Celui qui a dit qu'il valait mieux demander le pardon que la permission n'a jamais été poursuivi pour violation de copyright

Cet article de blog a été initialement publié sur le site web de Peach. En savoir plus sur le rebranding de Peach à Cape.io.

Par Mark Egmon, VP Marketing & Corporate Communications 

The TEAM Companies 

Il y a des règles de base dans la vie que vous devriez toujours suivre : 

• Ne buvez jamais avant de conduire.

• Ne mentez jamais à votre médecin ou à votre avocat. 

• Achetez une ventouse avant d'en avoir besoin. 

• Lors d'une production de contenu, si vous utilisez l'image d'une personne autre que vous-même ou si vous utilisez une chanson, une image, une œuvre d'art ou tout ce qui ne vous appartient pas, vous devez obtenir l'autorisation de l'utiliser. 

Pourtant, lorsqu'il s'agit de centaines, voire de milliers d'actifs marketing, la plupart des responsables marketing ne disposent pas d'un processus rationalisé pour obtenir ou suivre les droits des milliers de talents et d'éléments sous licence qui y figurent. 

En fin de compte, ils finissent par avoir besoin d'une ventouse proverbiale pour se sortir de l'impasse... et du pétrin des amendes coûteuses et des violations de droits d'utilisation qui leur sont infligées chaque année. Les seuls frais juridiques suffisent à pousser quelqu'un à boire. 

Que doit faire un responsable marketing mondial ? Eh bien, la première étape vers un régime de gestion des droits plus sain consiste à s'assurer que vous disposez d'un processus de gestion des droits équilibré. Les quatre éléments suivants détermineront dans quelle mesure votre workflow de gestion des droits sera rationalisé et durable. 

Tout d'abord, et c'est le plus important, vous aurez besoin de parties prenantes internes engagées qui défendront ce processus dans toutes les unités commerciales et auprès de tous les partenaires créatifs à l'échelle mondiale. Ces experts de la gestion des droits définiront le champ d'application, identifieront les principaux contributeurs pour les talents, la gestion des droits, la distribution, la gestion des plateformes IT/DAM et les opérations marketing, et établiront une voie vers la conformité.  

Vous aurez besoin d'accéder à une plateforme robuste de gestion des talents et des droits pour centraliser toutes les données relatives aux talents et aux éléments sous licence, y compris la capacité du système à suivre les expirations et les autorisations spécifiques telles que les médias et les territoires autorisés. 

Cette plateforme de gestion des talents et des droits doit s'intégrer aux plateformes des partenaires de diffusion publicitaire afin d'offrir un niveau de protection supplémentaire. Si un actif est sur le point d'être distribué sur un média ou un territoire non autorisé ou si l'autorisation d'utiliser un talent ou un élément sous licence a expiré, les plateformes intégrées doivent être capables d'alerter la personne qui s'apprête à diffuser l'actif.  

Enfin, la plateforme de talent et de droits doit pouvoir s'intégrer au système DAM (Digital Asset Management) d'un responsable marketing afin que les données de talent et de licence initialement obtenues et saisies dans le système puissent être transférées de manière transparente vers le DAM, sans les inefficacités ou le risque accru d'erreur liés à la saisie manuelle des informations. 

Une fois que vous disposez du cadre et des outils pour gérer les droits, la difficulté résidera dans l'identification des éléments de votre publicité, annonce imprimée, vidéo en ligne et autres contenus marketing qui nécessitent une autorisation d'utilisation. Ceux-ci comprennent généralement : 

• L'élément humain (talents professionnels ou amateurs) impliquant l'utilisation de l'image et de la performance d'une personne. Cette image peut inclure une photo ou une version animée d'une personne. 

• Une image ou un clip vidéo privé (y compris le contenu généré par l'utilisateur) 

• Un enregistrement sonore (musique, parole, podcast, etc.) 

• Une œuvre d'art (y compris les logos, les tatouages et les peintures murales extérieures) 

• Un lieu (structures, bâtiments ou éléments de conception tels que la conception de l'éclairage d'une structure) 

• Garde-robe de créateur et accessoires spécialement conçus >

• Un adage, une phrase ou une réplique tirée d'un livre, d'un film ou d'une émission de télévision 

Bien que la nécessité d'obtenir les droits de certains éléments, comme une chanson populaire, puisse sembler évidente, de nombreux autres éléments peuvent facilement être écartés ou négligés, comme le logo sur un camion en arrière-plan, la conception de l'éclairage d'un bâtiment ou le tatouage d'une personne à l'écran. Et le processus d'obtention de ces droits peut mener à un labyrinthe de recherches pour de multiples détenteurs de droits et à un effort herculéen pour que chacun accepte de vous donner son autorisation pour un tarif correspondant à votre budget.  

Les experts et les plateformes technologiques qui redéfinissent le monde de la gestion des droits sont des forces puissantes dont on ne parle pas lorsque l'on célèbre des créations exceptionnelles et primées, mais les personnes de l'ombre savent qu'elles sont des acteurs essentiels de la publicité.  

Tout comme « la première règle du Fight Club est que vous ne parlez pas du Fight Club », la première règle de la gestion des droits est que vous n'utilisez pas une citation d'un film sans l'autorisation appropriée, sauf s'il s'agit d'illustrer un point à des fins éducatives.

Et la deuxième règle de la gestion des droits est de s'assurer que vous vous associez aux leaders incontournables dans le domaine des talents mondiaux et des droits sur les éléments sous licence, du workflow de publicité vidéo et de la diffusion publicitaire. L'alliance de TTC, Peach et Comcast Technology Solutions apporte aux responsables marketing mondiaux l'expertise métier et les meilleures technologies de leur catégorie pour gérer des milliers d'actifs sur plusieurs canaux et dans des dizaines de marchés à travers le monde.

Vous pouvez en savoir plus sur cette alliance dans notre communiqué de presse ‘The TEAM Companies Form Strategic Alliance with Peach’.