Que dire maintenant ? #4 : DCO : Une occasion de repenser la créativité

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Préférez-vous embaucher vingt nouvelles personnes créatives ou vingt nouvelles personnes axées sur les données ? La façon dont les agences répondent à cette question nous en dira beaucoup sur la façon dont le monde créatif évoluera après le Covid. 

Le potentiel de tension entre la créativité et les données n'est, bien sûr, rien de nouveau. Depuis des années, les spécialistes du marketing s'appuient sur des données de plus en plus granulaires pour parler aux consommateurs d'une manière qui rend leurs campagnes (en théorie) plus pertinentes et plus efficaces. Le point idéal pour toutes les personnes impliquées vient lorsque les données et la créativité travaillent main dans la main - et c'est là que l'optimisation créative dynamique (DCO) entre en jeu. 

Découvrir le DCO

L'optimisation créative dynamique est, essentiellement, l'art numérique de toucher la bonne personne avec le bon message. Par exemple, si un type appelé Dan navigue sur les hôtels à Madrid, il va miraculeusement découvrir que la prochaine fois qu'il sera en ligne, il verra une publicité pour les meilleures attractions touristiques que Madrid a à offrir. 

C'est parce qu'il y a un processus qui se déroule derrière le rideau où, en l'espace de 100 millisecondes, le navigateur web de Dan évalue tous ses cookies et données, ainsi que les innombrables publicités conçues pour remplir l'espace, et a décidé qu'explorer Madrid est quelque chose qui pourrait intéresser Dan en ce moment. Cela a également utilisé les mêmes données pour décider précisément quelles images et quel texte Dan serait le plus intéressé à voir intégrés dans la publicité. C'est le DCO, et c'est un processus qui a défini une grande partie de l'évolution de notre industrie au 21e siècle. 

Au fil du temps, le processus est également devenu beaucoup plus sophistiqué. Désormais, les créatifs ont la possibilité de jouer avec des atouts de plus en plus éblouissants et peuvent utiliser les données pour dire à Dan où se trouve le meilleur endroit pour manger une paella à moins de 15 minutes de l'aéroport de Madrid Barajas. La technologie a parcouru un long chemin, et elle a encore beaucoup de chemin à parcourir.

Une fenêtre vers l'avenir ?

Au risque de devenir prisonnier de la fortune, il y a beaucoup de choses qui se passent dans le monde en ce moment qui peuvent nous dire comment le DCO va changer dans un avenir proche. 

Par exemple, il y a une fine ligne entre la publicité qui est 'pertinente' et celle qui est tout simplement intrusive. Ce n'est pas parce que vous pouvez micro-segmenter que vous devriez le faire. Utilisez la science, bien sûr, mais ne vous laissez pas éblouir. 

De la même manière que personne n'aime les démarchages téléphoniques, les publicités qui sont répétitives et insistantes deviennent invariablement les moins efficaces. C'est pourquoi il y a toutes les raisons de croire que les publicités à succès de l'avenir seront celles qui marieront les avantages du ciblage basé sur les données et un excellent travail créatif.

De plus, nous devons également être conscients des façons dont le processus DCO doit s'adapter pour rester au sommet de son art. Par exemple, en ce moment, toutes nos publicités sont composées et diffusées en utilisant le langage de « il » et « elle ». Mais, bien sûr, dans un avenir très proche, une grande proportion de consommateurs s'identifiera comme « iels ». Pour une industrie qui doit être aussi personnellement pertinente que possible, c'est un changement énorme et vital. 

"Les publicités à succès de l'avenir seront celles qui marieront les avantages du ciblage basé sur les données et un excellent travail créatif"

Un dernier domaine dans lequel le processus DCO peut nous montrer l'avenir de notre industrie est la nature de la responsabilité. À l'heure actuelle, c'est un cliché mais néanmoins vrai que le monde de la publicité en ligne est un peu un far west. Les agences travaillent avec des rapports de leurs campagnes qui pourraient être basés sur des données trompeuses – par exemple, une publicité n'était-elle pas efficace parce que c'était une mauvaise publicité, ou était-ce parce que quelqu'un quelque part a mal mesuré d'un pixel et la publicité n'a pas été correctement affichée ? 

Nous avons atteint un point où nous avons désespérément besoin d'une sorte d'organisme régulateur pour créer des normes et établir une loi dans ce qui est actuellement un peu un territoire sans loi. Pour la TV au Royaume-Uni, il y a Clearcast, alors qu'en France il y a l'ARPP — mais à travers le monde, il y a très peu de réglementation pour le monde en ligne. 

Comprendre le processus d'optimisation créative dynamique est instructif. Si notre industrie peut trouver les réponses aux défis qu'elle met en lumière, alors nous pouvons commencer à planifier un avenir radieux où la créativité et les données font ressortir le meilleur l'une de l'autre.

Vingt nouveaux créatifs, ou vingt nouveaux stratèges de données ? La meilleure agence du futur embauchera dix de chaque tout de suite.