La représentation LGBTQIA+ dans la publicité a encore du chemin à faire

Cet article a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus sur le changement de Marque de Peach à Cape.io.

LGBTQIA+ : Lesbiennes, Gays, Bisexuels, Transidentitaires, Intersexes, Queers/en questionnement, Asexuels.

Le Royaume-Uni a diffusé sa première publicité mettant en scène un couple homosexuel – deux hommes pour être précis – en 1998. Il s'agissait d'une publicité pour le spray corporel Impulse, créée par Ogilvy & Mather. Elle s'inscrit dans la catégorie des publicités dites « pull back and reveal » (effet de surprise tardif), un type de mise en scène humoristique où le spectateur ne dispose de tous les éléments d'information qu'à la toute fin. Dans ce cas précis, un homme aide une femme à ramasser ses courses, une sorte de rencontre charmante pleine de sous-entendus et de flirts, avant de repartir bras dessus bras dessous avec son petit ami. Était-ce un progrès de voir des relations non hétérosexuelles représentées à la télévision ? Bien sûr. Était-ce progressiste – sachant que l'homosexualité de ces hommes était en fait la chute de la blague ? Pas tout à fait. 

Il existe de multiples autres exemples de cette époque qui font exactement la même chose. Une publicité Toyota de 2006 montre un père et sa fille qui attendent de rencontrer la nouvelle partenaire de cette dernière qui, surprise, s'avère être une femme. En 2008, Pepsi Max a proposé sa propre version avec un groupe d'amis masculins encourageant leur copain à aller enfin parler à celle qu'ils pensent être la cible de ses regards toute la soirée, Kelly Brook. Au lieu de cela, il se dirige droit vers l'homme derrière elle, au grand dam de ses amis. 

L'utilisation d'intrigues impliquant des gays et des lesbiennes était certainement une tactique de choc et un moyen de susciter l'intérêt de la presse et l'attention par le biais de la controverse. Heureusement, cela a beaucoup changé au fil des ans, tout comme l'attitude du public. La publicité de Heinz en 2008 a adopté une approche différente : une famille qui se prépare pour l'école et le travail, les deux parents masculins échangeant un rapide baiser. À l'époque, elle a suscité quelques plaintes de la part du public. Pourtant, elle a semblé marquer un tournant, le couple et sa relation étant présentés avec autant de banalité que l'on peut s'y attendre lors d'un matin de semaine très chargé. 

Les marques sont bien sûr incitées à présenter des personnes LGBTQIA+ dans leurs publicités, puisque ces personnes font partie de leur public cible. Le flou a disparu des publicités, tout comme le « twist » de mauvais goût. Aujourd'hui, nous sommes beaucoup plus susceptibles de voir des publicités comme celle de Heinz, où des gens ordinaires se trouvent simplement faire partie de la communauté LGBTQIA+ tout en vaquant à leurs occupations ou en utilisant le produit dont ils font la publicité. Des papas gays ont récemment figuré non pas dans une mais dans deux publicités de Noël, pour Tesco et Sainsbury’s respectivement, les marques présentant une vision inclusive et diversifiée des familles pendant la période des fêtes. 

image tirée de la publicité de Noël 2017 de Sainsbury's

Le progrès est rarement linéaire. Récemment, Budweiser a fait appel à la star de TikTok Dylan Mulvaney pour faire la promotion de Bud Light – une initiative qui s'est avérée si « controversée » pour certains segments du public américain de Budweiser que la Marque a perdu sa place de bière préférée des Américains. La publicité elle-même montre Dylan en train de promouvoir le nouveau concours « Easy Carry Contest » de la Marque tout en étant une femme transgenre. La Marque s'est attirée les foudres des conservateurs, qui ont réagi de la même manière qu'aux précédentes publicités « engagées » de Gillette et Nike. Gillette a modifié son slogan en « The best a man can be » (au lieu de « The best a man can get ») tout en explorant les questions de masculinité toxique dans la publicité. En 2019, Gillette a également publié un spot montrant un père apprenant à son fils transgenre à se raser, intitulé à juste titre « First Shave ». Les publicités, bien qu'ayant suscité la colère de certains, n'ont finalement pas nui aux ventes, même s'il reste à voir quel impact cela aura sur les ventes de Bud Light au cours de l'année à venir.  

Alors que de plus en plus de marques font appel à des membres de la communauté LGBTQIA+ pour apparaître dans leurs publicités, il est important de se rappeler que l'existence de ces personnes est affectée de manière réelle et significative par la négativité en ligne. Une étude commandée par Karmarama, qui fait partie d'Accenture Song, en partenariat avec Gay Times, a révélé que 82 % des personnes interrogées estiment que la représentation des personnes LGBTQIA+ dans la publicité est symbolique, beaucoup pensant que les marques veulent être perçues comme diversifiées sans pour autant faire les changements nécessaires en coulisses pour créer plus de diversité. Nombreux sont également ceux qui ont mentionné que les marques doivent travailler sur ce point en dehors du mois des fiertés (Pride month). 

Dans une étude de Stonewall, plus d'un tiers des personnes interrogées ont caché leur orientation sexuelle au travail par peur de la discrimination. Ce phénomène n'est pas limité au secteur de la publicité, mais est représentatif de l'ensemble du monde du travail. Toutefois, si le secteur de la publicité profite de la présence de personnes LGBTQIA+ dans ses publicités sans procéder à de réels changements internes durables, c'est indubitablement une erreur. 

Il est logique pour les marques de représenter authentiquement la société d'aujourd'hui, de manière cohérente et à un point tel que cela en devient banal. Nous savons tous qu'une publicité ou un logo aux couleurs de l'arc-en-ciel sur Linkedin ne suffit pas — nous ne pouvons pas oublier qu'il y a dans la société d'aujourd'hui des personnes qui se feraient un plaisir de priver les autres de leurs droits.