L'initiative EPTVI lance la deuxième étape pour aider la TV programmatique à se développer sur les plus grands marchés publicitaires d'Europe
Les Diffuseurs, streamers, agences et entreprises de ad tech, notamment Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel et Cape.io, commencent à travailler sur des solutions pratiques pour réduire la complexité et accélérer l'adoption.
Londres, 11 février 2026 – L'European Programmatic TV Initiative (EPTVI) a annoncé aujourd'hui le lancement de la deuxième étape de sa collaboration sectorielle, passant de la discussion et de l'alignement à l'action concrète afin de rendre l'Advanced TV programmatique plus facile à utiliser à grande échelle en Europe.
Le marché européen de la publicité télévisée est à un moment critique. Alors que les diffuseurs et les plateformes de streaming étendent l'accès programmatique aux inventaires premium, la demande n'est plus la contrainte principale. Les acheteurs et les vendeurs doivent composer avec des définitions, des approches de mesure et des flux de travail différents, en s'appuyant souvent sur des configurations spécifiques au marché et aux plateformes qui augmentent les coûts, limitent la confiance et ralentissent l'adoption.
La deuxième étape est supervisée par un comité de pilotage industriel conjoint (JISC) qui définit l'orientation stratégique et supervise la mise en œuvre. Ce comité comprend des entreprises technologiques de premier plan qui jouent un rôle essentiel dans le développement de l'Advanced TV programmatique, notamment Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel et Cape.io, aux côtés de grands diffuseurs, de plateformes de streaming, de groupes d'agences et d'organisations professionnelles.* D'autres partenaires sont les bienvenus.
Cette phase se concentre sur la traduction de l'alignement initial en actions pratiques, en produisant des orientations claires et partagées sur le fonctionnement quotidien de l'Advanced TV programmatique et en aidant les entreprises à les appliquer de manière cohérente, plutôt que de devoir recréer des approches sur de multiples marchés et plateformes.
Objectifs et livrables de la deuxième étape
Structuré autour d'un modèle fédéré qui équilibre l'alignement au niveau européen et la flexibilité des marchés locaux, le programme de travail se concentre sur trois livrables clés :
Principes Directeurs (North Star Principles) – des points de référence communs sur le fonctionnement de l'Advanced TV programmatique sur les marchés européens, couvrant l'interopérabilité, la mesure, la transparence, le flux de travail et l'adaptation locale.
Composants Clés Réutilisables – des guides et de la documentation partagés, y compris des modèles de métadonnées, des conventions de mesure et de reporting, ainsi que des guides d'interopérabilité et de flux de travail.
Le programme Premium Programmatic Partner (3Ps) – un cadre sectoriel pour soutenir des transactions plus claires et plus responsables de l'inventaire premium d'Advanced TV programmatique.
Ensemble, ces livrables sont destinés à soutenir un marché de l'Advanced TV programmatique qui se développe plus efficacement tout en préservant la valeur, la qualité et l'intégrité de l'inventaire TV premium.
Le travail sera mené par trois groupes de travail interprofessionnels, axés sur les Définitions et la Mesure, les Fondations Techniques et Opérationnelles, et le Programme 3Ps.
L'Initiative organisera également une série de réunions publiques virtuelles (Town Halls) à partir du 25 février 2026 afin de partager les progrès réalisés et d'inviter le secteur à s'exprimer plus largement. Pour participer à la première réunion, veuillez vous inscrire sur eptvi.com ou envoyer un e-mail à EPTVI@projectxinitiative.com.
Perspectives du secteur
« L'Advanced TV programmatique ne pourra se développer au mieux en Europe que par une action coordonnée et une innovation partagée », a déclaré Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH chez Google. « Les défis auxquels nous sommes confrontés, qu'il s'agisse d'interopérabilité, de mesure, de transparence ou de flux de travail, sont systémiques et transfrontaliers par nature. La deuxième étape reflète une reconnaissance partagée du fait que le progrès dépend d'une collaboration durable à l'échelle de l'industrie, ancrée dans des livrables pratiques qui fonctionnent sur tous les marchés tout en respectant les différences nationales. »
« La télévision premium s'ouvre à la demande programmatique plus rapidement que la transition des modèles d'achat traditionnels. Cette initiative est essentielle pour façonner une approche européenne évolutive, menée par les diffuseurs, et s'aligne étroitement sur l'objectif d'Equativ de faciliter et de fournir un accès direct aux inventaires premium », a déclaré James Grant, VP Advanced TV & Video chez Equativ.
Will Jones, Global Head of Advanced TV chez Adform, a commenté : « Aujourd'hui, les acheteurs doivent jongler avec des règles, des formats, des signaux et des indicateurs différents selon les diffuseurs et les services de streaming. Cette initiative est cruciale pour apporter plus de cohérence à l'Advanced TV programmatique, et correspond exactement à la manière dont Adform aide les annonceurs à planifier, comparer et optimiser leurs investissements TV entre les différents vendeurs et modèles de transaction. »
Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International chez LiveRamp, a commenté : « L'Advanced TV programmatique ne se développera efficacement que si l'identité et la mesure fonctionnent de manière cohérente, plutôt que d'être reconstruites marché par marché ou plateforme par plateforme. Cette initiative apporte de la clarté à ce défi et fait directement écho au rôle de LiveRamp dans la collaboration de données, y compris l'infrastructure d'identité et de mesure interopérable à travers l'écosystème TV. »
« Les annonceurs sont prêts à accélérer leurs investissements dans la télévision premium grâce au programmatique, mais la fragmentation des structures de marché continue de freiner cette évolution », a déclaré Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. « Nous sommes ravis de nous associer à la European Programmatic TV Initiative, qui sera essentielle pour instaurer la confiance nécessaire au développement d'investissements durables et évolutifs. »
« Les diffuseurs modernisent la diffusion de la publicité télévisée, mais ils le font prudemment, avec une forte volonté de préserver la valeur et les modes de commercialisation de la télévision », a déclaré Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy chez FreeWheel. « Nous voyons cette initiative comme un forum important pour favoriser l'alignement entre les parties prenantes, les marchés et les plateformes, d'une manière qui respecte les modèles de commercialisation TV établis. »
« Cape.io est fier de rejoindre la Project X Initiative. En travaillant avec des annonceurs, des agences, des diffuseurs et des éditeurs dans toute l'Europe, nous avons constaté de visu que les écarts opérationnels entre les médias et la création génèrent des frictions. La simplification de ces flux de travail éliminera les barrières au développement et générera de la valeur pour tout l'ensemble du secteur », a ajouté Joe Hollywood, Head of Product, Cape io.
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