Voici comment tirer le meilleur parti de vos Digital Video Ads

Commençons par une vérité fondamentale et essentielle du secteur de la publicité : la vidéo, c'est formidable. Bien sûr, il y a un temps et un lieu pour des publicités imprimées ou statiques de haute qualité - mais rien d'autre ne suscite autant l'engagement que le dynamisme du mouvement et de la couleur qu'apporte la vidéo. C'est particulièrement vrai sur les canaux numériques et sociaux, où le public cherche souvent activement de quoi se distraire. Quel meilleur environnement pour les spécialistes du marketing pour s'emparer des cœurs et des esprits avec une publicité vidéo de qualité et accrocheuse ?

C'est pourquoi il est si frustrant de constater des problèmes récurrents dans le monde de la publicité vidéo numérique. De nombreux problèmes proviennent de questions de base liées à la qualité, qu'il s'agisse d'une publicité apparaissant dans un format d'image incorrect, de pixelisation ou d'un temps d'attente frustrant pour le chargement du contenu.

Heureusement, en 2021, des solutions existent pour les spécialistes du marketing. Si les annonceurs parviennent à maîtriser les bases (ou mieux encore, à les automatiser), ils pourront s'assurer que le public apprécie réellement les publicités vidéo plutôt que de chercher avec agacement sur Google les logiciels de blocage publicitaire les plus récents. 

La qualité est permanente

Il convient de faire le point sur la façon dont nous en sommes arrivés là aujourd'hui. Historiquement, l'un des grands attraits de la publicité numérique a toujours été sa capacité unique à cibler et à mesurer précisément les campagnes numériques. C'est naturellement très séduisant pour tout spécialiste du marketing, et cela reste bien sûr l'un des plus grands avantages de la publicité numérique aujourd'hui (sans parler de l'évolutivité, de l'automatisation, des barrières à l'entrée plus faibles, etc.). 

Cependant, cet environnement axé sur le ciblage et les résultats a semé les graines d'une culture du marketing numérique qui privilégie avant tout la « performance » immédiate (clics, leads, ventes). Je me sens encore un peu traumatisé par une conversation que j'ai eue il y a quelques années avec le directeur de la stratégie d'une grande agence média. Il m'a dit qu'en gros, le digital n'était « qu'un canal de performance » et que tant que les publicités généraient des clics et des ventes, tout le monde se moquait éperdument de leur apparence. 

Bien que cela remonte à quelque temps, cela illustre l'attitude dominante de l'époque, pile au moment où le numérique et les réseaux sociaux s'accéléraient à plein régime. Le problème de cet état d'esprit était qu'il n'encourageait évidemment pas une expérience utilisateur particulièrement agréable et a même engendré quelques tactiques douteuses telles que des publicités difficiles à fermer, des pages encombrées de publicités de « style Tetris » et du contenu intentionnellement masqué. Cela a naturellement entraîné une augmentation du blocage des publicités et de la frustration des utilisateurs vis-à-vis des annonceurs et des éditeurs de médias.

Dieu merci, nous vivons aujourd'hui à une époque plus éclairée ! Les utilisateurs - et en effet les annonceurs - apprécient la qualité, et les tendances actuelles telles que la TV connectée renforcent réellement l'importance de s'assurer que vos communications numériques soient extrêmement soignées sur le plan visuel et sonore. 

La leçon à tirer de tout cela est que la qualité est payante. Et cela est particulièrement vrai dans le monde moderne de la publicité vidéo numérique. 

Le chaînon manquant

Comparons un instant le monde de la télévision/publicité linéaire et celui du numérique. Vous constaterez rapidement que le numérique présente des avantages immédiats, tels que la capacité de micro-ciblage, la rentabilité et des résultats mesurables. 

Vous constaterez également, cependant, que la publicité télévisée intègre un niveau élevé de contrôle qualité dans ses processus, ce qui n'est pas le cas du numérique. C'est pourquoi, lorsque vous regardez la télévision, vous ne trouverez jamais une publicité dont le format d'image est incorrect, vous ne verrez jamais de pixelisation désagréable à l'écran et la transition entre chaque publicité est fluide. Même aujourd'hui, à une époque où le secteur reconnaît à la fois l'importance de l'expérience utilisateur publicitaire et l'importance du numérique pour le branding, il est rare de trouver une expérience utilisateur aussi soignée sur le numérique - et les résultats peuvent être aussi frustrants pour les utilisateurs que dommageables pour les annonceurs. 

Le chaînon manquant, me semble-t-il, réside dans la relation entre les créateurs de publicités et les destinations de diffusion. J'entends par là que dans le numérique, les créations publicitaires sont généralement envoyées de manière désordonnée et finissent par se retrouver sur une multitude de plateformes sociales, d'applications, de lecteurs, etc. (souvent sans aucun véritable suivi). Et pourtant, chaque canal en ligne a ses propres exigences et normes, sans parler de ses attentes spécifiques en matière d'expérience utilisateur. Dans le domaine de la vidéo numérique - et en particulier de la TV connectée / OTT où les utilisateurs regardent souvent des contenus de plus long format et ont donc des attentes de qualité plus élevées - cela peut être une recette pour le chaos, et le résultat est trop souvent une expérience décousue. 

Ainsi, en tant qu'industrie, nous devons créer ce chaînon manquant. (C'est pourquoi chez Peach, nous avons développé une plateforme qui s'intègre parfaitement aux plateformes numériques et sociales les plus populaires, avec un contrôle de qualité de type TV intégré au système). 

À mesure que la télévision et la publicité en ligne convergent de plus en plus et que les budgets vidéo continuent de passer du linéaire au digital (la TV connectée en tête de cette croissance), nous avons des choix cruciaux à faire sur ce que nous décidons de conserver - et de rejeter - lors de la fusion de la télévision et du numérique. 

Il est temps de réunir le meilleur des deux mondes : notre amour pour la précision et l'automatisation du numérique avec les normes de qualité rigoureuses que les annonceurs et les consommateurs ont appris à attendre et à apprécier de la télévision. L'histoire nous a déjà appris qu'il est impératif de ne pas transiger sur la qualité.