Comment ça, pardon ? #6 : Qui vous donne ces droits ?!

Cet article de blog a été initialement publié sur le site web de Peach. Pour en savoir plus, découvrez le rebranding de Peach vers Cape.io.

Ne laissez rien au hasard. 

Depuis toujours, ce sont des mots d'ordre lorsqu'il s'agit de droits et de validation (clearance) - et pour cause. Au fil des ans, nous avons vu des campagnes trébucher de la manière la plus ridicule (et la plus coûteuse), alors que tout cela aurait pu être évité.

Parmi les problèmes de droits et de validation les plus imprévisibles et, franchement, les plus farfelus qui ont causé des soucis aux annonceurs, on trouve (sans s'y limiter) :

• Tout secoué (All Shook Up) : Si vous souhaitez inclure un sosie d'Elvis Presley dans votre publicité, vous devrez obtenir l'autorisation des ayants droit d'Elvis Presley. Heureusement, ils se réunissent encore une fois par mois pour discuter précisément de ces questions.

• Un œil pour la tour Eiffel : Si vous souhaitez utiliser une image de la tour Eiffel en journée, il n'y a aucun problème. En revanche, si vous souhaitez une image ou un film de celle-ci de nuit, vous devrez obtenir l'autorisation du fabricant d'électronique Phillips, qui possède toutes les ampoules illuminant le célèbre monument à la nuit tombée. 

• Une corbeille de fruits réglementée : Restons en France, vous devrez être prudent si vous décidez d'inclure une corbeille de fruits dans votre publicité. Vous devez vous assurer que votre corbeille de fruits se trouve sur une table de salle à manger et sur aucune autre surface ou pièce de la maison (y compris la cuisine). D'après ce que nous comprenons, cela vise à promouvoir des modes de vie sains.

• J'ai des tatouages, donc je suis : Les acteurs tatoués sont un piège qui guette de plus en plus de campagnes. Étant donné que beaucoup de gens aiment se faire tatouer des éléments de propriété intellectuelle (il peut s'agir du logo d'une équipe de football ou de la pochette d'un album, par exemple), cela crée des maux de tête lorsqu'il s'agit d'obtenir les droits de redistribution de ces images.

• Une question de costume : Si vous prévoyez de déguiser un chien pour les besoins de votre publicité au Royaume-Uni, vous devrez être en mesure de prouver que vous avez acheté le costume de votre chien dans une animalerie. 

De toute évidence, le monde des droits et des validations est semé d’embûches et de risques auxquels personne ne songerait naturellement lors des premières phases d'écriture du scénario ou de planification d'une campagne. Il est presque impossible d'être conscient de tout ce qui peut mal tourner, et on ne peut pas attendre de quelqu'un dont ce n'est pas le métier de maîtriser toutes les réglementations sur le bout des doigts. Alors que les exemples cités ci-dessus figurent parmi les plus amusants, les cas les plus courants et frustrants que nous rencontrons ont tendance à être assez banals.

Par exemple, une voiture apparaît-elle à l'écran à un moment donné de votre publicité ? Si oui, mieux vaut s'assurer qu'elle est en parfait état, sous peine d'avoir du mal à obtenir l'autorisation de son constructeur. Vous préparez une publicité de Noël ? Vous devez connaître la loi britannique interdisant les chants religieux dans les publicités, et choisir votre chant de Noël avec discernement. Un animal est présent sur le plateau ? Assurez-vous d'avoir une attestation signée par un vétérinaire qualifié prouvant qu'il n'a subi aucun préjudice à aucun stade de la production. La liste est encore longue.

Pour ajouter à la pression, l'organisme britannique de validation des publicités, ClearCast, ne sera pas responsable des problèmes de droits que vous pourriez rencontrer. Si vous commettez une erreur de droits coûteuse, vous en subirez seul les conséquences. 

Complications liées au Covid

Tout cela faisait déjà de la validation de vos publicités un véritable parcours du combattant bien avant que le coronavirus ne vienne tout bousculer. La pandémie a encore complexifié les choses, avec une foule de nouvelles règles et réglementations à respecter.

Par exemple, les enfants acteurs devront désormais, dans certains cas, fournir une lettre de déclaration supplémentaire de leurs parents. Une publicité sur laquelle nous avons travaillé récemment mettait en scène à la fois des enfants et un chien. En plus de cette lettre, nous avons dû fournir un certificat du vétérinaire prouvant que le chien n’avait pas le Covid, et nous avons dû faire appel à un dresseur de chiens professionnel sur le plateau ainsi qu’au propriétaire du chien. De plus, ces deux personnes ont dû passer un examen médical. 

En conclusion, il est bien plus sûr de s'adresser à des experts avant de lancer une campagne. Chez Peach People, nous aidons les entreprises dans la gestion administrative de la publicité vidéo, et nous pouvons intervenir dès les premières étapes d'une campagne afin que toutes les parties prenantes sachent à quoi s'en tenir avant même que ces obstacles ne se présentent.

Malgré un monde en constante évolution, ce vieux conseil est plus que jamais d'actualité. Pourquoi laisser quoi que ce soit au hasard ?