Trop c'est trop : débarrassons la publicité de sa complexité

Cet article a été initialement publié sur le site web de Peach. Découvrez-en plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Dans le fond, la publicité n'est pas compliquée. Une annonce est créée, diffusée auprès des personnes pour qui elle est la plus pertinente, et les données sur l'efficacité de la publicité et des médias sont analysées pour voir ce qui pourrait être amélioré. 

Compliquée ? Non. Mais complexe ? Malheureusement, oui. Cette routine de base n'a pas changé, mais les couches de complexité accumulées au fil des ans ont fini par créer une situation où les choses sont plus difficiles pour les spécialistes du marketing qu'elles ne devraient l'être. Le résultat, pour faire simple, est un potentiel gâché. Il faut dire que cette situation est particulièrement prononcée dans le domaine du marketing digital.

L'essor constant des canaux digitaux et sociaux, ainsi que de la télévision en streaming, a ouvert d'immenses opportunités pour les spécialistes du marketing et a complètement révolutionné notre secteur. À l'avenir, cette tendance devrait se poursuivre, car les spécialistes du marketing identifient les canaux digitaux et sociaux comme des destinations d'achat autant que comme des plateformes de messagerie. Cependant, parallèlement aux aspects positifs, la croissance rapide du secteur a créé une situation confuse, où les pratiques standardisées sont difficiles à trouver. Le monde de la publicité digitale est devenu nébuleux, excessivement complexe et un cimetière d'actifs et de budgets publicitaires gaspillés. Il ne doit pas en être ainsi. Il est temps de désencombrer le digital. 

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Bien sûr, le monde de la pub a toujours été charmant et chaotique. Pour beaucoup d'entre nous, cela fait partie du plaisir. Comment ne pas aimer une industrie Créative et dynamique qui se nourrit de la joie de l'imprévisibilité et des nouvelles idées ? 

Mais ce dont nous parlons ici n'est pas un chaos Créatif ou excitant. Il s'agit plutôt du stress de ne pas savoir si votre campagne a été diffusée dans le bon format, sur le bon canal et auprès de la bonne audience. Alors que le digital s'est développé — et continue de croître — plus vite que la standardisation ne peut suivre, tout le monde semble avoir développé sa propre stratégie d'adaptation sur mesure. Dans de nombreuses agences, il est assez courant de trouver un « héros », en d'autres termes, quelqu'un qui sait tout et qui a conservé toutes les informations nécessaires dans un réseau élaboré de feuilles Google Sheets et de post-it.

Nous avons besoin de ces héros en partie à cause de la fragmentation du paysage de la publicité digitale. En matière de publicité télévisée linéaire, vous disposez d'un type de fichier standard qui peut être envoyé à plusieurs diffuseurs. Sur les plateformes sociales et digitales, en revanche, vous aurez probablement besoin de contenus totalement différents, sans parler des types de fichiers, pour répondre à l'écosystème de plateformes de plus en plus diversifié qui existe. 

Et qu'en est-il des héros eux-mèmes ? Décortiquer le méli-mélo de systèmes qui s'est accumulé n'est pas une utilisation à forte valeur ajoutée de leur temps. Les héros sont souvent des personnes expérimentées qui sont là depuis assez longtemps pour comprendre les subtilités de systèmes qui se chevauchent. Alors pourquoi ne pas les libérer de ce désordre et leur redonner du temps dans leurs agendas surchargés ? 

Les héros maintiennent les campagnes sur les rails et veillent à ce que les choses fonctionnent. C'est très bien, mais une « stratégie d'adaptation » n'est rien d'autre que cela : s'adapter. Nous ne devrions pas chercher à « faire avec » le marketing digital, qui est sans doute l'outil de communication de masse le plus incroyable jamais conçu. Nous devrions chercher à y prospérer.

Nettoyer le désordre 

En fin de compte, ces problèmes se manifestent de manière frappante et préjudiciable pour les spécialistes du marketing. Par exemple, il est fréquent d'entendre que les campagnes digitales ne démarrent souvent pas à temps. 

C'est aussi frustrant qu'évitable. Les agences de création et de média peuvent consacrer énormément de temps et d'énergie à concevoir des campagnes ambitieuses et passionnantes, conçues pour toucher des segments d'audience dans tout l'écosystème digital diversifié. Ce qui se passe ensuite — souvent parce que l'on force les pièces carrées de nos « stratégies d'adaptation » dans les trous ronds du marché — c'est qu'il faudra 10 à 15 jours pour que le bon contenu parvienne à une agence média qui pourra alors activer une campagne. À la télévision, ce même processus prend rarement plus de 48 heures. Ce décalage est particulièrement flagrant dans le monde du digital où une idée Créative qui est géniale le lundi peut être dépassée le mercredi.

Mettez-vous à la place d'un client ici. Pourquoi devriez-vous vous attendre ou accepter que votre délai de diffusion sur le digital soit dix fois plus long que votre délai de diffusion à la télévision ? Cela n'a tout simplement aucun sens. 

Chez Peach, ce sont précisément ce genre de problèmes que nous nous efforçons de résoudre. Une question que nous posons souvent à nos clients est la suivante : combien de temps passez-vous par jour à effectuer des tâches à faible valeur ajoutée, par rapport au temps que vous passez sur des tâches à forte valeur ajoutée ? Si vous passez trop de temps sur les tâches à faible valeur ajoutée, c'est le signe que vous devriez réduire la complexité de vos flux de travail. Alors, dans l'esprit du grand ménage de printemps, il est temps de désencombrer le digital. 

Peach dévoilera comment ils prévoient de réparer la publicité lors de leur événement en direct The ad (un)Break. Inscrivez-vous ici.