Lire entre les lions

Cet article a été initialement publié sur les blogs d'IMD et de Honeycomb.

Voici notre bilan de ce qui a marqué les esprits lors de la plus grande célébration de la publicité en 2018, avec des retours de marques passionnantes, de start-ups ambitieuses, de leur propre équipe d'experts et de Sir John Hegarty lui-même.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Petit écran = grand impact

Si cela vous avait d'une manière ou d'une autre échappé jusqu'à présent, quelques conversations à Cannes cette année vous auraient pleinement mis à la page sur l'importance de la vidéo mobile en tant que plateforme publicitaire. La publicité vidéo sur mobile gagne du terrain de manière significative et génère des revenus : l'attention se porte sur les plateformes mobiles et l'argent suit cette attention... il était donc très clair sur quoi de nombreuses marques à Cannes allaient se concentrer l'année prochaine.

La publicité contextuelle passe à la vidéo

Il est possible depuis longtemps pour les annonceurs d'analyser le contenu écrit afin d'identifier des mots-clés et d'insérer des publicités pertinentes dans le contenu en ligne. Désormais, le contenu vidéo est balisé avec des mots-clés afin que les annonceurs puissent diffuser des publicités pertinentes par rapport au contenu de la vidéo. Cela promet d'avoir un impact significatif dans l'industrie, et c'est une tendance que les marques tournées vers l'avenir commencent à adopter.

La videotech est reine

Les entreprises d'Adtech et de videotech étaient partout à Cannes. La récente acquisition de TimeWarner par AT&T et l'annonce de leur accord pour racheter la place de marché publicitaire numérique AppNexus démontrent que le géant du DSP reconnaît l'importance de la videotech. Et ils ne sont pas les seuls à s'intéresser à la commercialisation du contenu vidéo. Avec Comcast (dont la fête était animée par MosDef, rien de moins), AppNexus, Teads et Innovid parmi tant d'autres en compétition pour capter l'attention et occuper les plages de Cannes cette année, la videotech dispute aux créatifs les gros titres les plus excitants du festival.

L'essor du social

Les marques ont peut-être été un peu plus discrètes lors du festival cette année. Mais les géants de la technologie et des réseaux sociaux ont largement suffi à combler ce vide. Fait révélateur, la plage de Facebook s'est agrandie en s'emparant de celle précédemment occupée par Unilever, Twitter et Youtube avaient leurs propres plages, et Spotify s'était offert Kylie. Tout est dit.

Publicité = média

Une file de plus de 300 personnes sans bracelet devant la soirée Vice au plus grand festival de publicité du monde prouve non seulement qu'il est difficile de dire où s'arrête la publicité et où commence les médias, mais surtout que tout le monde s'en fiche. La frontière entre l'édition et la création continue de s'estomper et les meilleures soirées du festival se sont déroulées quelque part au milieu.

L'adtech sur le tapis rouge (enfin)

Bien que l'adtech soit un élément clé des Cannes Lions depuis des années, elle n'a jamais été considérée comme l'invité le plus glamour de la fête. Mais cette année, alors que des entreprises comme Peach et never.no mettent la technologie adressable à portée de main, les producteurs et les directeurs de clientèle étaient plus impatients que jamais de discuter du potentiel des nouvelles technologies. L'optimisation des publicités les passionne, et il semble que 2019 sera l'année où les marques reconnaîtront – et exploiteront – les promesses du programmatique.

Internaliser les compétences

Dans le cadre d'une volonté plus large de réduire les coûts et d'accroître le contrôle créatif – et malgré le récent fiasco de Pepsi – les marques et les agences continuent d'internaliser les projets et les données. Les marques internationales centralisent leurs opérations publicitaires, ce qui met les studios de post-production sous pression. L'ensemble du secteur évolue vers un modèle de service complet, révélant un besoin – et une opportunité – de services fournissant des analyses de données internes précises et exploitables.

Coût > qualité

Le débat entre coût et qualité est enfin clos. La technologie intelligente permet d'augmenter le ROI sans aucune réduction de la qualité créative, de sorte que cette année, l'automatisation et l'efficacité étaient les maîtres-mots sur la plage.

La data aux commandes

La tendance vers des modèles publicitaires basés sur les données continue de s'imposer. Les petites agences suivent l'exemple de PUBLICIS et réorientent leurs budgets pour créer leurs propres modèles basés sur les données. Et pendant que les créatifs cherchent à optimiser les données, les géants du conseil comme Accenture et Deloitte recherchent activement des opportunités basées sur les données dans les secteurs de la création et des médias.

Focus, focus, focus

Malgré d'innombrables verres de rosé, les grands noms à Cannes ont fait preuve d'un niveau de concentration impressionnant. Les marques se concentrent sur un nombre restreint de canaux médiatiques afin d'optimiser leurs budgets et de simplifier leur communication. Pendant ce temps, suite aux grandes affaires de fraude et aux fuites de données (suivez mon regard, Facebook), les marques mondiales se concentrent sur les marques locales au sein de leur portefeuille, ainsi que sur leurs marchés clés rentables.

P.S. Nous avons eu la chance d'interviewer le grand Sir John Hegarty. Ce qui a fait sensation dans son univers cette année, c'est sa collaboration avec les Nations Unies pour le Programme alimentaire mondial. Téléchargez l'application Share The Meal ici.