La pêche à 25 ans : Approfondir les défis et l'évolution de la Publicité

Ceci a été initialement publié sur le site web de Peach. Découvrez plus sur la rebranding de Peach à Cape.io.

Depuis la genèse de l'entreprise en 1996, Peach aide les annonceurs à diffuser leurs publicités au bon endroit, à temps, avec une traçabilité totale grâce à l'automatisation. 

Que faisait l’industrie auparavant ? Il y avait des bandes - beaucoup de bandes. Habituellement livrées par moto (ou avion), plus des lettres, des télécopies et d'innombrables appels téléphoniques pour s'assurer que tout était dirigé vers la bonne destination. Non seulement ce processus était inefficace et non durable, mais il ne permettait pas non plus un haut niveau d'assurance qualité, ni ne créait une piste de vérification suffisamment robuste. Peach a changé tout cela. 

Aujourd'hui, nous avons parlé avec les dirigeants de Peach de leurs débuts dans la publicité et la technologie, de leur rôle chez Peach et de l'évolution de l'entreprise et de l'industrie en général. Shelby Akosa, VP de la croissance mondiale, créatif et production, et Ross Priestley, VP de la croissance mondiale, annonceurs et marques, travaillent tous deux avec Peach depuis 23 ans, tandis que Dan Shawcross, VP de la croissance mondiale, diffuseur et éditeur a passé 15 ans à travailler avec CARIA et Peach. 

Durant cette période, ils ont aidé à transformer fondamentalement l'industrie, la faisant passer de la gestion d'actifs physiques et de l'absence d'utilisation de la technologie à l'automatisation, la collaboration et la rapidité. Nous leur avons demandé comment ils ont commencé dans l'industrie, comment leurs rôles chez Peach ont changé et les défis qu'ils relèvent encore chaque jour.

Quand avez-vous rejoint l'industrie pour la première fois et à quel poste ?

Dan : J'ai rejoint l'industrie publicitaire pour la première fois en 1996 et j'ai commencé à travailler pour Yellow Pages, qui faisait partie de BT à l'époque. L'ère numérique en était encore à ses débuts et je suis parti juste au moment du lancement de Yell.com. En interne, cela était perçu comme un concurrent de Yahoo — Google n'avait même pas encore été inventé. Imaginez cela, un monde avant Google.   

Plus tard, j'ai rejoint une start-up appelée Optimad, qui avait pour objectif de perturber l'écosystème publicitaire. En termes simples, leur vision était « mettons-le simplement en ligne » - si vous pouvez maintenant acheter des billets d'avion en ligne, nous pouvons mettre les médias en ligne aussi. Malheureusement, c'était environ 10 ou 15 ans trop tôt, le marché n'était pas prêt pour cela. En conséquence, la direction de l'entreprise a dû changer. Nous avons commencé à développer des logiciels pour l'industrie des médias et l'un des projets était CARIA, auquel je suis impliqué depuis. 

Shelby : J'ai rejoint l'industrie et Peach (alors appelé IMD Media) en 1999 et j'ai refusé de partir depuis. J'ai commencé comme cadre des opérations, ce qui signifiait essentiellement faire tout et n'importe quoi. À l'époque, toutes les communications se faisaient par fax ou par téléphone ; les e-mails n’étaient pas encore réellement présents. Cela signifiait que la plupart des communications étaient très individuelles, sans véritable vérification ou suivi papier. Les rapports étaient manuels et conversationnels, entièrement dépendants de la capacité d'un individu à enregistrer des informations. 

Ross : Comme Shelby, j'ai également rejoint Peach en 1999. J'avais auparavant travaillé dans la musique et j'ai été embauché pour aider à diffuser des publicités radio aux stations à travers le Royaume-Uni. Lorsque j'ai commencé, la plupart des publicités radio nationales étaient réalisées à Soho puis devaient être envoyées à 250 ou 300 stations radio à travers le pays ; elles étaient de nouveau envoyées sur bande ou via un système satellite, qui ne fonctionnait pas toujours lorsqu'il pleuvait en Écosse. Nous avons développé un moyen de numériser les fichiers audio et de les envoyer via ISDN — à l'époque, cela semblait incroyablement avancé et futuriste. Nous avions résolu un problème très épineux.

En plus de cela, une partie de mon travail en tant que 12ème employé consistait également à passer l'aspirateur dans le bureau une fois par semaine — les nouveaux arrivants ne semblent plus avoir à faire cela maintenant !

Après le succès dans la radio, j'ai ensuite aidé à reproduire le service que nous avions lancé dans la radio pour le plus grand problème de l'époque : envoyer des publicités aux chaînes de télévision. La radio était importante mais la télévision était le Behemoth. Toutes ces belles publicités, filmées dans des endroits coûteux, étaient à nouveau transférées sur bande et livrées à moto. Nous voulions transformer l'industrie en faisant passer les médias physiques à l’obtention des publicités aux diffuseurs de manière efficace, numérique et respectueuse de l'environnement. Je suis heureux de dire que nous avons réussi. 

Quels étaient les principaux défis que Peach aidait les clients à relever au moment où vous avez rejoint ?

Dan : Quelques grandes choses se passaient, le marché changeait et croissait rapidement. Le nombre de chaînes de télévision augmentait, ce qui compliquait trop la tâche des diffuseurs de gérer l'afflux de publicités. Les flux de travail n'avaient pas évolué avec le marché et étaient toujours basés sur le papier. Cela devait changer radicalement si le marché devait fonctionner efficacement, c'est-à-dire sans juste employer des masses de personnel pour gérer le papier. 

Le marché des achats d'agences devait aussi changer. Il devait abandonner les pratiques manuelles : les grandes marques envoyaient des lettres par la poste pour réserver du temps d'antenne. C'était un exemple classique d'un flux de travail mûr pour le changement et l'amélioration. Nous avons comblé cet écart en amenant les deux côtés à voir les avantages d'une plateforme qui s’installerait entre eux. Les agences média l'utiliseraient pour faire leur réservation et leur permettraient de mieux gérer leur flux de travail qu'en envoyant des lettres, des télécopies ou des e-mails. Et les propriétaires de médias ont obtenu une plateforme qu'ils pouvaient automatiser complètement. 

Nous devions juste convaincre les agences que nous étions réellement les intermédiaires, pas des comparses pour les diffuseurs, et que tout le monde en bénéficierait également grâce à cette innovation. Heureusement, c'était vrai et ils nous ont crus !

Shelby : Au fil des années, nous avons joué un rôle de plus en plus clé dans le rapprochement d'entreprises et de rôles professionnels disparates impliqués dans l'exécution de campagnes. Donc finalement, ce que nous avons essayé de faire est de garantir que la plateforme donne les bonnes informations pour tous les collaborateurs. Si vous pensez à l'agence créative, ils disposent de certaines parties des informations concernant la campagne. L'agence média, la société de post-production, le diffuseur — tout le monde a des rôles et des responsabilités différents, ils peuvent tous travailler vers le même objectif, qui est de diffuser cette pièce créative étonnante. Mais chacun a des défis différents en cours de route. 

Nous avons conçu notre service et notre plateforme pour garantir une visibilité maximale avec une piste de vérification. Parce que ce n'est pas toujours ce qui se passe aujourd'hui, ce sera ce qui s'est passé il y a trois mois, pouvoir revenir et voir ce qui s'est passé à tout moment est crucial. 

Ross : Le principal défi avant Peach était les bandes sans fin. Alternativement, vous deviez utiliser quelque chose appelé Playout, qui était un système de planification industrielle avec des fenêtres temporelles spécifiques pour votre publicité. Si vous manquiez votre créneau, vous étiez bloqué. Comme vous vous en doutez, c'était assez stressant, cela affectait la capacité des agences et des annonceurs à réagir aux événements, en plus c'était très coûteux. Nous devions persuader les diffuseurs que nous pouvions leur garantir une qualité aussi élevée que celle qu’ils obtenaient sur ces bandes très coûteuses, et que nous pouvions garantir la sécurité. 

Après cela, le prochain défi consistait à voir au-delà du Royaume-Uni et à constater la présence de ces processus inefficaces dans le monde entier. Nous devions réagir à la mondialisation croissante et à l'internationalisation de l'industrie publicitaire. Des organisations comme Tag et Hogarth disaient : « Hé, vous n'avez pas à faire votre production dans 100 marchés ». Mais ce que vous obteniez en fin de compte, c'est que toutes vos publicités étaient réalisées dans un pays, mais devaient être envoyées à 100 autres pays. 

À ses débuts, les agences d'adaptation envoyaient des bandes par avion et elles se retrouvaient coincées en douane. En élargissant notre réseau numérique et en construisant des partenariats avec d'autres fournisseurs sur les marchés locaux, nous avons transformé cela, aidant les annonceurs à produire à l'échelle mondiale puis à les diffuser aux diffuseurs n'importe où dans le monde en quelques heures.

Parlez-nous un peu de votre rôle aujourd'hui et à quoi ressemble une journée de travail typique pour vous.

Dan : CARIA et Peach existent depuis longtemps. Au fur et à mesure que le marché évolue, les besoins changent et je passe beaucoup de temps à travailler avec les diffuseurs sur la meilleure façon dont nous pouvons répondre à ces besoins. 

Shelby : J'ai été promue à un rôle mondial pendant la pandémie, il n'y avait pas de saut dans les avions, au lieu de cela, je prenais mes réunions depuis ma chambre d'amis, ce qui était beaucoup moins glamour. Nous avons récemment introduit de nombreux nouveaux produits, services et initiatives, donc je m'assure que nos équipes commerciales bénéficient de la formation et des supports de vente dont elles ont besoin, la meilleure façon de communiquer nos solutions ou la meilleure façon de résoudre de nouveaux problèmes sans solutions existantes. Cela peut commencer par un appel à 7h avec Sydney ou un appel à 8h avec Tokyo, puis travailler dans le monde entier. Ce qui est génial, mais tout ça du même endroit — J'ai hâte de pouvoir aller et visiter physiquement les gens à nouveau. 

Ce que j'ai toujours aimé en travaillant chez Peach, c'est de travailler avec les clients. Aucun client ne travaille de la même manière, donc ça me garde définitivement sur mes gardes ! 

Nous travaillons davantage avec les agences créatives pour démêler le désordre du contenu numérique. La prolifération des campagnes numériques et de la technologie signifie que nous pouvons créer beaucoup plus de contenu, mais les processus numériques sont encore presque les mêmes que ceux de la télévision en 1999, ce qui est fou. Les agences média ne savent pas d'où vient le contenu, elles savent qu’il est réservé, mais c'est tout. Il doit y avoir plus de visibilité et moins de cris dans le vide. 

Ross : Je me sens chanceux de ne pas avoir de journée de travail typique. En général, ma journée consiste à parler aux annonceurs, qu'il s'agisse de grandes marques, comme les plus grandes marques de CPG, de détaillants du marché local ou de nouvelles marques technologiques et à comprendre où ils vont pour s'assurer que notre produit puisse évoluer dans la bonne direction. 

Je discute également avec les agences, qui sont nos partenaires pour aider les marques à résoudre les défis qu'elles rencontrent, et voir comment nous pouvons les aider. Si je ne parle pas aux clients et aux partenaires, vous pouvez généralement me trouver à extraire des données de nos systèmes pour présenter les informations utiles aux annonceurs ou renforcer les équipes commerciales et de gestion de comptes locales avec des connaissances sur ce qui est important pour les annonceurs maintenant et comment interagir avec eux avec succès.

Quels défis rencontrez-vous aujourd'hui ? Y’en a-t-il de vraiment nouveaux ?

Dan : Pour la plupart, ce sont des problèmes que nous avons déjà vus dans le passé, présentés de différentes manières. Le monde a changé et la technologie permet tellement de choses. Il y a 25 ans, il n'y avait pratiquement pas de technologie. Aujourd'hui, nous en avons beaucoup, mais nous ne pouvons pas nous laisser guider par elle (malgré les efforts de l'algorithme d'Instagram). Elle doit remplir des fonctions utiles dans l'écosystème pour les bonnes personnes au bon moment. 

Une partie de notre vision de Peach est celle d'une plateforme flexible. Nous voulons offrir aux différents acteurs de l'écosystème, comme les agences, les marques et les propriétaires de médias, une plateforme commune et leur offrir les fonctionnalités dont ils ont besoin pour nous intégrer dans leurs propres écosystèmes. Heureusement, il y a beaucoup plus d'attention portée à la façon dont la technologie peut travailler ensemble qu'auparavant, mais il reste encore beaucoup à faire.

Shelby : Nous avons résolu des défis d'un point de vue linéaire et BVOD, mais nous constatons que les gens de différents départements au sein des agences et des sociétés de production peuvent ne pas connaître les flux de travail de leurs homologues linéaires. 

Nous voyons parfois des gens commettre les erreurs que nous avons résolues depuis longtemps. Comme de gros volumes de contenu envoyés par e-mail ou WeTransfer, ce qui signifie qu'il n'y a pas de contrôle qualité, pas de piste de vérification, et les gens travaillent simplement à travers leur e-mail. 

Tout le monde envoie des e-mails pour se couvrir, créer une piste de vérification, mais en fait cela ne résout pas bien le problème. Cela ne fait que créer plus de confusion. 

Ross : J'ai passé les 10 dernières années à voyager autour du monde et à créer des bureaux dans différentes régions. Fondamentalement, le problème que nous résolvons est à peu près le même sur chaque marché mais avec des caractéristiques locales. Les créatifs veulent créer du très bon contenu, travaillant aussi longtemps que nécessaire pour bien le faire. Ensuite, les propriétaires de médias veulent activer ce contenu de la manière la plus simple. Enfin, les annonceurs veulent savoir ce qui se passe avec lui. 

Nous aidons les gens en automatisant les processus manuels, en apportant de la transparence dans une zone auparavant grise. Au Brésil, vous n'avez pas d'agences créatives et médias distinctes, vous avez toujours des agences de services complets. Au Japon, vous avez des agences de médias locales très puissantes. Il y a des différences, mais il y a toujours le même problème fondamental commun. 

Alors qu'est-ce qui a changé ? Pendant les 10 premières années, nous gérions principalement la publicité télévisée. Maintenant, nous travaillons avec la publicité pour tous les écrans dans de multiples formats. La technologie rencontre l'opportunité d'aider à atteindre votre audience où qu'elle soit sur une multiplicité de dispositifs. Mais pour ce faire, il faut créer beaucoup de contenu différent. Les meilleurs annonceurs veulent que leurs agences et leurs équipes utilisent la meilleure technologie pour résoudre tous leurs problèmes. Ils ont besoin que leur technologie publicitaire communique entre elle de manière fluide. 

Je suis très conscient que notre travail se passe à la fin, en veillant à ce que la publicité arrive là où elle doit aller et soit activée à temps. Mais si cela ne se produit pas, les millions de livres que vous dépensez pour vos médias et pour la production sont gaspillés. Chaque minute de retard ou chaque plateforme sur laquelle vous ne pouvez pas vous activer parce que le contenu n'est pas correct ou échoue au contrôle qualité, vous êtes en difficulté. 

Le monde évolue très rapidement. Je pense que notre rôle est plus important maintenant qu'il ne l'a jamais été. 

Ensuite, nous nous tournerons vers l'avenir pour découvrir ce que l'industrie nous réserve, comment Peach se prépare à ce qui va venir et les choses clés que les annonceurs doivent commencer à penser dès aujourd'hui.