Say What Now? #4 : Le DCO, une opportunité de repenser la créativité

Cet article de blog a été initialement publié sur le site web de Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Préféreriez-vous embaucher vingt nouveaux créatifs ou vingt nouveaux spécialistes des données ? La réponse des agences à cette question nous en dira long sur ce à quoi ressemblera le monde de la création après le Covid. 

Le risque de tension entre créativité et données n'est, bien sûr, pas nouveau. Depuis des années maintenant, les spécialistes du marketing s'appuient sur des données de plus en plus précises pour s'adresser aux consommateurs d'une manière qui rend leurs campagnes (en théorie) plus pertinentes et plus efficaces. Le point d'équilibre pour toutes les parties concernées est atteint lorsque les données et la créativité travaillent main dans la main – et c'est là que l'optimisation créative dynamique (DCO) entre en jeu. 

À la découverte de la DCO

L'optimisation créative dynamique est, par essence, l'art numérique de toucher la bonne personne avec le bon message. Par exemple, si un type appelé Dan recherche des hôtels à Madrid, il va miraculeusement constater que la prochaine fois qu'il se connectera, il verra une publicité pour les meilleurs sites touristiques que Madrid a à offrir. 

C'est parce qu'un processus se déroule en coulisses : en l'espace de 100 millisecondes, le navigateur web de Dan analyse tous ses cookies et ses données, ainsi que les innombrables publicités conçues pour remplir l'espace, et a décidé que explorer Madrid est quelque chose qui intéressera beaucoup Dan en ce moment. Il a également utilisé ces mêmes données pour décider précisément quels textes et images Dan serait le plus ravi de voir intégrés à la publicité. C'est cela la DCO, et c'est un processus qui a défini une grande partie de l'évolution de notre secteur au XXIe siècle. 

Au fil du temps, le processus est également devenu beaucoup plus sophistiqué. Désormais, les créatifs ont la possibilité de jouer avec des assets de plus en plus éblouissants et peuvent utiliser les données pour dire à Dan où se trouve le meilleur restaurant de paella à moins de 15 minutes de l'aéroport de Madrid Barajas. La technologie a fait du chemin, et elle a encore une marge de progression considérable.

Une fenêtre sur l'avenir ?

Au risque de formuler des prédictions audacieuses, il se passe actuellement beaucoup de choses dans le monde qui peuvent nous indiquer comment la DCO va évoluer dans un avenir proche. 

Par exemple, la frontière est mince entre une publicité « pertinente » et une publicité tout simplement intrusive. Ce n'est pas parce que vous pouvez micro-segmenter que vous devez le faire. Utilisez la science par tous les moyens, mais ne vous laissez pas aveugler par elle. 

De la même manière que personne n'apprécie le démarchage téléphonique, les publicités répétitives et insistantes deviennent invariablement les moins efficaces. C'est pourquoi tout porte à croire que les publicités réussies de demain seront celles qui marieront les avantages du ciblage basé sur les données et d'un excellent travail créatif.

De plus, nous devons également être attentifs à la manière dont le processus DCO doit s'adapter afin de rester au sommet de sa forme. Par exemple, à l'heure actuelle, toutes nos publicités sont conçues et diffusées en utilisant le genre masculin (« il ») ou féminin (« elle »). Mais, bien sûr, dans un avenir très proche, de nombreux consommateurs s'identifieront comme non binaires (« iel »). Pour un secteur qui se doit d'être aussi personnellement pertinent que possible, c'est un changement majeur et vital. 

« Les publicités réussies de demain seront celles qui marieront les avantages du ciblage basé sur les données et d'un excellent travail créatif »

Un dernier domaine dans lequel le processus DCO peut nous montrer l'avenir de notre secteur est celui de la responsabilisation. Actuellement, c'est un cliché mais c'est pourtant vrai, le monde de la publicité en ligne ressemble un peu au Far West. Les agences travaillent avec des rapports de campagne qui peuvent être basés sur des données trompeuses. Par exemple, une publicité était-elle inefficace parce qu'elle était mauvaise, ou est-ce parce que quelqu'un, quelque part, s'est trompé d'un pixel dans ses mesures et que la publicité ne s'est pas affichée correctement ? 

Nous avons atteint un point où nous avons désespérément besoin d'un organisme de régulation pour créer des normes et imposer des règles dans ce qui s'apparente actuellement à une zone de non-droit. Pour la télévision au Royaume-Uni, il y a Clearcast, tandis qu'en France, il y a l'ARPP — mais à l'échelle mondiale, il n'y a que très peu de réglementation pour le monde du web. 

Comprendre le processus d'optimisation créative dynamique est instructif. Si notre secteur parvient à trouver les réponses aux défis qu'il met en lumière, nous pourrons alors commencer à dessiner un nouvel avenir prometteur dans lequel la créativité et les données tireront le meilleur parti l'une de l'autre.

Vingt nouveaux créatifs ou vingt nouveaux stratèges des données ? La meilleure agence du futur en embaucherait dix de chaque dès maintenant.