Lire entre les lions

Ce billet a été initialement publié sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

Voici notre résumé de ce qui a eu un impact lors de la plus grande célébration de la publicité en 2018, avec des idées de marques excitantes, de start-ups ambitieuses, leur propre équipe d'experts, et Sir John Hegarty lui-même.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Petit écran = grand impact

Si cela vous avait échappé jusque-là, quelques conversations à Cannes cette année vous auraient pleinement informé de l'importance de la vidéo mobile en tant que plateforme publicitaire. La publicité vidéo sur mobile prend une ampleur significative et génère des revenus : les regards sont tournés vers les plateformes mobiles et l'argent suit les regards... il était donc très clair où de nombreuses marques à Cannes concentreront leurs efforts l'année prochaine.

La publicité contextuelle passe à la vidéo

Il a longtemps été possible pour les annonceurs de scanner le contenu écrit pour identifier des mots-clés et insérer des annonces pertinentes dans le contenu en ligne. Désormais, le contenu vidéo est étiqueté avec des mots-clés pour permettre aux annonceurs de diffuser des Publicités pertinentes au contenu de la vidéo. Cela promet d'avoir un impact significatif dans l'industrie, et c'est une tendance que les marques avant-gardistes commencent à adopter.

La vidéotech est roi

Les entreprises de Publicité et de vidéotech étaient partout à Cannes. La récente acquisition de TimeWarner par AT&T et l'annonce de leur accord pour acheter le marché publicitaire numérique AppNexus, montrent la reconnaissance du géant DSP de l'importance de la vidéotech. Et ils ne sont pas les seuls intéressés par la commercialisation du contenu vidéo. Avec Comcast (dont la fête était animée par MosDef, rien de moins), AppNexus, Teads et Innovid parmi beaucoup d'autres, en concurrence pour de l'espace cérébral et de plage à Cannes cette année, la vidéotech défie la créativité pour les gros titres les plus excitants du festival.

La montée des réseaux sociaux

Les Marques ont peut-être eu un profil légèrement inférieur au festival cette année. Mais les géants de la technologie et des médias sociaux étaient largement suffisants pour combler le vide. De manière révélatrice, la plage de Facebook s'était étendue sur la plage précédemment occupée par Unilever, Twitter et Youtube avaient leurs propres plages, et Spotify avait Kylie. Pas besoin d'en dire plus.

Publicité = médias

Une file de 300+ personnes sans bracelets à l'extérieur de la fête Vice au plus grand festival mondial de publicité montre non seulement qu'il est difficile de dire où la publicité s'arrête et où les médias commencent, mais plus important encore, que personne ne se soucie. Les lignes entre la publication et la création continuent de s'estomper et les meilleures fêtes du festival se tenaient quelque part au milieu.

Publicité sur le tapis rouge (enfin)

Tandis que la Publicité a été une partie clé du Cannes Lions pendant des années, elle n'a jamais été considérée comme l'invité le plus glamour de la fête. Mais cette année, alors que des entreprises comme Peach, et never.no rendent la technologie adressable accessible, les producteurs et les directeurs de compte étaient plus désireux que jamais de discuter du potentiel des nouvelles technologies. Ils sont enthousiasmés par l'optimisation des Publicités, et il semble que 2019 sera l'année où les Marques reconnaîtront - et agiront sur - la promesse du programmatique.

Ramener les choses en interne

Dans le cadre d'un effort plus large pour réduire les coûts et augmenter le contrôle créatif - et malgré le récent fiasco de Pepsi - les Marques et les agences continuent de ramener les emplois et les données en interne. Les Marques internationales centralisent leurs opérations publicitaires, ce qui met la pression sur les maisons de post-production. Toute l'industrie évolue vers un modèle de service complet, révélant un besoin - et une opportunité - pour des services permettant de fournir une analyse de données interne précise et utilisable.

Coût > qualité

Le débat entre coût et qualité est enfin terminé. Une technologie intelligente permet d'augmenter le ROI sans aucune réduction de la qualité créative, donc cette année, l'automatisation et l'efficacité étaient les mots à la mode sur la plage.

Les données au volant

La tendance vers des modèles publicitaires axés sur les données continue de prévaloir. Les petites agences suivent l'exemple de PUBLICIS et réorientent les budgets pour créer leurs propres modèles basés sur les données. Et tandis que les créatifs cherchent à optimiser les données, les géants du conseil comme Accenture et Deloite recherchent activement des opportunités axées sur les données dans les industries créatives et médiatiques.

Concentration, concentration, concentration

Malgré d'innombrables verres de rosé, les grands noms à Cannes démontraient des niveaux de concentration impressionnants. Les Marques se concentrent sur quelques canaux médiatiques pour optimiser les budgets et rationaliser la communication. Pendant ce temps, à la suite de grandes affaires de fraude et de fuites de données (nous vous regardons, Facebook), les Marques mondiales se concentrent sur les Marques locales dans leurs portefeuilles, et sur leurs marchés de base rentables.

P.S. Nous avons eu la chance d'interviewer le grand Sir John Hegarty. Ce qui fait sensation dans son monde cette année a été de travailler avec les Nations Unies sur le Programme alimentaire mondial.  Téléchargez l'application Share The Meal ici.