Moins de temps ? Plus d'écrans. Comment s'adapter à l'ère du contenu de masse

Cet article a initialement été publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, consultez le rebranding de Peach à Cape.io.

En 2019, plus de données et de contenus inondent la sphère culturelle à un rythme alarmant, offrant ainsi de formidables opportunités aux annonceurs et aux industries créatives. Les récents changements dans les comportements de consommation de contenu (résultant d’une évolution technologique rapide) ont déclenché des vagues de changement radicales au sein de l'industrie publicitaire. Les créatifs et les agences doivent évoluer plus rapidement que jamais pour maîtriser ce nouveau territoire inexploré, dont une grande partie se trouve derrière un écran. Des compétences qui n'existaient pas auparavant sont aujourd’hui très recherchées, tandis que d'autres sont automatisées.

Pour explorer en profondeur la complexité de notre adaptation à ce monde multi-plateforme et riche en contenus, Peach et Comcast Technology Solutions ont invité Kay Hsu, directrice mondiale d'Instagram Creative Shop ; Andy Bird, CCO de Publicis North America ; Jesse Brihn, directeur de la production de films chez Droga5 ; Charles Howell, directeur général de Framestore ; et Pat Murphy, fondateur de MCA, à participer à une table ronde animée par Matt Cooper, fondateur et PDG de Little Black Book.

Ici, Sunna Naseer de LBB analyse les moments forts de cet événement fondateur à New York...

Cibler les données Digitales

L'accès aux données n'a jamais été aussi facile à obtenir, et ce jusqu'aux statistiques individuelles des consommateurs. Les Marques et les entreprises ont désormais la capacité de créer des campagnes hautement personnalisées et ciblées. Matt Cooper de LBB demande au panel : « Comment l'industrie gère-t-elle cette transition d'approche ? »

« Les données sont là pour rester, qu'on le veuille ou non », déclare Pat Murphy, fondateur de MCA. « Si vous avez une excellente idée créative, les données peuvent la rendre encore plus efficace. Associez les deux, et je pense que c'est gigantesque. »

Kay Hsu, directrice mondiale d'Instagram Creative Shop, a apporté un éclairage sur cette question : « Quand on regarde comment les disrupteurs créent du contenu, c'est complètement différent de la manière dont une agence le ferait traditionnellement. Ils recrutent différemment, ils recrutent des jeunes, ils utilisent leur téléphone, ils sont moins attachés aux conventions. Les grandes Marques peuvent apprendre beaucoup de ces marques disruptives. Les formations dans l'industrie restent très traditionnelles, ce qui fait que les étudiants qui en sortent sont moins préparés à répondre aux derniers besoins en matière de contenu. »

Andy Bird, CCO chez Publicis North America, est d'accord : « Les créatifs doivent apprendre différentes disciplines et compétences pour s'adapter à ce changement. Notre manière de livrer le travail et les attentes des clients ont évolué. La stratégie créative surgit parfois de nulle part, mais les clients adorent les faits, donc lorsqu'ils voient une idée vraiment créative issue des données, ils adorent cela. La donnée était un mot qui faisait peur aux créatifs il y a quelques années, mais je ne pense pas que ce soit encore le cas. »

Automatisation et créativité : peuvent-elles coexister ?

« Je l'espère, car c'est là que nous allons », déclare Andy. « Si nous ne le faisons pas, nous sommes en quelque sorte fichus ! Cela dépend du volume de matériel que vous devez automatiser et les limites sont importantes en raison des coûts. Il doit y avoir une meilleure façon d'intégrer l'automatisation dans le système. Le travail artisanal reste également important. »

Jesse Brihn, directeur de la production de films chez Droga5, ajoute : « Il y a certaines directives que vous pouvez suivre pour amener quelqu'un à cliquer ou à utiliser quelque chose. Vous créez un processus ou un résultat automatique, mais vous avez aussi des personnes incroyablement intelligentes qui ont bâti leur carrière sur l'art de rendre les choses automatiques. Instagram a toute une plateforme construite autour des meilleures pratiques et de directives d'utilisation, mais on ne voudrait jamais que quelqu'un répète sans cesse la même chose ou qu'un bot s'en charge. »

Pat résume ainsi : « En fin de compte, si vous n'avez pas une création exceptionnelle, vous n'avez rien à automatiser. »

Budgets serrés

Dans l'ensemble du secteur, les budgets sont revus à la baisse, mais on attend toujours des projets qu'ils aient tout autant d'impact. Cela a poussé à plus de créativité afin de produire la même qualité de travail avec moins de moyens.

« La meilleure façon d'y parvenir est la planification préalable. Nous constatons que le succès est maximal si l'agence média et l'agence créative travaillent en symbiose pour planifier les ressources nécessaires avant d'entamer tout processus de production », explique Pat. « Notre travail ne consiste pas à réduire ou à contrôler les coûts. Notre mission est de prendre un budget et d'en tirer le meilleur parti. Si nous travaillons bien avec les agences, nous obtenons la meilleure créativité. »

Jesse souligne : « Il ne s'agit pas nécessairement de faire le maximum d'économies possible, car ce sera toujours le but recherché. Il s'agit plutôt d'élargir les possibilités pour positionner le projet correctement et de la bonne façon. Ce qui peut être perçu comme une mauvaise publicité ou un mauvais contenu n'est peut-être pas un mauvais projet en soi, il est peut-être simplement mal ciblé. Si vous utilisez les données pour aider à cibler précisément les marchés et les plateformes, vous pouvez alors obtenir de belles réalisations, même avec un budget limité. »

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