Jon Watts demande : La télévision est-elle encore pertinente pour la publicité vidéo ?

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L'industrie de la télévision et de la vidéo est clairement en pleine transformation. C'est une transition très incomplète, mais nous nous dirigeons clairement vers un marché de la vidéo multi-plateforme beaucoup plus complexe, où la télévision et la vidéo sont consommées sur une multitude d'appareils et de plateformes, à la fois linéaires et à la demande. Pour les annonceurs et les audiences, cela va créer de nombreuses nouvelles opportunités ; des opportunités de créer de nouveaux types de produits publicitaires et de formats, des opportunités pour atteindre les audiences de différentes manières et, des opportunités pour augmenter et améliorer l'efficacité de la publicité.

Alors, examinons certaines de ces opportunités un peu plus en détail - mais avant ce contexte ! Qu'est-ce qui a vraiment changé ?

Le graphique ci-dessus montre toute la consommation vidéo au Royaume-Uni au cours de l'année dernière 2020, une année de confinement au cours de laquelle la pandémie a augmenté le niveau de visionnage de vidéos. Et ce qui est intéressant, c'est que malgré tous les changements des deux dernières décennies, la télévision a conservé sa position vraiment forte.

Près des deux tiers de toutes les audiences regardent encore la bonne vieille télévision traditionnelle, avec la BVOD et le Replay qui comptent pour une bonne proportion. TikTok vaut également la peine d'être mentionné, qui possède un impressionnant environ 3% de la consommation vidéo à partir de presque rien il y a cinq ans. Pour les jeunes audiences, bien sûr, la vision a changé très, très rapidement et le rythme accéléré du changement est peut-être le plus intéressant.  

Si vous regardez les cinq dernières années dans le graphique ci-dessus, il y a eu plus de changements que pendant presque les cinq années précédentes de loin. Le visionnage de la télévision est désormais beaucoup plus largement distribué sur différentes plateformes et les jeunes audiences sont vraiment à l'avant-garde de ce changement. 

Les Smart TVs sont l'un des grands moteurs de ce changement. Ce sont une plateforme intéressante car d'une part, elles se développent très rapidement. Si vous regardez le Royaume-Uni, où environ 10 millions de télévisions sont vendues chaque année, cela signifie qu'en 2019, presque 50% de tous les foyers au Royaume-Uni avaient une Smart TV connectée. 

Les Smart TVs augmentent aussi considérablement la gamme de contenus disponibles pour les consommateurs, d'où tous les changements de visionnage. En plus des chaînes traditionnelles linéaires, les téléspectateurs ont maintenant accès aux services BVOD et à YouTube. Les grands fabricants de télévisions originales comme Roku et Samsung ont également étendu leurs propres chaînes. Enfin, il ne faut pas oublier les services SVOD révolutionnaires comme Netflix, Disney +, Now TV et Prime.

Opportunités

La plupart des consommateurs ont beaucoup plus de choix et ils exercent ce choix, d'où les changements de visionnage dont j'ai parlé plus tôt. Ce qui est excitant avec les appareils connectés c'est qu'ils permettent des opportunités vraiment intéressantes pour les annonceurs. Et il y a au moins cinq catégories différentes d'opportunités que je pense qu'il vaut la peine de souligner :

Faibles barrières à l'entrée : Les appareils connectés réduisent considérablement les barrières à l'entrée pour les services de télévision et de vidéo. C'est désormais beaucoup plus facile de lancer un service vidéo si vous avez les droits et voulez les apporter aux consommateurs.

Ciblage spécifique d'audience : Il est désormais extrêmement possible de cibler des segments définis de manière distincte et étroite d'une manière qui n'était tout simplement pas possible auparavant. 

Programmatique : Le nouvel écosystème qui se met en place autour des Smart TVs nous permet de faire des transactions avec des inventaires vidéo de manière très, très différente, ce qui permet au modèle de transaction télévisuelle d'être transformé - potentiellement. 

Données : Il devient un moyen beaucoup plus activé par les données. Vous pouvez appliquer les données à l'inventaire et les utiliser pour fournir des formes de mesure, d'attribution et de ciblage beaucoup plus précises.

Innovation publicitaire : Les appareils connectés sont une plateforme pour l'innovation publicitaire, tant en termes de nouveaux formats mais aussi pour mener des expériences contrôlées. Vous pouvez tester une campagne auprès d'un petit sous-ensemble de votre audience, vérifier les résultats et potentiellement même optimiser une campagne en cours, ce qui est un nouveau développement vraiment excitant. 

Défis 

Mais bien sûr, avec tout ce changement, et en particulier compte tenu de la rapidité du changement, il y a aussi des défis assez importants. Cela vaut donc la peine d'en discuter pour que nous ayons une image claire de ce avec quoi vous devez maintenant composer.

Fragmentation : La télévision devient beaucoup plus fragmentée. Beaucoup d'annonceurs cherchent à atteindre des audiences à grande échelle et à construire, atteindre et couvrir rapidement. Mais pour certaines audiences, notamment les 16-34 ans qui, comme nous l'avons vu plus tôt, ont changé leur visionnage. Il devient maintenant beaucoup plus complexe et coûteux de développer cette portée et cette couverture, il y a moins d'entre eux qui passent du temps à regarder la télévision linéaire, ce qui signifie que le prix d'une campagne atteignant ces métriques de portée et de fréquence est plus élevé. 

Difficile de mesurer le succès : Les principales devises qui sont responsables de l'achat de publicités télévisées comme BARB, par exemple, se fragmentent et deviennent plus complexes en termes de ce qu'elles mesurent. Ce graphique montre le nombre d'occasions dans chacune de ces années données où la chose la plus regardée à cette tranche de 21h était assez inexpliquée pour que BARB ne puisse pas nous dire ce qui était réellement regardé. C'était une longue traîne de YouTube, Netflix, jeux vidéo et autres. Et l'ampleur de ce changement, quand vous regardez les dernières années, est significative. Les fournisseurs de mesure d'audience télévisuelle à travers l'Europe s'efforcent de résoudre ce problème, mais il reste encore du travail à faire pour y parvenir. 

Complexité globale accrue : Le prochain problème est vraiment les données et la gestion de l'innovation. De manière excitante, si vous voulez maintenant délivrer une campagne à travers la télévision et d'autres appareils vers la même audience, c'est de plus en plus possible de le faire. Mais le faire est difficile. Cela nécessite de cartographier des graphiques des appareils et de relier les foyers aux individus, aux appareils, donc la télévision, devient un moyen beaucoup plus complexe. 

Cette complexité signifie que les diffuseurs devront recruter de grandes équipes d'analystes et mettre en place des plateformes technologiques et de données dont ils n'avaient pas à s'inquiéter auparavant, ce qui est un vrai changement pour l'industrie. Cela signifie également, et peut-être le plus important, que le volume des créations publicitaires augmente très considérablement. 

Le graphique ci-dessus est des États-Unis, et montre une croissance vraiment significative du nombre d'unités publicitaires vidéo qui sont livrées à une personne typique en une journée donnée. Pour profiter des possibilités adressables et de personnalisation, vous avez besoin de beaucoup plus de vidéos. Vous allez livrer différentes vidéos à différentes audiences, et cela signifie que les flux de travail vont devoir gérer un volume beaucoup plus important d'actifs et cela signifie une complexité supplémentaire, surtout quand il s'agit d'optimiser en cours de route. 

Priorités suggérées

Compte tenu de tout ce changement, à la fois les opportunités et les défis, il y a probablement quatre priorités pour l'industrie si nous voulons vraiment débloquer le plein potentiel de ces développements pendant les années 2020.

Adressable à grande échelle : L'adressable se déploie à des vitesses très différentes sur les différents marchés, mais dans presque tous les marchés, c'est un moyen relativement fragmenté. Il y a différentes manières de faire de la publicité télévisuelle et vidéo adressable. Et cela signifie pour le côté achat, qu'il y a beaucoup de douleur transactionnelle. Ce n'est pas facile et simple d'acheter de manière cohérente à travers différents pools d'inventaire. Nous devons résoudre ce problème. 

Activation des données : Il y a beaucoup de données disponibles, comme je l'ai mentionné, mais malheureusement, toutes les données ne sont pas des bonnes données. Le jumelage de données dans des salles blanches, par exemple, ou la prise de données provenant de la première partie d'un annonceur et l'utilisation de ces données pour définir l'audience adressable est souvent très complexe. Cela pourrait bénéficier d'une standardisation et de beaucoup d'elle. 

Plus de standardisation : Nous devons voir plus de normes en termes de la manière dont l'industrie déploie de nouveaux produits et services. Beaucoup d'entre eux sont livrés par les grands groupes de télévision avec de gros budgets, de grandes équipes de développement. Mais il est souvent le cas qu'ils ne travaillent pas avec d'autres parties du marché. La TV a toujours été un moyen assez standardisé, mais devient moins standardisé, et c'est quelque chose qui doit changer. 

Flux de travail : Les agences, à la fois côté achat et vente, doivent commencer à tirer parti de l'automatisation pour améliorer l'efficacité de leurs entreprises. 

S'ils veulent profiter de toutes ces opportunités et gérer efficacement à la fois les données et tous ces actifs vidéo. Si tout cela se produit, l'industrie est bien placée pour les années 2020, mais il y a encore définitivement du travail et des investissements à faire.

Regardez Jon parler de la pertinence de la télévision dans la vidéo ci-dessous :