télévision programmatique offriront des choix de ciblage bien plus riches pour les marques pour s'adresser à leurs audiences. C'est possible aujourd'hui mais pas à l'échelle d’un achat télévisé linéaire. Nous soutenons que l'expérimentation sur la télévision programmatique et la construction de capacité aujourd'hui sont un investissement rentable pour se préparer au changement inévitable de la consommation dominante de contenu passant de livrée par diffusion à livrée par IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis : Personne ne devrait se retenir de faire de la publicité télévisée pour des raisons de préoccupations de ciblage. La télévision est justement célèbre pour sa portée de masse, mais elle est fortement ciblable, même sans nouvelle technologie, si vous choisissez les bons canaux, programmes, poids de placement, parrainage de programmes ou audience cible. Si vous y ajoutez la technologie publicitaire télévisée actuelle, vous disposez d'un contrôle de ciblage phénoménal. Les combinaisons sont effectivement infinies. Des sous-ensembles d'audience extrêmement ciblés peuvent être sélectionnés, à partir des dizaines de millions de téléspectateurs atteignables.

La VoD des Diffuseurs avec son insertion dynamique de publicité est également hautement ciblable, et Sky AdVance permet un ciblage séquentiel multi-plateformes entre télévision et PC par exemple, dans des foyers spécifiques et anonymes. L'environnement publicitaire de haute qualité de la télévision devrait convaincre tous les derniers sceptiques. Les annonceurs télévisés peuvent être certains qu'ils paient pour des publicités qui ont été vues dans leur intégralité, dans un contexte où les publicités sont acceptées et appréciées en tant que partie intégrante de l'expérience. Cela se compare favorablement avec d'autres technologies de ciblage qui peuvent sembler se concentrer sur les consommateurs souhaités, mais qui n'offrent pas la même visibilité.

Quelles sont les opportunités créatives les plus excitantes générées par la vidéo programmatique ?

GH : Nous sommes enthousiasmés par la rotation dynamique des copies qui sera très probablement une intégration avec une entreprise tierce comme TVSquared ou Adalyser.

SD : En un mot ‘pertinence’. Livrer une exécution créative qui est vanilla pour ‘tout le monde’ sera toujours une bataille pour capter l’attention. Faire en sorte que cette diffusion publicitaire soit spécifique au spectateur devient plus captivant et plus pertinent pour l’audience. Cela signifie aussi qu'en appliquant des capacités de changement dynamique, le message peut changer et la narration peut évoluer en continu, maintenant l'attention plus longtemps. Le programmatique ne doit pas seulement se limiter à une publicité par individu, il s’agit de changer le contenu et de le livrer au public correct et pertinent au bon moment.

DC : La publicité vidéo livrée par IP sur écrans de télévision ouvre la possibilité à une créativité plus interactive. Nous avons vu cela se concrétiser avec la vidéo en ligne où d'autres atouts de marque peuvent être superposés autour d'une vidéo principale, tels que la vidéo skippable, les galeries de photos, les cartes de localisation, les fonctionnalités rich media comme “faire tourner la voiture”, “vidéo achetable”, et même les flux sociaux. Les taux d'engagement pour de telles expériences sont plus élevés que les taux de clics pour les unités moins interactives,

Quelle est la plus grande idée reçue populaire autour de la vidéo programmatique ?

GH : Je pense que le danger est de suivre un modèle dans l'affichage numérique où tout était question de monétisation d’inventaire restant invendu. Dans le monde de la télévision/diffusion, selon nous, ce modèle n’existe pas. C'est tout un contenu professionnellement produit, sûr pour la marque, et ciblé de manière fiable dans un environnement hautement réglementé.

SD : C’est une idée fausse qu'il faut d’énormes budgets pour l'ingénierie et la création de publicités ciblées individuellement – nous avons la technologie disponible maintenant qui peut le faire.

DC : Que la vidéo programmatique soit une force dominante sur le point de déchaîner une perturbation massive dans l'industrie n’importe quel jour maintenant, ou que ce soit un rêve inaccessible poussé par des entreprises adtech avides et des agences média cherchant la prochaine histoire à vendre à leurs marques. La vérité se situe quelque part entre les deux !

Lisez l'article complet sur Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh et Scott Davies ont été rejoints par John Doyle de Sky Adsmart, Trushna Chaubal de Publicis Media pour participer à ‘Programmatic for the People’, un événement en direct que nous avons organisé en avril 2018.