Efficacité dans la publicité numérique : une conversation avec Yannick Kant

Dans le paysage en constante évolution du marketing numérique, l'efficacité est la clé. En tant que professionnel chevronné des médias numériques ayant navigué dans le monde complexe de la publicité en ligne, Yannick a été témoin des défis et des succès liés à la création de campagnes percutantes dans un environnement rapide.

Nous avons rencontré Yannick pour explorer ce que c'est de travailler dans une industrie où la technologie, les données et la compréhension de votre audience sont toutes interconnectées. Nous avons discuté de la façon dont cette combinaison influence la façon dont les publicités sont créées et les résultats qu'elles obtiennent à grande échelle. Curieux d'en savoir plus ? Plongez dans notre entretien !

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vous et votre parcours ?

Yannick : J'ai commencé ma carrière dans la publicité numérique en tant que stagiaire dans une agence de marketing en ligne, spécialisée dans les campagnes de recherche payante comme Google Ads. Cherchant des défis plus importants, j'ai fixé mes objectifs sur Just Eat Takeaway, une plateforme de livraison de nourriture leader et en pleine croissance aux Pays-Bas. Dans mes premières années là-bas, j'ai géré les campagnes de recherche payante et le marketing d'affiliation dans le monde entier.

Après quelques années, j'ai voulu changer de direction et élargir mes connaissances. J'ai donc commencé à travailler dans le display programmatique, la vidéo en ligne et la publicité sur les réseaux sociaux payants. Cependant, JET ne faisait pas ce genre de publicité à l'époque. Nous avons dû tout construire à partir de zéro car il n'y avait pas de DSP en place à l'époque. J'ai donc rédigé un business case, proposé l'idée d'utiliser un DSP et fini par choisir Google Marketing Platform, mieux connu sous le nom de GMP. Ensemble avec une agence, nous avons mis en œuvre GMP de A à Z.

Dans mon dernier rôle chez JET, j'ai dirigé une équipe de spécialistes de l'achat de médias numériques responsables des campagnes top funnel en Europe du Sud-Est. Nous travaillions en étroite collaboration avec les chefs de marque pour assurer un déploiement efficace des campagnes dans plusieurs pays.

Quels sont les principaux défis publicitaires que vous avez rencontrés dans votre carrière, notamment liés à la publicité display/performante ?

Notre équipe chez JET a grandi à mesure que nous nous sommes étendus à de nouveaux marchés, et la demande d'actifs de bannière a explosé. Nous avons commencé à rendre le département de conception fou car ils avaient du mal à suivre notre immense nombre de demandes. La création manuelle de bannières était un processus chronophage et sujet aux erreurs. Toute erreur ou modification devait être ajustée manuellement sur toutes les versions, que nous, les spécialistes du marketing de performance, devions ensuite télécharger manuellement sur toutes les plateformes. Le processus chronophage signifiait que les campagnes devaient être planifiées des mois à l'avance, mais ne l'étaient souvent pas. Cela a conduit à du stress et des délais manqués sur plusieurs équipes.

Quels défis vous ont motivé à passer à l'utilisation d'un outil ?

Le besoin d'efficacité nous a motivés à passer à un outil. Nos processus étaient inefficaces, surtout compte tenu de la croissance de notre entreprise et des nombreux marchés dans lesquels nous étions actifs. Notre équipe passait environ 80 % de son temps à configurer des campagnes, ce qui prenait parfois des semaines par campagne à terminer. Ce processus était extrêmement chronophage, sujet aux erreurs et loin d'être agréable. En tant que marketeurs, nous voulions nous concentrer sur des tâches significatives et susceptibles d'avoir un impact réel, telles que les campagnes spéciales, les tests et l'innovation.

Au départ, nous avons essayé de le gérer avec une agence, mais cela s'est avéré être très coûteux pour obtenir un seul ensemble de bannières pour 23 pays. Nous avons vite réalisé que cette approche n'était pas adaptée à nos besoins. Notre recherche d'un nouvel outil pour optimiser le processus de conception et le flux de publication nous a conduit à Cape.

Quelles solutions spécifiques Cape.io avez-vous utilisées pour vos campagnes ?

Nous avons utilisé Cape pour la création, la collaboration, la publication et le reporting. La grande chose à propos de travailler avec Cape était que tout était disponible dans un seul outil. De plus, ils ont tout adapté à nos préférences ! Cela pouvait parfois être difficile car quand quelqu'un dit que tout est possible, il est difficile de savoir par où commencer.

Nous avons principalement utilisé Cape.io pour automatiser les processus créatifs et gérer les campagnes de performance display, de vidéo display et d'affiliation. Cela a rationalisé notre gestion de flux de travail et facilité la production de contenus créatifs pour plusieurs marchés, ce qui est très avantageux sur le marché de la livraison de nourriture.

Quels ont été les principaux avantages que vous avez remarqués pour les équipes créatives/marketing lors de l'utilisation de Cape.io ?

Utiliser Cape.io a été un véritable changement de jeu pour nous. Cape.io nous a permis de lancer des campagnes en un clic, rendant le processus beaucoup plus rapide. Au lieu de prendre des semaines, nous pouvions mettre en place plusieurs campagnes dans différents pays en seulement quelques heures. De plus, notre gestion de flux de travail s'est beaucoup améliorée. Avant Cape.io, la mise en place des campagnes était un casse-tête, mais avec Cape, nous avons pu travailler rapidement et efficacement.

Avec Cape.io, nous avons également fait beaucoup plus de tests A/B et créé beaucoup plus de variantes publicitaires qu'auparavant, grâce à ses éléments dynamiques. Nous avions l'habitude de changer nos créations seulement une fois tous les six mois, mais avec Cape.io, nous le faisions beaucoup plus fréquemment. Toutes ces améliorations ont vraiment boosté notre performance.

Quel conseil donneriez-vous aux marketeurs qui ont du mal à atteindre leur audience cible ou à obtenir des résultats sur un marché encombré ?

Cela peut sembler cliché, mais c'est crucial : connaissez votre audience et adaptez votre contenu en conséquence. Comment votre public cible souhaite-t-il être abordé ? Et adaptez cette approche pour chaque canal. Par exemple, si vous êtes sur TikTok et que vous voyez une bannière statique aléatoire, il y a de fortes chances que vous la perceviez comme du spam ou même que vous l'ignoriez. Pourtant, vous pourriez préférer être abordé d'une manière complètement différente. Par conséquent, ajustez votre contenu aux préférences de votre audience. Effectuez des tests créatifs pour découvrir quels messages et designs résonnent le mieux avec l'audience. Avec Cape.io, nous pouvions facilement tester différentes variantes créatives et mesurer leur efficacité.