L’initiative EPTVI lance sa deuxième phase pour aider la TV programmatique à se développer sur les plus grands marchés publicitaires d’Europe
Les diffuseurs, streamers, agences et entreprises ad tech, notamment Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel et Cape.io, commencent à travailler sur des solutions concrètes pour réduire la complexité et accélérer l'adoption.
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Londres, 11 février 2026 – L’European Programmatic TV Initiative (EPTVI) a annoncé aujourd’hui le lancement de la phase deux de sa collaboration menée par l’industrie, passant de la discussion et de l’alignement sectoriels à l’action, alors que le secteur s’efforce de rendre la TV programmatique plus facile à utiliser à grande échelle dans toute l’Europe.
Le marché européen de la publicité TV est à un moment critique. À mesure que les diffuseurs et les streamers ouvrent davantage l’accès programmatique à l’inventaire premium, la demande n’est plus la principale contrainte. Les acheteurs et les vendeurs doivent composer avec des définitions, des approches de mesure et des workflows différents, s’appuyant souvent sur des configurations propres à chaque marché et à chaque plateforme, ce qui augmente les coûts, réduit la confiance et ralentit l’adoption.
La phase deux est supervisée par un Joint Industry Steering Committee (JISC), qui définit l’orientation stratégique et supervise la mise en œuvre. Il réunit notamment des entreprises technologiques de premier plan qui jouent un rôle essentiel dans l’activation de la TV programmatique, dont Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel et Cape.io, aux côtés de grands diffuseurs, de streamers, de groupes d’agences et d’organisations professionnelles.* D’autres partenaires sont invités à se joindre à l’initiative.
Cette phase vise à transformer l’alignement obtenu précédemment en actions concrètes, en produisant des orientations claires et partagées sur la manière dont la TV programmatique doit fonctionner au quotidien et en aidant les entreprises à les appliquer de façon cohérente, plutôt que de reconstruire des approches sur plusieurs marchés et plateformes.
Priorités et livrables de la phase deux
Structuré autour d’un modèle fédéré qui équilibre l’alignement au niveau européen avec la flexibilité des marchés locaux. Le programme de travail se concentre sur trois livrables clés :
North Star Principles – des repères communs sur la manière dont la TV programmatique devrait fonctionner sur les marchés européens, couvrant l’interopérabilité, la mesure, la transparence, les workflows et l’adaptation locale.
Reusable Core Components – des orientations et une documentation partagées, notamment des modèles de métadonnées, des conventions de mesure et de reporting, ainsi que des guides sur les workflows et l’interopérabilité.
The Premium Programmatic Partner (3Ps) Programme – un cadre sectoriel visant à soutenir un trading plus clair et plus responsable de l’inventaire TV programmatique premium.
Pris ensemble, ces livrables ont pour objectif de soutenir un marché de la TV programmatique qui passe plus efficacement à l’échelle tout en préservant la valeur, la qualité et l’intégrité de l’inventaire TV premium.
Le travail sera mené à travers trois Working Groups intersectoriels, axés sur les définitions et la mesure, les fondations techniques et opérationnelles, ainsi que le programme 3Ps.
L’initiative organisera également une série de Town Halls virtuelles de l’industrie à partir du 25 février 2026 afin de partager l’avancement des travaux et de recueillir des contributions plus larges du secteur. Pour assister au premier Town Hall, veuillez vous inscrire sur eptvi.com ou écrire à EPTVI@projectxinitiative.com.
Points de vue du secteur
« La TV programmatique peut passer à l’échelle en Europe grâce à une action coordonnée et à une innovation partagée, » a déclaré Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH chez Google. « Les défis auxquels nous faisons face, en matière d’interopérabilité, de mesure, de transparence et de workflows, sont systémiques et transfrontaliers par nature. La phase deux reflète une reconnaissance commune du fait que les progrès dépendent d’une collaboration soutenue, à l’échelle de tout le secteur, fondée sur des livrables concrets qui fonctionnent dans tous les marchés tout en respectant les différences nationales. »
« La TV premium s’ouvre à la demande programmatique plus vite que les modèles de trading traditionnels ne se transforment. Cette initiative est essentielle pour façonner une approche européenne portée par les diffuseurs et capable de passer à l’échelle, et s’inscrit étroitement dans l’objectif d’Equativ d’activer et de fournir un accès direct à l’inventaire premium, » a déclaré James Grant, VP Advanced TV & Video chez Equativ.
Will Jones, Global Head of Advanced TV chez Adform, a commenté : « Aujourd’hui, les acheteurs naviguent entre des règles, des formats, des signaux et des métriques différents selon les diffuseurs et les streamers. Cette initiative est essentielle pour apporter davantage de cohérence à la TV programmatique, et correspond directement à la manière dont Adform aide les annonceurs à planifier, comparer et optimiser leurs investissements TV auprès des vendeurs et selon différents modèles de commercialisation. »
Luke Fenney, SVP, Éditeurs & Plateformes International chez LiveRamp, a commenté : « La TV programmatique ne pourra passer efficacement à l’échelle que si l’identité et la mesure fonctionnent de manière cohérente, plutôt que d’être reconstruites marché par marché ou plateforme par plateforme. Cette initiative apporte de la clarté à ce défi et fait directement écho au rôle de LiveRamp dans la mise en œuvre de la collaboration autour des données, y compris d’une infrastructure d’identité et de mesure interopérable à travers l’écosystème TV. »
« Les annonceurs sont prêts à accélérer leurs investissements dans la TV premium grâce au programmatic, mais les structures de marché fragmentées continuent de freiner le passage à l’échelle, » a déclaré Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. « Nous sommes ravis de nous associer à l’European Programmatic TV Initiative, qui sera essentielle pour libérer la confiance nécessaire afin de stimuler un investissement soutenu et à grande échelle. »
« Les diffuseurs modernisent la manière dont la publicité TV est diffusée, mais le font avec prudence, en mettant fortement l’accent sur la préservation de la valeur et sur la façon dont s’opère le trading TV, » a déclaré Nicolas Mignot, VP & responsable des ventes éditeurs et de la stratégie chez FreeWheel. « Nous considérons cette initiative comme un forum important pour favoriser l’alignement entre les parties prenantes, les marchés et les plateformes, dans le respect des modèles de trading TV établis. »
« Cape.io est fier de rejoindre le Project X Initiative. En travaillant avec des annonceurs, des agences, des diffuseurs et des éditeurs dans toute l’Europe, nous avons constaté de première main comment les écarts opérationnels entre le média et la création génèrent des frictions. Rationaliser ces workflows supprimera les obstacles à la montée en échelle et créera de la valeur dans tout le secteur », a ajouté Joe Hollywood, Responsable Produit, Cape io.
