Peach à 25 ans : à quoi ressemblera l'avenir de l'industrie ?

Cet article a été initialement publié sur le site web de Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

De 1996 - l'année de la création de Peach - à 2022, l'entreprise et ses acquisitions ont joué un rôle déterminant dans la capacité des annonceurs non seulement à diffuser leurs publicités à temps, mais aussi à s'adapter à l'évolution constante des formats publicitaires. Cela représente 25 ans de service fiable. 

Qu'en est-il des 25 prochaines années ? L'équipe de Peach s'attend à de grands changements, à davantage de défis et à un nombre encore plus élevé de publicités qui devront atteindre les consommateurs. Ce qui va changer, selon eux, c'est l'équilibre entre la qualité et la quantité, car les marques s'efforcent de toucher le bon client avec une publicité pertinente. 

La complexité est définitivement là pour durer - travailler plus intelligemment, et non plus durement (et avec la bonne technologie), est le moyen de la combattre. Quant à ce que les prochaines années pourraient apporter, on parle d'une réglementation accrue, d'une nouvelle explosion du volume de publicités une fois que les services de streaming commenceront à expérimenter des modèles financés par la publicité, et d'un accent toujours mis sur la qualité du créatif. 

Pour en savoir plus, nous avons interrogé Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands ; Shelby Akosa, VP Global Growth, Creative and Production ; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher ; Eelco Van De Viel, cofondateur de Cape (créateur de logiciels qui dynamisent le workflow créatif), récemment acquis par Peach ; et Tej Rekhi, VP of Product. Aujourd'hui, ils prédisent ce à quoi l'industrie pourrait ressembler au cours des prochaines années, les principaux défis auxquels elle sera confrontée et comment Peach se prépare à les relever de front.

En pensant aux 25 (ou simplement 5 !) prochaines années, où pensez-vous que l'industrie se dirige ? Pouvez-vous nous donner des prévisions sur le paysage médiatique ?

Eelco> Le paysage des médias et de la publicité est déjà majoritairement numérique. À mesure que la technologie se complexifie, nous nous attendons à ce que ce paysage évolue encore plus et devienne intrinsèquement numérique. Prenez par exemple le (D)OOH et la télévision linéaire, que nous prévoyons de voir devenir des canaux numériques permettant la personnalisation. 

Les formats publicitaires et les canaux spécialisés vont se multiplier, car il sera de plus en plus important d'offrir une expérience native à l'utilisateur final. Les publicités display traditionnelles rivalisent déjà avec les publicités audio (podcast), mais nous devons également nous attendre à de nouveaux modes de publicité - tels que les publicités en réalité virtuelle, alors que la taille du marché de l'AR/VR devrait atteindre près de 770 milliards de dollars d'ici 2025.

Ross> Les marques veulent créer du contenu plus pertinent. Le défi consistera à y parvenir. On ne peut plus mobiliser des ressources humaines à l'infini dans les médias et la création, il y a donc un rôle à jouer pour l'automatisation des processus manuels qui empêchent les marques de produire du contenu pertinent à grande échelle. Nous fournissons aux marques de l'automatisation et des données pour les aider à comprendre le ROI de leur contenu. Nous constatons également la force continue d'un excellent créatif et la présence croissante de la vidéo. Nos données montrent que la qualité du créatif a toujours le plus fort impact sur le ROI.

Nous assistons également à une sursaturation des services d'abonnement qui commencent désormais à expérimenter des modèles publicitaires. Les modèles de streaming financés par les annonceurs apporteront davantage d'opportunités à notre secteur, car il y aura plus de moyens de se connecter avec les consommateurs.

Shelby> Je pense que les rôles traditionnels d'une agence de création, d'une société de production ou d'une maison de post-production sont en train de changer. La création de contenu ne se fera plus de la même manière qu'aujourd'hui. Nous constatons déjà beaucoup d'internalisation chez les annonceurs. Nous voyons des structures de production proposer de la production créative. C'est un point positif - cela permet aux gens d'agir de manière plus agile et de pouvoir tirer parti des tendances et des avancées technologiques. Et cela rend le processus beaucoup plus efficace.

Tej> L'automatisation continuera d'être un thème majeur pour simplifier le paysage fragmenté et réduire les étapes. Dans un espace où le numérique et le linéaire convergent, la consolidation des acteurs va s'accentuer au fil des ans. Il y aura une meilleure utilisation des capacités de M/L pour améliorer le contenu créatif et comprendre chaque aspect de la publicité par rapport au canal sur lequel elle est diffusée. Ainsi, nous passerons potentiellement d'un fichier master unique à plusieurs clips dont la narration restera identique, mais dont le contenu évoluera. Il y aura plus d'intelligence et d'adressabilité à travers le mix média. 

J'ose dire que dans 25 ans, avec la prochaine génération, le Métavers sera au cœur de la vie quotidienne, utilisé de la même manière que nous tweetons ou publions sur les réseaux sociaux aujourd'hui. Cela s'accompagnera d'un espace publicitaire massif que les marques commencent tout juste à exploiter. En toute honnêteté, j'espère être à la retraite d'ici 2047. Si je ne suis pas installé en permanence sur une plage d'ici là, je ne pense pas que mon avis vous intéresse, car c'est que j'aurais raté quelque chose ! 

Dan> L'industrie est en fin de compte là pour servir l'annonceur, et il existe différentes voies pour accéder au marché de l'annonceur. Il y a une tension entre le besoin de toucher un grand nombre de personnes et le besoin de toucher les bonnes personnes. Évidemment, plus vous ciblez, moins vous touchez de personnes. Ce défi est donc le défi classique, n'est-ce pas ? Les gens veulent toucher les bonnes personnes, mais s'ils segmentent leur audience à ce point, ils ne grandiront jamais.

Quels seront, selon vous, les principaux défis ?

Ross> Les annonceurs veulent faire plus, mais ils n'ont pas plus de budget pour le faire. Ils doivent être plus agiles pour pouvoir essayer de nouvelles choses. Ils veulent pouvoir expérimenter et travailler avec des personnes différentes, ils veulent donner de l'autonomie aux marchés locaux tout en conservant une visibilité et une transparence centralisées. Un véritable problème que j'entends souvent de la part des annonceurs est qu'ils souhaitent réellement devenir plus agiles. Ils ont fait beaucoup d'efforts pour centraliser et consolider les choses, mais cela s'est peut-être fait au détriment d'un peu d'agilité - le monde bouge rapidement, ils doivent être capables de réagir plus vite pour tester de nouvelles choses, sans avoir à mener de longs processus d'appels d'offres. L'agilité est également un défi et une opportunité pour les agences, car si les annonceurs sont prêts à prendre plus de risques et à expérimenter un peu plus, il y a alors plus d'espace pour de la création innovante, de nouveaux formats publicitaires et d'expériences, et même différents types d'agences.

Tej> Les restrictions budgétaires exigeant que le contenu soit plus performant dans l'ensemble du plan média constituent un défi évident à venir. Le défi permanent de la réduction des silos de données doit être relevé. Les partenariats au sein de l'écosystème devront évoluer vers une collaboration accrue, mais la question que nous devons nous poser est de savoir à quelle vitesse cela se produira. Je ne serais pas surpris de voir certaines plateformes se mettre sur la défensive, devenir des environnements fermés (walled gardens) avant d'être contraintes de changer de stratégie. Ce n'est pas ce que j'aimerais voir, mais cela pourrait tout à fait arriver ! Enfin, pour garantir une excellente expérience utilisateur et le respect de l'image de marque, nous devons résoudre les problèmes liés à l'application de la même réglementation et de la même rigueur au numérique qu'à la diffusion TV. 

Eelco> À mesure que les opportunités numériques se développent, il devient plus difficile pour nos clients de suivre le rythme des nouvelles fonctionnalités publicitaires et de se démarquer. Nous voulons nous assurer que nous sommes constamment au fait de toutes les évolutions et des nouvelles possibilités de l'ad tech, afin que nos clients gardent toujours une longueur d'avance sur la concurrence. De plus, la confidentialité des données étant à l'ordre du jour de chacun, nous voulons nous assurer que les options sans cookie sont tout aussi efficaces (voire meilleures) pour la personnalisation des publicités.

Shelby> Le manque de réglementation dans l'espace en ligne devra être abordé rapidement, que ce soit par l'autorégulation ou à l'échelle de l'industrie. C'est le grand sujet tabou. Les créateurs de contenu sont confrontés à de nombreuses pratiques restrictives pour créer du contenu au Royaume-Uni, par exemple pour une diffusion sur les chaînes de télévision nationales, puis sur les canaux BVOD et AVOD. Pourtant, l'absence de réglementation qui peut ensuite exister autour des réseaux sociaux engendre de la méfiance chez les annonceurs. C'est pourquoi je pense que nous verrons une forme de réglementation apparaître bientôt. 

Dan> Nous sommes très intéressés par le rôle de la législation et du gouvernement, ainsi que par le rôle que joue l'Ofcom dans le contrôle de ce qui peut être diffusé sur quels canaux. Si vous parlez aux diffuseurs, ils se considèrent comme une très petite partie d'un écosystème publicitaire beaucoup plus vaste, en concurrence avec Google, etc. Mais la législation avec laquelle ils travaillent sur ce marché est complètement différente. Étant donné que la technologie permet aux annonceurs de répartir plus facilement leurs dépenses sur toute une série de canaux différents, l'une des étapes suivantes devrait être la normalisation de l'approche concernant le type de publicité autorisé ou non, et les règles de conduite relatives aux contenus à respecter. 

Comment percevez-vous l'acquisition de Cape par Peach dans le paysage de l'industrie - quels sont les avantages de cette nouvelle relation pour l'avenir ?

Eelco> Peach nous permet (Cape) d'accélérer notre croissance et de dépasser les frontières de notre marché historique du Benelux. Qui sait... nous serons peut-être même sur la lune un jour ! Peach dispose également d'une expérience, de connaissances et d'une position affirmée au sein de l'industrie de l'ad tech — ajoutez à cela un excellent réseau et nous voyons des opportunités infinies. En unissant nos forces, nous pouvons concevoir un produit d'autant plus exceptionnel qui répondra aux besoins du marché actuel et futur.

Comment Peach est-il optimisé au mieux pour répondre aux changements et aux défis technologiques à venir du marché ?

Ross> Lorsque vous disposez de couches de technologie sur lesquelles vous pouvez vous appuyer, vous apportant de la transparence et connectant vos parties prenantes tout au long du processus, vous éliminez une partie du travail quotidien manuel et fastidieux. C'est ainsi que nous pouvons aider les annonceurs et les agences à s'adapter à ce monde plus complexe. Nous offrons un niveau de sécurité, de transparence et de qualité en les aidant à acheminer leurs publicités et leurs créatifs là où ils doivent aller. Cela leur permet de se concentrer sur leurs compétences clés, comme la création de contenus formidables et la garantie de leur bon fonctionnement sur toutes les plateformes.

Une part importante des investissements dans le numérique a été consacrée à l'automatisation de l'achat de contenu — notre attention peut être mise aux enchères en une milliseconde sous nos yeux. Mais l'activation du contenu, du créatif, reste très manuelle. Remplacer cela par une couche de contrôle qualité peut vraiment aider les agences à être plus agiles et à se préoccuper des sujets importants pour lesquels elles sont vraiment douées, au lieu de passer du temps sur des tâches qui ne devraient de toute façon pas être de leur ressort.

Eelco> Peach est une organisation mondiale, mais dotée d'une grande flexibilité pour répondre aux exigences du marché. Avec un portefeuille de produits composé de différentes applications, cette flexibilité reste entière. Associée à un esprit d'innovation et d'avant-garde, elle fait de Peach un leader dans le domaine de l'adtech. 

Shelby> Nous travaillons en étroite collaboration avec les organismes de validation TV sur de multiples marchés. Un certain nombre de marchés à travers le monde disposent de processus de validation obligatoires. Nous collaborons étroitement avec les organismes professionnels et, comme nous faisons partie de l'écosystème, nous pouvons nous intégrer en amont et en aval pour faciliter tout changement dont l'industrie aura besoin à l'avenir.

Dan> Nous construisons actuellement une plateforme mondiale avec une portée s'étendant aux agences et aux annonceurs, car elle est en contact avec tous les marchés médias. Nous sommes bien positionnés pour nous adapter au défi de la normalisation des contenus en fournissant des outils adaptés sur les marchés concernés, afin de permettre une gestion beaucoup plus simple de ce processus. 

Tej> Permettre une meilleure automatisation avec un écosystème ouvert et agnostique en exploitant la meilleure technologie via nos propres solutions et intégrations. Cela signifie éliminer les étapes de l'insertion créative à la destination en utilisant des workflows intelligents pour stimuler l'efficacité et l'adressabilité. Une analyse visuelle et créative plus approfondie permettra de dégager de meilleures perspectives, tant en amont qu'en aval, offrant ainsi une plus grande visibilité sur l'ensemble du paysage. 

C'est ainsi que se clôturent les célébrations du 25ème anniversaire de Peach. Avec une histoire aussi riche au sein de l'industrie, il ne fait aucun doute que le prochain quart de siècle sera jalonné d'encore plus de défis, de victoires et de célébrations.