Que dites-vous maintenant ? #1 : SVoD
Bienvenue dans le tout premier épisode d'une nouvelle série sur la publicité et la technologie par les membres de l'équipe Peach. Tout d'abord : Jason Trout, notre Chief Digital Officer, sur pourquoi les marketeurs ne devraient pas craindre l'ère SVoD.
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Ce billet de blog a été initialement publié sur le site Peach. En savoir plus sur le rebranding de Peach à Cape.io.
Jason Trout, Chief Digital Officer de Peach, célèbre les opportunités qui attendent les annonceurs dans le secteur de la vidéo à la demande.
SVoD est une abréviation pour « vidéo à la demande par abonnement ». Des services comme Netflix, Disney Plus et Amazon Prime Video sont tous des exemples de plateformes SVoD parce que les consommateurs paient des frais d'abonnement chaque mois pour les regarder. Cela s'oppose aux plateformes VoD traditionnelles, qui incluent des services de télévision de rattrapage comme All 4 qui ne nécessitent aucun frais d'abonnement.
Bien qu'il puisse sembler qu'il y ait une nouvelle plateforme de streaming vidéo brillante toutes les cinq minutes, l'appétit du public pour le contenu en streaming ne fait qu'augmenter. Récemment, nous avons appris que Disney Plus (une plateforme si nouvelle qu'elle n'est même pas encore disponible au Royaume-Uni) a amassé un nombre impressionnant de 28,6 millions d'abonnés, malgré sa présence sur le marché pendant moins de trois mois à la date de collecte des données.
Avec une tendance aussi positive pour les plateformes SVoD, vous seriez pardonné de voir cela comme une mauvaise nouvelle pour les marketeurs. La nature même d'une plateforme d'abonnement rend impossible la diffusion de publicités traditionnelles basées sur le spot devant les yeux des gens — et il y a aussi la crainte que ces plateformes d'abonnement deviennent si populaires qu'elles commencent à détourner les téléspectateurs des chaînes VoD où les annonceurs peuvent les atteindre.
Cependant, chez Peach, nous pensons que cette crainte est mal placée. S'il y a une relation entre le succès des plateformes SVoD et le nombre de consommateurs VoD, elle est additive. C'est parce que le type de contenu qui attire vraiment les chiffres d'audience sur les plateformes VoD tend à être plus régional et non scénarisé - quelque chose dans l'esprit de Love Island, par exemple. Cela satisfait une demande différente de celle de SVoD, de la même manière que vous n'iriez probablement pas sur une plateforme VoD pour regarder un film. Ce sont deux plateformes qui peuvent coexister assez heureusement.
De nouveaux défis pour le SVoD
Pour leur part, les plateformes SVoD sont confrontées à leurs propres défis. Le nombre croissant de services différents va rendre le partage de comptes encore plus populaire auprès des utilisateurs désireux de réduire leurs dépenses. En termes de données, cela représente un autre casse-tête pour les marketeurs qui ne pourront pas dire qui utilise quel compte à quel moment, ce qui signifie que les données de première main collectées à partir de ces plateformes seront gravement faussées.
Curieusement, les plateformes SVoD peuvent sembler étonnamment heureuses de permettre le partage de comptes d'avoir lieu. De leur point de vue, la pratique sert d'outil marketing puissant pour mettre leur service devant plus de regards et faire que les gens pensent 'en fait, c'est génial, et j'ai envie d'avoir mon propre compte'. Beaucoup de ce que nous avons vu de Netflix en termes de leur politique de partage de comptes a été assez flou, et il n'y a certainement pas de grand effort visible de la part des plateformes SVoD pour sévir contre cela.
Les yeux sont sur le VoD
Le type de contenu que vous avez tendance à trouver sur les plateformes SVoD - des superproductions, de grands noms d'acteurs - a souvent laissé les plateformes VoD considérées comme des citoyens de seconde classe. Bien que cela ait pu être exact dans le passé, les plateformes VoD modernes ont évolué et se sont améliorées de nombreuses façons. Même l'interface utilisateur de ces plateformes est devenue beaucoup plus élégante et contemporaine.
Pour les annonceurs, cela représente une grande opportunité. Les plateformes VoD sont là où sont les yeux, et les services ont quelques années vraiment intéressantes devant eux. Il ne fait aucun doute que les gens passent à une consommation de contenu à la demande, et la rapidité de livraison de ces plateformes signifie que la qualité qu'elles offrent ne fera qu'augmenter à l'ère des réseaux 5G.
La crainte des annonceurs que la télévision en tant qu'appareil soit morte et que la consommation de vidéos soit devenue entièrement mobile semble maintenant mal orientée. Ce que nous voyons, c'est que le VoD sur l'écran du salon est de retour. Cela représente une grande opportunité pour les marketeurs avisés mais aussi un défi. Le défi est que les marketeurs doivent s'assurer que leurs publicités sont pertinentes, de haute qualité, précises au cadre et correctement formatées - plus que lorsqu'ils font de la publicité sur des appareils mobiles. Il y a aussi le défi de la liquidité publicitaire que la plupart des VoD ont du mal à gérer, comme pas assez de publicités uniques pour garder les choses fraîches, un danger de diffuser la même publicité deux fois dans le même spectacle, ou même la possibilité que des publicités concurrentes soient diffusées dans la même coupure publicitaire (par exemple, Coca-Cola et Pepsi). Mais quand c'est bien fait, les opportunités sont évidentes : d'excellentes opportunités de ciblage signifient un placement publicitaire hautement pertinent et une expérience écran qui montrera la création dans toute sa splendeur. Des clients réussis ont saisi cette opportunité en créant plus de versions publicitaires de qualité diffusion qui sont pertinentes pour les plateformes et même le contexte de ces plateformes.
Les enjeux tels que la sécurité de la marque et la confiance sont totalement neutralisés avec les plateformes VoD - vous pouvez être sûr que votre publicité apparaîtra dans un environnement parfaitement sûr pour la marque et contrôlable, créant une opportunité claire pour la publicité contextuelle.
Au fur et à mesure que de plus en plus de consommateurs s'habituent à l'idée de consommation à la demande, l'avenir s'annonce radieux pour le VoD. Et au début d'une décennie qui semble devoir être dominée par des plateformes d'abonnement sans publicité, cela ne peut être qu'une bonne nouvelle pour les marketeurs.
