TV adressable et connectée : le meilleur des deux mondes

Cet article a été initialement publié sur le site web de Peach. Découvrez-en plus sur le changement de Marque de Peach à Cape.io.

Même dans une industrie moderne de plus en plus multicanale, la télévision reste le roi de la crédibilité.

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. La télévision offre aux annonceurs une portée inégalée et des yeux captivés, tout en communiquant souvent à des foyers entiers en même temps. La nature diverse et transgénérationnelle des téléspectateurs donne également aux spécialistes du marketing l'accès à une audience unique – capable d'influencer l'humeur culturelle de tout un pays. 

Malgré cela, l'histoire de la décennie passée montre que les marketeurs ont lentement déplacé leurs budgets de la télévision vers une gamme variée de plateformes numériques. Bien sûr, c'était en partie pour suivre leurs audiences alors qu'elles se fragmentaient à travers les réseaux sociaux et les plateformes de divertissement numérique. Cependant, cela a également été motivé par la possibilité de cibler les personnes à qui l'on souhaite s'adresser à un niveau d'une sophistication redoutable. Cette capacité a été une véritable mine d'or pour les marketeurs modernes et explique en grande partie la croissance si rapide de ces plateformes plus jeunes et moins traditionnelles. 

Mais aujourd'hui, deux tendances croissantes pourraient bien rétablir l'équilibre. Je veux parler de la télévision segmentée (addressable TV) et de la TV connectée.

La pièce manquante 

Pour de nombreux marketeurs, la télévision segmentée est la pièce manquante du puzzle. Elle introduit le programmatique dans le monde de la télévision, ce qui signifie que le type de ciblage que nous attendons des plateformes numériques est désormais possible sur les écrans de télévision. Si vous êtes un annonceur utilisant la télévision segmentée, vous pouvez cibler les foyers en fonction de leur situation géographique et de leur composition. De plus, vous pouvez également adapter et échanger à la volée les Publicités visionnées par le public : c'est ce que nous appelons la création dynamique de contenu. 

Lorsque vous combinez la télévision segmentée avec la TV connectée, le potentiel pour les marketeurs devient impressionnant. La TV connectée désigne la diffusion de programmes télévisés en continu (streaming) depuis l'internet, que ce soit via des téléviseurs intelligents, une Apple TV, des smartphones, des consoles de jeux ou tout autre appareil. 

Alors que la télévision segmentée diversifie la manière dont les marketeurs peuvent atteindre les audiences à la télévision, la TV connectée diversifie les audiences elles-mêmes. C'est le cas, par exemple, de nombreuses personnes qui utilisent exclusivement une console de jeux comme unique hub de divertissement et qui regardent rarement la TV linéaire de manière traditionnelle. Étant donné que de plus en plus de téléviseurs sont vendus avec la connectivité intégrée pour d'autres appareils, cette tendance va sans aucun doute continuer à croître. 

Le potentiel ici est immense et, surtout, ce ne sont pas seulement les grandes Marques qui peuvent en bénéficier. 

Les nouveaux rois de la crédibilité

L'un des grands avantages du marketing numérique a traditionnellement été d'offrir aux Marques disposant de budgets plus modestes la possibilité de se positionner face aux audiences sur le même terrain que les grandes entreprises. En parallèle, le principal obstacle pour les petites et moyennes entreprises souhaitant faire de la Publicité à la télévision a toujours été le coût d'entrée, même pour un espace publicitaire limité. 

Cependant, l'avènement de la télévision segmentée signifie que des opportunités similaires sont désormais disponibles sur l'écran de télévision d'un foyer, avec toute la crédibilité qui l'accompagne. La possibilité d'acheter un espace publicitaire plus restreint et ciblé de manière très précise signifie que la Publicité télévisée est soudainement devenue accessible à des Marques qui en étaient auparavant exclues pour des raisons budgétaires. 

La télévision segmentée permet donc aux marketeurs disposant de budgets plus modestes de créer des campagnes TV abordables et ciblées sur les personnes qu'ils souhaitent le plus toucher. Pour ces entreprises, c'est véritablement le meilleur des deux mondes. 

Le contrôle des frontières 

Une chose importante à garder à l'esprit concernant la télévision en général est que, en tant que format, elle est très localisée. Cela signifie que les règles diffèrent selon les pays, et les grandes Marques opérant à l'échelle internationale peuvent trouver difficile de gérer efficacement cette multitude d'aspects techniques. 

En fait, dans mon rôle de vice-président pour la région EMEA chez Peach, j'ai pu constater que les différents marchés évoluent à des rythmes différents. La plupart des pays de la région proposent désormais une forme de télévision segmentée aux marketeurs (le Royaume-Uni, par exemple, est assez avancé), mais pour certains professionnels, cette hétérogénéité de l'offre peut s'avérer être un casse-tête. 

Un autre aspect à prendre en compte lors de la diffusion de Publicités à la télévision est la validation (clearance). Là encore, cela varie d'un pays à l'autre – et nous traversons une période où la législation tente de rattraper rapidement la technologie. Les Marques habituées au marketing numérique n'ont pas l'habitude de travailler avec des organismes de contrôle tels que Clearcast au Royaume-Uni ou l'ARPP en France, qui veillent à ce que tout le contenu publicitaire soit exact et sûr. 

Les marketeurs qui souhaitent faire de la Publicité à la télévision doivent donc s'assurer que leur travail est conforme aux normes définies par ces organismes de validation, sous peine de ne pas pouvoir être diffusé. Bien entendu, ces réglementations expliquent en grande partie pourquoi la télévision reste une plateforme si précieuse. Les téléspectateurs s'attendent à un certain contrôle de la qualité de ce qu'ils voient sur leurs écrans, ce qui signifie que les Marques qui y apparaissent bénéficient de l'association positive liée à la réussite de ce test de qualité.

La meilleure solution à ces problèmes est de collaborer avec un partenaire qui prend en charge cette complexité, afin que les marketeurs et les créateurs de contenu puissent se concentrer sur la créativité et le choix de leurs cibles. Il ne fait aucun doute que la télévision segmentée et la TV connectée représentent de formidables opportunités pour les annonceurs, et tirer le meilleur parti de cette technologie est un impératif pour les spécialistes du marketing ambitieux.

Pour plus d'informations sur la façon de tirer le meilleur parti de la télévision segmentée et de la TV connectée, vous pouvez contacter Peach ici. 

Glossaire

TV connectée : Souvent abrégée en CTV, elle désigne un appareil connecté (ou intégré) à un téléviseur. Il peut s'agir d'une console de jeux, d'un Google Chromecast, d'une Apple TV ou de nombreux autres appareils et services.

Télévision segmentée : capacité à adresser des Publicités différentes à des téléviseurs spécifiques alors qu'ils regardent le même programme. Elle permet aux marketeurs de dépasser le cadre traditionnel de la Publicité télévisée phare à gros budget pour se concentrer davantage sur la pertinence et l'impact.

Validation (Clearance) : Pour qu'une Publicité soit diffusée à la télévision, elle doit passer par un processus de validation. Le processus exact varie à travers le monde, mais de manière générale, il garantit qu'une Publicité respecte les exigences légales et est « sûre » pour une diffusion télévisée. 

OTT : L'« Over The Top » est la diffusion de vidéos directement depuis Internet, y compris le contenu de vidéo à la demande (VOD). Netflix et Amazon Prime sont des exemples d'OTT. 

TV linéaire : La TV linéaire désigne les programmes de télévision traditionnels, diffusés par satellite, câble ou par voie hertzienne. Pour regarder une émission sur la TV linéaire, vous devez vous brancher sur la bonne chaîne au bon moment.