Peach à 25 ans : Plongée au cœur des défis et de l'évolution de la livraison de Publicité

Cet article a été initialement publié sur le site web de Peach. Découvrez-en plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Depuis la genèse de l'entreprise en 1996, Peach aide les annonceurs à diffuser leurs publicités au bon endroit, à temps et avec une traçabilité totale grâce à l'automatisation. 

Que faisait l'industrie auparavant ? Il y avait des bandes — beaucoup de bandes. Généralement livrées par coursier à moto (ou par avion), ainsi que des lettres, des fax et d'innombrables appels téléphoniques pour s'assurer que tout arrivait à la bonne destination. Non seulement ce processus était inefficace et non durable, mais il ne permettait pas non plus un niveau élevé d'assurance qualité, et ne créait pas de piste d'audit suffisamment robuste. Peach a changé tout cela. 

Aujourd'hui, nous avons discuté avec les dirigeants de Peach de leurs débuts dans la publicité et la technologie, de leur rôle chez Peach, et de l'évolution de l'entreprise et de l'industrie au sens large. Shelby Akosa, VP global growth, créatif et production, et Ross Priestley, VP global growth, advertisers and brands, travaillent tous deux avec Peach depuis 23 ans, tandis que Dan Shawcross, VP global growth, broadcaster and publisher, a passé 15 ans à travailler avec CARIA et Peach. 

Durant cette période, ils ont contribué à transformer fondamentalement l'industrie, en l'éloignant de la gestion physique des actifs et d'une utilisation inexistante de la technologie pour l'orienter vers l'automatisation, la collaboration et la rapidité. Nous les avons interrogés sur leurs débuts dans l'industrie, sur l'évolution de leurs rôles chez Peach et sur les défis qu'ils continuent de résoudre chaque jour.

Quand avez-vous rejoint l'industrie pour la première fois et dans quel rôle ?

Dan : J'ai rejoint le secteur de la publicité pour la première fois en 1996 et j'ai commencé à travailler pour Yellow Pages, qui faisait partie de BT à l'époque. L'ère numérique n'en était qu'à ses balbutiements et je suis parti juste au moment du lancement de Yell.com. En interne, il était perçu comme un concurrent de Yahoo — Google n'existait même pas encore. Imaginez cela, un monde sans Google.   

Plus tard, j'ai rejoint une start-up appelée Optimad, dont l'objectif était de bousculer l'écosystème publicitaire. Pour faire simple, leur vision était « mettons tout en ligne » — si l'on peut dés lors acheter des billets d'avion en ligne, nous pouvons aussi mettre les médias en ligne. Malheureusement, c'était environ 10 ou 15 ans trop tôt, le marché n'était pas prêt. En conséquence, la direction de l'entreprise a dû changer. Nous avons commencé à développer des logiciels pour l'industrie des médias et l'un de ces projets était CARIA, dans lequel je suis impliqué depuis lors. 

Shelby : J'ai rejoint l'industrie et Peach (alors appelée IMD Media) en 1999 et j'ai refusé de la quitter depuis. J'ai commencé en tant que chargée des opérations, ce qui signifiait essentiellement faire tout et n'importe quoi. À l'époque, toutes les communications se faisaient par fax ou par téléphone ; les e-mails n'étaient pas encore vraiment entrés dans les moeurs. Cela signifiait que la plupart des communications étaient très personnalisées, sans véritable audit ni trace écrite. Les rapports étaient manuels et conversationnels, entièrement dépendants de la capacité d'un individu à enregistrer l'information. 

Ross : Comme Shelby, j'ai moi aussi rejoint Peach en 1999. Je travaillais auparavant dans le secteur de la musique et j'ai été embauché pour aider à diffuser des publicités radio aux stations de tout le Royaume-Uni. Quand j'ai commencé, la plupart des publicités radio nationales étaient créées à Soho, puis devaient être acheminées vers 250 ou 300 stations de radio à travers le pays ; elles étaient à nouveau envoyées sur bande, ou via un système satellite, qui ne fonctionnait pas toujours lorsqu'il pleuvait en Écosse. Nous avons développé un moyen de numériser les fichiers audio et de les envoyer via RNIS — à l'époque, cela semblait incroyablement avancé et futuriste. Nous avions résolu un problème très épineux.

De plus, dans le cadre de mes fonctions en tant que 12e employé, je devais également passer l'aspirateur dans les bureaux une fois par semaine — les nouveaux arrivants ne semblent plus avoir à faire cela aujourd'hui !

Après le succès de la radio, j'ai ensuite aidé à transposer le service lancé pour la radio au problème plus vaste de l'époque : l'envoi de publicités aux chaînes de télévision. La radio était importante, mais la télévision était le mastodonte. Toutes ces magnifiques publicités, filmées dans des lieux coûteux, étaient à nouveau transférées sur bandes et acheminées par coursier à moto. Nous voulions transformer l'industrie en passant de l'envoi de supports physiques à l'acheminement des publicités vers les diffuseurs de manière efficace, numérique et respectueuse de l'environnement. Je suis ravi de dire que nous avons réussi. 

Quels étaient les principaux défis pour lesquels Peach aidait ses clients à l'époque où vous l'avez rejoint ?

Dan : Plusieurs événements majeurs se produisaient, le marché changeait et se développait rapidement. Le nombre de chaînes de télévision augmentait, ce qui rendait trop complexe pour les diffuseurs la gestion des flux de publicités. Les workflows n'avaient pas évolué au même rythme que le marché et restaient basés sur le papier. Cela devait changer radicalement si l'on voulait que le marché fonctionne de manière efficace, c'est-à-dire sans avoir à embaucher une quantité massive de personnel pour gérer de la paperasse. 

Le marché de l'achat d'espace en agence devait également changer. Il devait s'éloigner des pratiques manuelles : les grandes marques envoyaient des lettres par la poste pour réserver des espaces publicitaires. C'était un exemple classique de workflow mûr pour le changement et l'amélioration. Nous avons comblé ce fossé en faisant comprendre aux deux parties l'intérêt d'une plate-forme qui se situerait entre elles. Les agences médias l'utiliseraient pour effectuer leurs réservations et gérer leur workflow bien mieux que ceux qui envoyaient des lettres, des fax ou des e-mails. Et les régies publicitaires disposaient d'une plate-forme à partir de laquelle elles pouvaient tout automatiser. 

Nous devions juste convaincre les agences que nous étions de véritables intermédiaires, et non les complices des diffuseurs, et que tout le monde bénéficierait de manière égale de cette innovation. Heureusement, c'était vrai et ils nous ont crus !

Shelby : Au fil des ans, nous avons joué un rôle de plus en plus clé dans la connexion d'entreprises et de profils de postes disparates impliqués dans l'exécution des campagnes. En fin de compte, ce que nous avons essayé de faire, c'est de veiller à ce que la plate-forme fournisse les bonnes informations à tous les collaborateurs. Si vous pensez à l'agence de création, elle dispose de certaines informations concernant la campagne. L'agence média, la maison de post-production, le diffuseur — tout le monde a des rôles et des responsabilités différents, ils travaillent tous pour le même objectif final, à savoir diffuser cette superbe création à l'antenne. Mais chacun rencontre des défis différents en cours de route. 

Nous avons conçu notre service et notre plate-forme pour garantir une visibilité maximale avec une piste d'audit. En effet, il ne s'agit pas toujours de ce qui se passe aujourd'hui, mais parfois de ce qui s'est passé il y a trois mois. Être capable de revenir en arrière et de voir ce qui s'est passé à n'importe quel moment est essentiel. 

Ross : Le principal défi avant Peach était l'envoi illimité de bandes. À défaut, il fallait utiliser un système appelé Playout, un système de programmation de l'industrie qui imposait des créneaux horaires spécifiques pour l'envoi des publicités. Si vous manquiez votre créneau, vous étiez bloqué. Comme vous pouvez l'imaginer, c'était assez stressant, cela affectait la capacité des agences et des annonceurs à réagir aux événements, sans compter que c'était très coûteux. Nous devions convaincre les diffuseurs que nous pouvions leur garantir une qualité aussi élevée que celle de ces bandes très chères, tout en garantissant la sécurité. 

Ensuite, le défi suivant a consisté à regarder au-delà du Royaume-Uni et à constater que ces processus inefficaces existaient partout dans le monde. Nous devions répondre à la mondialisation et à l'internationalisation croissantes de l'industrie publicitaire. Des organisations comme Tag et Hogarth disaient : « Hé, vous n'avez pas besoin de faire votre production sur 100 marchés différents ». Mais on se retrouvait alors avec l'intégralité de ses publicités produites dans un seul pays, tout en devant les distribuer dans 100 autres pays. 

À l'origine, les agences d'adaptation envoyaient les bandes par avion et elles restaient bloquées à la douane. En élargissant notre réseau numérique et en établissant des partenariats avec d'autres fournisseurs sur les marchés locaux, nous avons transformé cette situation, aidant les annonceurs à produire à l'échelle mondiale, puis à livrer aux diffuseurs partout dans le monde en l'espace de quelques heures.

Parlez-nous un peu de votre rôle aujourd'hui et de ce à quoi ressemble une journée de travail typique pour vous.

Dan : CARIA et Peach existent depuis longtemps. À mesure que le marché évolue, les besoins changent et je passe beaucoup de temps à travailler avec les diffuseurs sur la meilleure façon de répondre à ces besoins. 

Shelby : J'ai été promue à un rôle mondial pendant la pandémie. Il n'était plus question de sauter dans des avions, mais je prenais mes réunions depuis ma chambre d'ami, ce qui était beaucoup moins glamour. Nous avons introduit de nombreux nouveaux produits, services et initiatives récemment, de sorte que je m'assure que nos équipes de vente disposent de la formation et des supports de vente dont elles ont besoin, de la meilleure façon de communiquer nos solutions, ou de la meilleure façon de résoudre de nouveaux problèmes sans solutions existantes. Cela peut commencer par un appel à 7 h avec Sydney ou à 8 h avec Tokyo, puis faire le tour du globe. Ce qui est formidable, mais tout se fait depuis le même endroit — j'ai hâte de rendre visite physiquement aux gens à nouveau. 

Ce que j'ai toujours aimé dans mon travail chez Peach, c'est la relation avec les clients. Il n'y a pas deux clients qui travaillent de la même manière, ce qui me permet de rester sur le qui-vive ! 

Nous travaillons davantage avec les agences de création pour démêler le chaos du contenu numérique. La prolifération des campagnes numériques et des technologies signifie que nous pouvons créer beaucoup plus de contenu, et pourtant les processus numériques sont presque les mêmes que les processus télévisés de 1999, ce qui est fou. Les agences médias ne savent pas d'où vient le contenu, elles savent qu'il est réservé, mais c'est tout. Il faut plus de visibilité et moins de cris dans le vide. 

Ross : Je m'estime chanceux de ne pas avoir de journée de travail typique. En général, ma journée consiste à parler à des annonceurs, qu'il s'agisse de grandes marques d'entreprises (comme les plus grandes marques de PGC), de détaillants locaux ou de nouvelles marques technologiques, et à comprendre vers où ils se dirigent pour m'assurer que notre produit évolue dans la bonne direction. 

Je discute également avec les agences, qui sont nos partenaires pour aider les marques à résoudre les défis auxquels elles sont confrontées, et je cherche comment nous pouvons les aider. Si je ne parle pas aux clients et aux partenaires, vous me trouverez généralement en train de récupérer des données de nos systèmes pour présenter des informations utiles aux annonceurs ou d'enrichir les connaissances des équipes locales de vente et de gestion des comptes sur ce qui est important pour les annonceurs aujourd'hui et sur la manière de s'engager avec eux avec succès.

Quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés aujourd'hui ? Y en a-t-il de véritablement nouveaux ?

Dan : Pour la plupart, ce sont des problèmes que nous avons déjà rencontrés par le passé, présentés de manières différentes. Le monde a changé et la technologie a permis tant de choses. Il y a 25 ans, il n'y avait pratiquement pas de technologie. Aujourd'hui, nous en avons beaucoup, mais nous ne pouvons pas nous laisser guider par elle (malgré tous les efforts de l'algorithme d'Instagram). Elle doit remplir des fonctions utiles dans l'écosystème pour les bonnes personnes et au bon moment. 

Nous considérons en partie Peach comme une plate-forme flexible. Nous voulons offrir aux différents acteurs de l'écosystème, tels que les agences, les marques et les régies publicitaires, une plate-forme commune et leur proposer les fonctionnalités dont ils ont besoin pour nous intégrer dans leurs propres écosystèmes. Heureusement, l'accent est mis aujourd'hui sur l'interopérabilité des technologies bien plus que par le passé, mais il reste encore beaucoup de travail à faire.

Shelby : Nous avons résolu les défis sous l'angle du linéaire et de la BVOD, mais nous constatons que les collaborateurs de différents départements au sein des agences et des sociétés de production ne connaissent pas toujours les workflows de leurs homologues du linéaire. 

Nous voyons parfois des personnes commettre les erreurs que nous avons résolues il y a bien longtemps. Comme d'énormes volumes de contenu envoyés par e-mail ou WeTransfer, ce qui signifie qu'il n'y a pas de Contrôle qualité (QC), pas de piste d'audit, et que les gens travaillent simplement à partir de leur boîte mail. 

Tout le monde s'envoie des e-mails pour se couvrir, pour créer une piste d'audit, mais en réalité cela ne résout pas bien le problème. Cela ne fait que créer plus de confusion. 

Ross : J'ai passé les 10 dernières années à voyager à travers le monde et à implanter des bureaux dans différentes régions. Fondamentalement, le problème que nous résolvons est à peu près le même sur chaque marché, mais avec des spécificités locales. Les créatifs veulent produire du contenu de qualité, en y consacrant le temps nécessaire pour que tout soit parfait. Ensuite, les régies publicitaires veulent diffuser ce contenu de la manière la plus simple possible. Enfin, les annonceurs veulent savoir ce qu'il en est. 

Nous aidons les gens en automatisant les processus manuels, en apportant de la transparence dans ce qui était auparavant une zone d'ombre. Au Brésil, les agences de création et médias ne sont pas distinctes, on trouve encore des agences à service complet. Au Japon, on trouve des agences médias locales très puissantes. Il y a des différences, mais le problème fondamental commun reste le même. 

Alors, qu'est-ce qui a changé ? Pendant les 10 premières années, nous gérions principalement la publicité télévisée. Aujourd'hui, nous travaillons avec la publicité pour tous les écrans, sous de multiples formats. La technologie répond à l'opportunité d'aider à atteindre votre public où qu'il se trouve, sur une multitude d'appareils. Mais pour ce faire, il faut créer beaucoup de contenus différents. Les meilleurs annonceurs veulent que leurs agences et leurs équipes utilisent les meilleures technologies de leur catégorie pour résoudre tous leurs problèmes. Ils ont besoin que leurs technologies publicitaires communiquent entre elles de manière fluide. 

Je suis très conscient que notre travail intervient à la fin, pour s'assurer que la publicité arrive là où elle doit aller et qu'elle est diffusée à temps. Mais si cela ne se produit pas, les millions dépensés dans l'achat média et dans la production sont perdus. À chaque minute de retard ou sur chaque plate-forme sur laquelle vous n'êtes pas en mesure de diffuser parce que le contenu n'est pas correct ou qu'il échoue au contrôle qualité, vous êtes en difficulté. 

Le monde évolue très rapidement. Je pense que notre rôle est plus important aujourd'hui qu'il ne l'a jamais été. 

Dans notre prochain article, nous nous tournerons vers l'avenir pour découvrir ce qu'il réserve à l'industrie, comment Peach se prépare à ce qui l'attend et les points clés auxquels les annonceurs doivent commencer à réfléchir dès aujourd'hui.