Pêche à 25 : à quoi ressemblera l'avenir de l'industrie ?

Ceci a été initialement publié sur le site Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

De 1996 - l'année de la création de Peach - à 2022, la société et ses acquisitions ont joué un rôle clé dans la capacité des annonceurs à non seulement diffuser leurs publicités à temps, mais aussi à suivre l'évolution incessante des formats de publicité. Cela représente 25 ans de service fiable. 

Qu'en est-il des 25 prochaines années ? Les personnes derrière Peach prévoient de grands changements, plus de défis, et encore plus de publicités qui devront atteindre les consommateurs. Ce qui changera, selon leurs prévisions, c'est l'équilibre entre qualité et quantité car les marques s'efforcent d'atteindre le bon client avec une publicité pertinente. 

La complexité est définitivement là pour rester - travailler plus intelligemment, pas plus durement (et avec la bonne technologie) est la façon de la combattre. Quant à ce que les prochaines années pourraient apporter, on parle de davantage de régulation, d'une autre explosion de la quantité de volume publicitaire une fois que les services de streaming commenceront à expérimenter des modèles financés par la publicité, et d'une emphase continue sur la qualité du créatif. 

Pour en savoir plus, nous avons parlé à Ross Priestley, VP Croissance Globale, Annonceurs et Marques ; Shelby Akosa, VP Croissance Globale, Créatif et Production ; Dan Shawcross, VP Croissance Globale, Diffuseur et Éditeur ; Eelco Van De Viel, co-fondateur de Cape (créateurs d'un logiciel qui dynamise le flux de travail créatif), récemment acquis par Peach ; et Tej Rekhi, VP de Produit. Aujourd'hui, ils prédisent à quoi l'industrie pourrait ressembler au cours des prochaines années, les principaux défis qu'elle devra affronter et comment Peach se prépare à les relever de front.

En pensant aux 25 prochaines années (ou seulement aux 5 prochaines !), où pensez-vous que l'industrie se dirige ? Pouvez-vous nous donner des prédictions sur le paysage médiatique ?

Eelco> Le paysage des médias et de la publicité est déjà principalement numérique. Alors que la technologie devient plus complexe, nous nous attendons à ce que ce paysage évolue encore plus et devienne intrinsèquement numérique. Prenons par exemple l'OOH (D) et la télévision linéaire, que nous prévoyons de devenir des canaux numériques permettant la personnalisation. 

Les formats et canaux publicitaires spécialisés augmenteront en nombre à mesure qu'il deviendra plus important d'offrir un sentiment natif à l'utilisateur final. Les publicités d'affichage traditionnelles sont déjà en concurrence avec les publicités audio (podcasts), mais nous devrions également nous attendre à de nouvelles méthodes de publicité - telles que les publicités en réalité virtuelle alors que la taille du marché AR/VR a été prédite pour atteindre presque 770 milliards de dollars d'ici 2025.

Ross> Les marques veulent créer du contenu plus pertinent. Le défi résidera dans la réalisation de cet objectif. Vous ne pouvez plus simplement allouer des ressources humaines aux médias et à la création, il y a donc un rôle pour l'automatisation des processus manuels qui empêchent les marques de créer du contenu pertinent à grande échelle. Nous fournissons aux marques des automatisations et des données pour les aider à comprendre leur ROI tiré du contenu. Nous avons également constaté la puissance continue du grand créatif et la présence croissante de la vidéo. Nous avons des données montrant que la qualité du créatif a toujours le plus grand impact sur le ROI.

Nous voyons aussi une saturation excessive des services d'abonnement et ils commencent maintenant à expérimenter avec des modèles publicitaires. Les modèles de streaming financés par les annonceurs apporteront plus d'opportunités pour notre industrie car il y aura plus de moyens de se connecter avec les consommateurs.

Shelby> Je pense que les rôles traditionnels d'une agence créative ou d'une société de production ou d'une maison de post-production changent. La création de contenu ne se fera plus de la même manière qu'aujourd'hui. Nous voyons déjà beaucoup d'internalisation pour les annonceurs. Nous voyons les installations de production offrir la production créative. C'est positif - cela permet aux gens d'agir de manière plus agile et de pouvoir profiter des tendances et avancées technologiques. Et cela rend le processus beaucoup plus efficace.

Tej> L'automatisation continuera d'être un thème important pour simplifier le paysage fragmenté et réduire les étapes intermédiaires. Dans un espace où le numérique et le linéaire convergent, la consolidation des acteurs augmentera au fil des ans. Une meilleure utilisation des capacités M/L servira à améliorer le contenu créatif et à comprendre chaque aspect de la publicité par rapport au canal sur lequel elle est diffusée. Avec cela, nous nous éloignerons potentiellement d'un fichier maître unique vers plusieurs clips où le récit restera le même, mais le contenu évoluera. Il y aura plus d'intelligence et d'adressabilité dans le mix média. 

J'ose dire qu'en 25 ans, la nouvelle génération fera du Métavers le cœur de la vie quotidienne, utilisé de la même manière que nous tweetons ou publions aujourd'hui sur les réseaux sociaux. Cela ouvre un immense espace publicitaire que nous commençons tout juste à voir être utilisé par les marques. Mais honnêtement, j'espère qu'en 2047 je serai à la retraite. Si je ne suis pas définitivement sur une plage quelque part d'ici là, je ne pense pas que vous voudriez mon opinion car j'aurais clairement fait quelque chose de mal ! 

Dan> L'industrie est finalement là pour servir l'annonceur et il existe différentes routes vers le marché pour l'annonceur. Il y a une tension entre le besoin de toucher beaucoup de monde et celui de toucher les bonnes personnes. Évidemment, plus vous êtes ciblé, moins vous atteindrez de personnes. Ce défi est donc le classique, non ? Les gens veulent toucher les bonnes personnes, mais s'ils segmentent leur audience à tel point, ils ne grandiront jamais.

Quels sont, selon vous, les principaux défis à relever ?

Ross> Les annonceurs veulent en faire plus, mais ils n'ont pas plus de budget pour y parvenir. Ils doivent être plus agiles pour pouvoir essayer de nouvelles choses. Ils veulent pouvoir expérimenter et travailler avec des personnes différentes, ils veulent autonomiser les marchés locaux tout en conservant visibilité et transparence centralisées. Un véritable problème que j'entends souvent de la part des annonceurs est qu'ils veulent vraiment être plus agiles. Ils ont fait beaucoup de travail pour centraliser et consolider des éléments, mais peut-être que cela s'est fait au détriment de leur agilité - le monde évolue rapidement, ils doivent pouvoir réagir plus rapidement pour essayer de nouvelles choses, sans avoir à lancer de longs processus de RFP. L'agilité est également un défi et une opportunité pour les agences car si les annonceurs sont prêts à prendre plus de risques et à expérimenter un peu plus, alors il y a plus d'espace pour des créations innovantes, de nouveaux formats publicitaires et expériences et même différents types d'agences.

Tej> Les restrictions budgétaires nécessitant que le contenu fonctionne mieux dans le cadre du plan média constituent un défi évident. Le défi continu de réduire les silos dans les données doit être abordé. Les partenariats à travers l'écosystème devront évoluer avec davantage de collaboration, mais la question que nous devons nous poser est : à quelle vitesse cela se produira-t-il ? Cela ne m'étonnerait pas de voir certaines plateformes se mettre sur la défensive, devenant des jardins clos avant d'être essentiellement forcées de changer de voie. Ce n'est pas ce que j'aimerais voir, mais cela pourrait certainement arriver !  Enfin, pour garantir une excellente expérience utilisateur et le respect des normes de marque, nous devons aborder les questions de l'application de la même réglementation et du même rigueur au numérique comme nous le faisons pour la diffusion. 

Eelco> À mesure que les opportunités numériques se multiplient, il devient plus difficile pour nos clients de suivre de nouvelles fonctionnalités publicitaires et de se démarquer. Nous voulons nous assurer que nous sommes constamment au top de tous les développements et nouvelles possibilités dans la technologie publicitaire, afin que nos consommateurs restent toujours en avance sur la concurrence. De plus, comme la confidentialité des données est à l'ordre du jour pour tout le monde, nous voulons nous assurer que les options sans cookies sont tout aussi bonnes (voire meilleures) pour personnaliser les publicités.

Shelby> Le manque de régulation dans l'espace en ligne devra être abordé bientôt, que ce soit par le biais de l'autorégulation ou par l'industrie. C'est le grand éléphant dans la pièce. Il y a beaucoup de pratiques restrictives que les créateurs de contenu doivent traverser pour créer du contenu au Royaume-Uni, par exemple, pour diffuser sur les diffuseurs nationaux, puis sur les chaînes BVOD et AVOD. Pourtant, le manque de réglementation qui peut ensuite se produire autour des réseaux sociaux amène de la méfiance aux annonceurs. C'est pourquoi je crois que nous verrons bientôt une sorte de régulation se produire. 

Dan> Nous nous intéressons beaucoup au rôle de la législation et du gouvernement, et au rôle de l'Ofcom pour contrôler ce qui peut être diffusé sur quels canaux. Si vous parlez aux diffuseurs, ils se voient comme une très petite partie d'un écosystème publicitaire beaucoup plus grand, en concurrence avec Google et ainsi de suite. Mais la législation avec laquelle ils travaillent sur ce marché est complètement différente. Alors que la technologie permet aux annonceurs de diviser plus facilement leurs dépenses sur toute une gamme de différents canaux, l'une des choses qui devrait suivre est la standardisation de l'approche concernant le type de publicité permise et non, et le type de conduite de contenu qu'elle doit suivre. 

Comment voyez-vous l'acquisition de Cape par Peach dans le paysage de l'industrie - quels sont les avantages de cette nouvelle relation à l'avenir ?

Eelco> Peach nous permet (Cape) d'accélérer notre croissance et de nous déplacer au-delà de notre arrière-cour qui est le Benelux. Qui sait… nous serons peut-être même sur la lune un jour ! Peach a également une certaine expérience, connaissance et position dans l'industrie de la technologie publicitaire — ajoutez à cela un excellent réseau et nous voyons des opportunités infinies. En joignant nos forces, nous pouvons construire un produit encore meilleur qui répond aux besoins du marché maintenant et dans le futur.

Comment Peach est-elle optimisée pour répondre aux changements et défis à venir sur le marché ?

Ross> Lorsque vous disposez de couches de technologie sur lesquelles vous pouvez vous appuyer, vous offrant une transparence et connectant vos parties prenantes tout au long du processus, vous supprimez certains travaux manuels quotidiens lourds. C'est ainsi que nous pouvons aider les annonceurs et les agences à s'ajuster à ce monde plus complexe. Nous offrons un niveau de sécurité, de transparence et de qualité en aidant à obtenir leurs publicités et créatifs là où ils doivent aller. Cela leur permet de se concentrer sur leurs compétences principales comme créer du super contenu et s'assurer qu'il fonctionne sur toutes les plateformes.

Beaucoup d'investissement dans le numérique a été investi dans l'automatisation de l'achat de contenu — nos yeux peuvent être mis aux enchères en une milliseconde devant nous. Mais l'activation du contenu, du créatif, reste très manuelle. Remplacer cela par une couche de contrôle de qualité peut vraiment aider les agences à être plus agiles et à se concentrer sur les choses importantes dans lesquelles elles sont vraiment douées, au lieu de passer leur temps à des choses qui ne devraient pas vraiment être leur travail de toute façon.

Eelco> Peach est une organisation mondiale, mais avec une grande flexibilité pour répondre aux demandes du marché. Avec un portefeuille de produits composé de différentes applications, cette flexibilité reste en place. Cela, combiné à une mentalité tournée vers l'avenir et innovante, fait de Peach un leader dans le domaine de la technology publicitaire. 

Shelby> Nous travaillons en étroite collaboration avec les organismes de régulation TV dans plusieurs marchés. Il y a un certain nombre de marchés dans le monde où des processus de régulation obligatoires existent. Nous travaillons très étroitement avec les organismes de l'industrie, et comme nous faisons partie de l'écosystème, nous pouvons nous intégrer de haut en bas pour pouvoir faciliter les changements que l'industrie nécessitera à l'avenir.

Dan> Nous construisons actuellement une plateforme globale ayant une portée sur les agences et les annonceurs, car elle est en contact avec tous les marchés médiatiques. Nous sommes bien placés pour nous adapter au défi de la standardisation du contenu en fournissant des outils pertinents sur les marchés pertinents pour permettre à ce processus d'être géré beaucoup plus facilement. 

Tej> Permettre une meilleure automatisation avec un écosystème ouvert et agnostique pour prospérer en utilisant la meilleure technologie par nos propres solutions et intégrations. Cela signifie supprimer les étapes intermédiaires de l'insertion créative jusqu'à la destination en utilisant des flux de travail intelligents pour stimuler l'efficacité et l'adressabilité. Une intelligence visuelle et créative plus approfondie entraînera de meilleures informations en amont et en aval permettant une plus grande visibilité à travers le paysage. 

Ceci clôture les célébrations du 25ème anniversaire de Peach. Avec une histoire si riche dans l'industrie, il ne fait aucun doute que le prochain quart de siècle sera rempli de nouveaux défis, victoires et célébrations.