La représentation LGBTQIA+ dans les publicités a encore un long chemin à parcourir.

Publié à l'origine sur le site de Peach. En savoir plus sur le changement de nom de Peach vers Cape.io.

LGBTQIA+ : Lesbienne, Gay, Bisexuel, Transgenre, Intersexe, Queer/En questionnement, Asexuel.

Le Royaume-Uni a diffusé sa première publicité mettant en vedette un couple gay - deux hommes pour être précis - en 1998. C'était une publicité pour le déodorant corporel Impulse, créée par Ogilvy & Mather. Elle appartient à la catégorie des publicités de type « reculer et révéler », un type de scénario comique où le spectateur ne reçoit toutes les informations qu'à la fin. Dans cet exemple, un homme aide une femme à ramasser ses courses, une sorte de rencontre-coup de foudre remplie de sous-entendus et d'airs flirteurs, avant de s'éloigner bras dessus bras dessous avec son petit ami. Était-ce un progrès de voir des relations non-hétérosexuelles représentées à la télévision ? Bien sûr. Était-ce progressiste - considérant que l'homosexualité des hommes était effectivement le point culminant ? Pas vraiment. 

Il y a plusieurs autres exemples de cette époque qui font exactement la même chose. Une publicité de Toyota de 2006 montre un père et sa fille attendant de rencontrer le nouveau partenaire de la fille qui, dans un « retournement de situation », se révèle être une femme. En 2008, Pepsi Max a fait sa propre version avec un groupe d'amis masculins encourageant leur copain à enfin aller parler à celle qu'ils pensent être celle qui a attiré le regard de leur ami toute la nuit, Kelly Brook. Au lieu de cela, il se dirige directement vers l'homme derrière elle, à la grande surprise de ses amis. 

Utiliser des intrigues gays et lesbiennes était définitivement un peu une tactique de choc et une façon de générer de la presse et de l'attention grâce à la controverse. Heureusement, cela a beaucoup changé au fil des années tout comme l'attitude du public. La publicité de Heinz en 2008 a pris une approche différente, une famille se préparant pour l'école et le travail, avec les deux parents masculins partageant un rapide baiser. À l'époque, cela a suscité quelques plaintes de la part du public. Pourtant, cela semblait être un tournant avec le couple et leur relation présentés avec autant de banalité que possible lors d'un matin de semaine bien occupé. 

Les Marques sont bien sûr incitées à présenter des personnes LGBTQIA+ dans les publicités puisque ces personnes font partie de leur public cible. La vague a disparu des publicités et tout comme le « retournement de situation » peu drôle. Aujourd'hui, nous sommes beaucoup plus susceptibles de voir des publicités comme celle de Heinz, où des gens ordinaires font simplement partie de la communauté LGBTQIA+ vaquant à leurs occupations ou utilisant n’importe quel produit qu’ils annoncent. Les papas gays figuraient récemment non pas dans une mais deux publicités de Noël, pour Tesco et Sainsbury’s respectivement, avec les marques présentant une vision inclusive et diversifiée des familles pendant la période des fêtes. 

image tirée de la publicité de Noël 2017 de Sainsbury's

Le progrès ne se fait que rarement en ligne droite (excusez le jeu de mots). Récemment, Budweiser a fait appel à la star de TikTok Dylan Mulvaney pour faire la publicité de Bud Light - une initiative qui s'est avérée si « controversée » pour certains segments du public américain de Budweiser que la Marque a perdu sa première place en tant que bière préférée des Américains. La publicité elle-même montre Dylan en train de faire la promotion du tout nouveau « Concours de Transport Facile » du moment tout en étant une femme transgenre. La Marque a attiré les foudres des conservateurs qui ont réagi de manière similaire aux publicités passées « éveillées » de Gillette et Nike. Gillette a changé son slogan pour « La meilleure qu'un homme peut être » (au lieu de « La meilleure qu'un homme peut avoir ») tout en explorant les questions de masculinité toxique dans la publicité. En 2019, Gillette a également publié un spot montrant un père apprenant à son fils trans à se raser intitulé, à juste titre, « First Shave ». Les publicités, bien qu'elles aient contrarié certains, n'ont finalement pas entaché les ventes, bien qu'il reste à voir quel impact cela aura sur les ventes de Bud Light au cours de l'année prochaine environ.  

Avec de plus en plus de marques tendant la main aux membres de la communauté LGBTQIA+ pour apparaître dans leurs publicités, il est important de se rappeler que l'existence de ces personnes est affectée par la négativité en ligne de manière réelle et significative. Une étude commandée par Karmarama, qui fait partie d'Accenture Song, en partenariat avec Gay Times, a révélé que 82% des personnes interrogées estiment que la représentation des personnes LGBTQIA+ dans la publicité est symbolique, beaucoup citant la croyance que les Marques veulent être vues comme diversifiées sans toujours apporter les changements nécessaires en coulisses pour créer plus de diversité. Beaucoup ont également mentionné que les Marques doivent travailler là-dessus en dehors du mois des fiertés. 

Dans une étude de Stonewall, plus d'un tiers des personnes interrogées ont caché leur orientation sexuelle au travail par crainte de discrimination. Cela n'est pas isolé uniquement au secteur de la publicité mais est représentatif de l'environnement de travail dans son ensemble. Cependant, si l'industrie de la publicité profite des publicités mettant en vedette les LGBTQIA+ sans apporter de vrais changements internes durables, c'est sans aucun doute mal. 

Il est logique pour les Marques de représenter authentiquement la société d'aujourd'hui, de manière cohérente et à un degré qui devienne banal. Nous savons tous qu'une publicité ou un logo arborant un drapeau arc-en-ciel sur Linkedin ne suffit pas — nous ne pouvons pas oublier qu'il y a des personnes dans la société d'aujourd'hui qui seraient prêtes à retirer les droits des autres.