Jon Watts demande : la télévision est-elle toujours pertinente pour le video advertising ?

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L'industrie de la télévision et de la vidéo est manifestement en pleine transformation. C'est une transition encore très incomplète, mais nous nous dirigeons clairement vers un marché de la vidéo multiplateforme beaucoup plus complexe, dans lequel la télévision et la vidéo sont consommées à travers une pléthore d'appareils et de plateformes, tant linéaires qu'à la demande. Pour les annonceurs et les audiences, cela va créer de nombreuses nouvelles opportunités : des opportunités de créer de nouveaux types de produits et de formats de Publicité, des opportunités d'atteindre les audiences de différentes manières et des opportunités d'accroître et d'améliorer l'efficacité de la Publicité.

Alors, examinons de plus près certaines de ces opportunités - mais avant cela, un peu de contexte ! Qu'est-ce qui a vraiment changé ?

Le graphique ci-dessus montre l'ensemble de la consommation vidéo au Royaume-Uni au cours de l'année dernière, 2020, une année de confinement au cours de laquelle la pandémie a fait grimper les niveaux de visionnage de vidéos. Et ce qui est intéressant, c'est que malgré tous les changements survenus au cours des deux dernières décennies, la télévision a conservé sa position très forte.

Près de deux tiers de l'ensemble des visionnages, tous publics confondus, concernent encore la bonne vieille télévision traditionnelle, la BVOD et le Catch-up représentant une bonne proportion. Il convient également de signaler TikTok, qui détient un taux stupéfiant d'environ 3 % de la consommation vidéo, alors qu'il n'était presque rien il y a cinq ans. Pour les publics plus jeunes, bien sûr, l'audience a changé très, très rapidement et le rythme accéléré du changement est peut-être le plus intéressant.  

Si l'on regarde les cinq dernières années dans le graphique ci-dessus, il y a eu plus de changements que pendant presque les cinq années précédentes et de loin. L'audience de la télévision est désormais beaucoup plus largement distribuée sur différentes plateformes et les publics plus jeunes sont vraiment à l'avant-garde de ce changement. 

Les Smart TV sont l'un des grands moteurs de ce changement. C'est une plateforme intéressante car, tout d'abord, elle se déploie très rapidement. Si l'on prend l'exemple du Royaume-Uni, où environ 10 millions de téléviseurs sont vendus chaque année, cela signifie qu'en 2019, près de 50 % de l'ensemble des foyers équipés d'une télévision disposaient d'une Smart TV connectée. 

Les Smart TV augmentent également de manière spectaculaire l'éventail des contenus proposés aux consommateurs, d'où l'évolution des modes de visionnage. Outre les chaînes linéaires traditionnelles, les téléspectateurs ont désormais accès aux services de BVOD et à YouTube. Les grands fabricants d'équipements de télévision d'origine, comme Roku et Samsung, ont également développé leurs propres chaînes. Enfin, sans oublier les services de SVOD qui ont changé la donne, comme Netflix, Disney +, Now TV et Prime.

Opportunités

La plupart des consommateurs ont beaucoup de choix et l'exercent, d'où les changements de comportement dont j'ai parlé précédemment. Ce qui est passionnant avec les appareils connectés, c'est qu'ils ouvrent de nouvelles opportunités très intéressantes pour les annonceurs. Et il y a au moins cinq catégories d'opportunités qu'il convient de souligner :

Faibles barrières à l'entrée : les appareils connectés réduisent considérablement les barrières à l'entrée pour les services de télévision et de vidéo. Il est désormais beaucoup plus facile de lancer un service vidéo si l'on dispose de droits et que l'on souhaite en faire profiter les consommateurs.

Ciblage précis du public : il est désormais tout à fait possible de cibler des segments de public très distincts et très précis d'une manière qui n'était tout simplement pas possible auparavant. 

Programmatic : le nouvel écosystème qui se dessine autour des Smart TV nous permet de négocier l'inventaire vidéo de manières très, très différentes, ce qui permet de transformer le modèle commercial de la télévision - potentiellement. 

Données : le média s'oriente de plus en plus vers l'exploitation des données. Vous pouvez appliquer des données à l'inventaire et les utiliser pour fournir des formes beaucoup plus précises de mesure, d'attribution et de ciblage.

Innovation publicitaire : les appareils connectés sont une plateforme d'innovation pour la Publicité, tant en termes de nouveaux formats qu'en ce qui concerne la possibilité de mener des expériences contrôlées. Vous pouvez tester une campagne sur un petit segment de votre public, vérifier les résultats et potentiellement même optimiser une campagne en cours de diffusion, ce qui constitue une nouveauté particulièrement intéressante. 

Défis 

Bien sûr, avec tous ces changements, et en particulier compte tenu de leur rapidité, il y a aussi des défis de taille à relever. Il convient donc d'en parler afin d'avoir une idée précise de ce à quoi vous devez faire face aujourd'hui.

Fragmentation : la télévision est de plus en plus fragmentée. De nombreux annonceurs cherchent donc à toucher des audiences à grande échelle et à construire, atteindre et couvrir rapidement. Mais pour certains publics, en particulier les 16-34 ans qui, comme nous l'avons vu plus haut, ont changé leurs habitudes de visionnage, il devient aujourd'hui beaucoup plus complexe et coûteux de construire cette couverture. Ils sont de moins en moins nombreux à passer du temps sur la télévision linéaire, et cela signifie que le coût d'une campagne pour atteindre ces objectifs de couverture et de fréquence est plus élevé. 

Difficulté à mesurer le succès : les principales monnaies responsables de l'achat de télévision, telles que le BARB, par exemple, se fragmentent et deviennent plus complexes en termes de mesure. Ainsi, ce graphique montre le nombre d'occasions au cours de chacune de ces années données où le programme le plus vu à cette heure de 21 h 00 n'était pas suffisamment identifié, de sorte que le BARB ne pouvait pas nous dire ce qui était réellement regardé. C'était une longue traîne de YouTube, Netflix, de jeux vidéo et d'autres choses. Et l'ampleur de ce changement, quand on regarde ces dernières années, est significative. Les fournisseurs de mesure d'audience de la télévision en Europe se démènent pour résoudre ce problème, mais il reste encore du travail à faire pour y parvenir. 

Complexité globale accrue : le problème suivant concerne les données et la gestion de l'innovation. Heureusement, si vous souhaitez aujourd'hui diffuser une campagne à la télévision puis sur d'autres appareils auprès de la même audience, c'est de plus en plus possible. Mais c'est une tâche difficile. Cela nécessite de cartographier des graphiques d'appareils et de relier les ménages aux individus et aux appareils, la télévision devenant ainsi un média beaucoup plus complexe. 

Cette complexité signifie que les diffuseurs devront recruter d'importantes équipes d'analystes et mettre en place des plateformes technologiques et de données dont ils n'avaient pas à se soucier auparavant, ce qui constitue un véritable changement de cap pour le secteur. Cela signifie également, et c'est peut-être le point le plus important, que le volume d'actifs créatifs augmente de manière très spectaculaire. 

Le graphique ci-dessus concerne les États-Unis et montre une croissance très significative du nombre de spots de Publicité vidéo diffusés à une personne type au cours d'une journée donnée. Pour tirer parti de la Publicité segmentée et de la personnalisation, vous avez besoin de beaucoup plus de vidéos. Vous allez devoir diffuser des vidéos différentes à des publics différents, ce qui signifie que les flux de travail vont devoir gérer un volume d'actifs beaucoup plus important et que cela implique une complexité supplémentaire, en particulier lorsque vous essayez d'optimiser en cours de route. 

Priorités suggérées

Compte tenu de tous ces changements, tant en ce qui concerne les opportunités que les défis, il y a probablement quatre priorités pour le secteur si nous voulons réellement libérer tout le potentiel de ces évolutions au cours des années 2020.

La Publicité segmentée à grande échelle : la Publicité segmentée se déploie à des rythmes très différents selon les marchés, mais sur presque tous les marchés, il s'agit d'un média relativement fragmenté. Il existe différentes façons de faire de la Publicité segmentée en télévision et en vidéo. Pour les acheteurs, cela se traduit par de grandes difficultés transactionnelles. Il n'est pas simple ni direct d'acheter de manière cohérente à travers différents pools d'inventaires. Nous devons résoudre ce problème. 

Exploitation des données : il y a beaucoup de données disponibles, comme je l'ai mentionné, mais malheureusement, toutes ne sont pas de bonne qualité. Le matching de données dans des clean rooms, par exemple, ou l'utilisation des données de première partie d'un marketeur pour définir l'audience adressable s'avère souvent très complexe. Une standardisation accrue, et en grand nombre, serait très bénéfique. 

Plus de standardisation : nous devons voir plus de normes dans la façon dont l'industrie déploie ses nouveaux produits et services. Nombre d'entre eux sont proposés par de grands groupes de télévision dotés de budgets importants et de grandes équipes de développement. Mais il arrive souvent qu'ils ne travaillent pas avec d'autres acteurs du marché. La télévision a toujours été un média assez standardisé, mais elle l'est de moins en moins, et c'est une situation qui doit changer. 

Flux de travail (workflows) : les agences, tant du côté des acheteurs que des vendeurs, doivent commencer à tirer parti de l'automatisation pour améliorer l'efficacité de leurs activités. 

Si elles veulent tirer parti de toutes ces opportunités et gérer efficacement à la fois les données et tous ces actifs vidéo. Si tout cela se réalise, l'industrie sera en bonne position pour les années 2020, mais il reste indéniablement du travail et des investissements à faire.

Regardez Jon expliquer pourquoi la télévision est toujours pertinente dans la vidéo ci-dessous :