Efficacité dans le digital advertising : une conversation avec Yannick Kant

Dans le paysage en constante évolution du marketing digital, l'efficacité est essentielle. En tant que professionnel chevronné des médias digitaux ayant navigué dans le monde complexe de la publicité en ligne, Yannick a été le témoin direct des défis et des succès qui accompagnent la création de campagnes percutantes dans un environnement au rythme effréné.

Nous avons rencontré Yannick pour explorer ce que c'est que de travailler dans un secteur où la technologie, les données et la compréhension de son public sont intimement liées. Nous avons discuté de la manière dont ce mélange influence la façon dont les publicités sont créées et les résultats qu'elles obtiennent à grande échelle. Curieux d'en savoir plus ? Plongez dans notre entretien !

Pourriez-vous nous parler un peu de vous et de votre parcours ?

Yannick : J'ai commencé ma carrière dans la publicité digitale en tant que stagiaire dans une agence de marketing en ligne, spécialisée dans les campagnes de recherche payante comme Google Ads. À la recherche de plus grands défis, je me suis tourné vers Just Eat Takeaway (JET), une plateforme de livraison de repas de premier plan à croissance rapide aux Pays-Bas. Durant mes premières années là-bas, j'ai géré les campagnes de recherche payante et le marketing d'affiliation dans le monde entier.

Après quelques années, j'ai voulu changer de direction et élargir mes connaissances. J'ai donc commencé à travailler dans le display programmatique, la vidéo en ligne et la publicité payante sur les réseaux sociaux. Cependant, JET ne faisait pas ce genre de publicité à l'époque. Nous avons dû partir de zéro car il n'y avait pas de DSP en place alors. J'ai donc rédigé un business case, présenté l'idée d'utiliser un DSP et j'ai fini par choisir Google Marketing Platform, plus connu sous le nom de GMP. Avec l'aide d'une agence, nous avons implémenté GMP de A à Z. 

Dans mon dernier rôle chez JET, j'ai dirigé une équipe de spécialistes de l'achat de médias digitaux qui étaient responsables des campagnes de haut de tunnel en Europe du Sud-Est. Nous travaillions en étroite collaboration avec les brand managers pour assurer des lancements de campagnes efficaces dans plusieurs pays.

Quels sont les principaux défis publicitaires que vous avez rencontrés au cours de votre carrière, en particulier en ce qui concerne la publicité display/performance ? 

Notre équipe chez JET s'est agrandie au fur et à mesure de notre expansion sur de nouveaux marchés, et la demande de bannières a grimpé en flèche. Nous avons commencé à rendre le département de design fou, car ils avaient du mal à suivre notre quantité immense de demandes. La création manuelle de bannières était un processus chronophage et sujet aux erreurs. Toutes les erreurs ou modifications devaient être ajustées manuellement sur toutes les versions, que nous, les marketeurs de performance, devions ensuite télécharger manuellement sur toutes les plateformes. Ce processus fastidieux signifiait que les campagnes devaient être planifiées des mois à l'avance, ce qui n'était pourtant souvent pas le cas. Cela entraînait du stress et des délais manqués pour plusieurs équipes.

Quels défis vous ont motivé à passer à l'utilisation d'un outil ?

Le besoin d'efficacité nous a motivés à passer à un outil. Nos processus étaient inefficaces, surtout compte tenu de la croissance de notre entreprise et des nombreux marchés sur lesquels nous étions actifs. Notre équipe passait environ 80 % de son temps à configurer des campagnes, ce qui prenait parfois des semaines par campagne. Ce processus était extrêmement chronophage, sujet aux erreurs et loin d'être agréable. En tant que marketeurs, nous voulions nous concentrer sur des tâches qui ont du sens et qui pourraient vraiment avoir un impact, comme les campagnes spéciales, les tests et l'innovation. 

Au départ, nous avons essayé de gérer cela avec une agence, mais s'est avéré extrêmement coûteux d'obtenir un seul ensemble de bannières pour 23 pays. Nous avons vite réalisé que cette approche n'était pas adaptée à nos besoins. Notre recherche d'un nouvel outil pour optimiser le processus de conception et le flux de publication nous a conduits vers Cape.

Quelles solutions Cape.io spécifiques avez-vous utilisées pour vos campagnes ?

Nous avons utilisé Cape pour la création, la collaboration, la publication et le reporting. Ce qui était formidable avec Cape, c'est que tout était disponible dans un seul outil. De plus, ils ont tout adapté à nos préférences ! Cela pouvait parfois être un défi car quand on vous dit que tout est possible, il est difficile de savoir par où commencer.

Nous avons principalement utilisé Cape.io pour automatiser les processus créatifs et gérer les campagnes de display à la performance, de vidéo display et d'affiliation. Cela a simplifié notre gestion du flux de travail et facilité la production de créations pour plusieurs marchés, ce qui est très bénéfique sur le marché de la livraison de repas. 

Quels ont été les principaux avantages que vous avez constatés pour les équipes créatives/marketing lors de l'utilisation de Cape.io ?

L'utilisation de Cape.io a été un véritable tournant pour nous. Cape.io nous a permis de lancer des campagnes en un seul clic, rendant le processus beaucoup plus rapide. Au lieu de prendre des semaines, nous pouvions configurer plusieurs campagnes dans différents pays en quelques heures seulement. De plus, notre gestion du flux de travail s'est grandement améliorée. Avant Cape.io, la configuration des campagnes était un calvaire, mais avec Cape, nous avons pu travailler rapidement et efficacement. 

Avec Cape.io, nous avons également fait beaucoup plus d'A/B testing et créé beaucoup plus de variations publicitaires qu'auparavant, grâce à ses éléments dynamiques. Nous avions l'habitude de changer nos créations une seule fois tous les six mois, mais avec Cape.io, nous le faisions beaucoup plus fréquemment. Toutes ces améliorations ont vraiment boosté nos performances.

Quels conseils donneriez-vous aux marketeurs qui ont du mal à atteindre leur public cible ou à obtenir des résultats dans un marché encombré ?

Cela peut sembler cliché, mais c'est crucial : connaissez votre public et adaptez votre contenu en conséquence. Comment votre public cible souhaite-t-il être adressé ? Et adaptez cette approche pour chaque canal. Par exemple, si vous êtes sur TikTok et que vous voyez une bannière statique aléatoire, il y a de fortes chances que vous la perceviez comme du spam ou que vous l'ignoriez. Pourtant, vous préféreriez peut-être être abordé d'une manière complètement différente. Par conséquent, adaptez votre contenu aux préférences de votre public. Effectuez des tests créatifs pour découvrir quels messages et designs résonnent le mieux avec l'audience. Avec Cape.io, nous pouvions facilement tester différentes variantes créatives et mesurer leur efficacité.