PeachLive France: Retour vers le Futur de la TV - un résumé

« Si la TV segmentée permet un meilleur contrôle et suivi des investissements, elle deviendra un concurrent sérieux pour les GAFAs à l'échelle nationale. »

- Guy Chauvel, WNP, lors d'une discussion sur la domination des GAFAs sur le marché du digital 

Ce webinar s'est penché sur : 

• L'impact qu'aura la TV segmentée en France et les opportunités pour les Annonceurs.  

• Que savons-nous de la nouvelle réglementation attendue en juillet ? 

• Les défis stratégiques potentiels auxquels le marché de la télévision sera confronté lors de sa modernisation  

• Comment l'autorégulation publicitaire devra évoluer pour s'intégrer avec succès dans ce nouveau marché 

• Opportunités et limites : jusqu'où est-il possible d'aller avec le ciblage ? 

Veuillez noter que le webinar est en français. 

« Le système d'autorégulation en place depuis 1992 a toujours été très adaptable. [...] C'est un système qui évolue constamment, porté et soutenu par la profession. [...] Notre objectif est d'accompagner le marché, sans le contraindre. » 

- Mohamed Mansouri, sur l'évolution de la régulation de la publicité française par l'ARPP

Reportée depuis avril en raison de la COVID-19, une nouvelle loi française arrivera enfin en juillet, introduisant la TV segmentée dans le pays. Cela apporte la publicité axée sur la data à ce qui reste l'un des médias les plus puissants : la télévision — associant le meilleur du linéaire et du Digital dans une proposition commerciale unique pour les agences médias et les Annonceurs. 

L'impact sur les dépenses publicitaires est estimé entre 100 et 220 millions d'euros d'ici 2023 — avec également le potentiel de multiplier par 10 le nombre d'Annonceurs potentiels (source : SNPTV). 

Pour Mathieu Lacombe de Danone, la TV segmentée est définitivement à l'ordre du jour et il estime qu'il s'agit de la suite logique du développement de la télévision linéaire. Une segmentation efficace des audiences contribuera à réduire le fossé entre la télévision et le Digital, et fera de la publicité télévisée un investissement beaucoup plus accessible pour beaucoup :

« Le ciblage tribal signifie que nous prenons le temps d'avoir un storytelling différent pour chacune de ces tribus. La TV segmentée est la suite logique de tout ce qui a déjà été initié par le Digital. C'est un moyen de continuer à être précis dans la façon dont nous investissons nos budgets publicitaires et dont nous nous positionnons sur le marché. » 

Hortense Thomine-Desmazures de M6 Publicité a toutefois souligné que pour que la TV segmentée soit un véritable succès, certains éléments doivent être rationalisés et disponibles :

« Le prérequis indispensable est de maintenir le niveau de qualité du média télévision. Il s'agit d'un projet technologique important qui nécessite de basculer le flux linéaire vers un flux Digital, sans dégrader l'expérience publicitaire. [...] L'autre prérequis sera de proposer aux Annonceurs des outils d'analyse et de mesure de la performance de leurs campagnes. La preuve de l'efficacité est primordiale. » 

Une véritable « révolution » de la télévision fait toujours l'objet de discussions. Cependant, Olivier Roberdeau de MindShare pense que les conclusions pourraient arriver plus vite qu'on ne l'imagine...

« Concernant les KPIs, nous pouvons faire confiance à nos clients et Annonceurs pour nous faire un retour sur les campagnes [...] La TV adressée étant très proche du Digital, nous pourrons lire les premiers résultats très rapidement. »

Si ces premiers problèmes techniques potentiels sont résolus, Guy Chauvel de WNP souligne la véritable puissance que la TV segmentée peut offrir aux acheteurs médias : 

« Ce que cette technologie propose, c'est la capacité de déterminer des segments de populations selon des critères précis (notamment de données comportementales) qui permettent d'adresser des contenus spécifiques. De cette façon, on gagne énormément en pertinence : sur l'insight, sur l'idée, sur l'exécution. Cela démultiplie aussi le volume de contenus créés, produits et déployés en face de ces segments ». 

Il reste à voir comment exactement les marketeurs tireront parti de la TV segmentée lorsqu'elle arrivera en France le mois prochain. 

Les intervenants comprenaient : 

• Guy Chauvel, Fondateur et Président directeur général, WNP

• Mathieu Lacombe, Head of Media & Digital, Danone France

• Mohamed Mansouri, Directeur Délégué, ARPP  

• Olivier Roberdeau, Directeur département Screen (Télévision & Video), Mindshare France

• Hortense Thomine-Desmazures, Directrice Générale Adjointe chargée du Digital, M6 Publicité

• Animé par Mathieu Brisset, Directeur Général Europe, Peach

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