Comment ça, pardon ? #1 : SVoD

Cet article de blog a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, consultez le rebranding de Peach à Cape.io.

Le Chief Digital Officer de Peach, Jason Trout, célèbre les opportunités qui attendent les annonceurs dans le secteur du video-on-demand.

SVoD est l'abréviation de « subscription video on demand ». Les services comme Netflix, Disney Plus et Amazon Prime Video sont tous des exemples de plateformes de SVoD car les consommateurs paient un abonnement mensuel pour les regarder. Cela s'oppose aux plateformes de VoD traditionnelles, qui incluent des services de rattrapage TV tels que All 4 qui ne nécessitent aucun frais d'abonnement.

Bien qu'il semble y avoir une nouvelle plateforme de streaming vidéo rutilante toutes les cinq minutes, l'appétit du public pour le contenu en streaming ne fait qu'augmenter. Récemment, nous avons appris que Disney Plus (une plateforme si récente qu'elle n'était même pas encore disponible au Royaume-Uni) a accumulé un nombre impressionnant de 28,6 millions d'abonnés, malgré sa présence sur le marché depuis moins de trois mois au moment de la collecte des données. 

Avec une tendance aussi positive pour les plateformes de SVoD, on vous pardonnerait de voir cela comme une mauvaise nouvelle pour les spécialistes du marketing. La nature même d'une plateforme d'abonnement rend impossible la diffusion de spots publicitaires traditionnels devant les yeux des gens — et on craint également que ces plateformes d'abonnement ne deviennent si populaires qu'elles commencent à détourner les spectateurs des chaînes de VoD où les annonceurs peuvent les atteindre. 

Cependant, chez Peach, nous pensons que cette crainte n'est pas fondée. S'il existe une relation entre le succès des plateformes de SVoD et le nombre de consommateurs de VoD, elle est additive. En effet, le type de contenu qui attire réellement l'audience sur les plateformes de VoD a tendance à être plus régional et non scénarisé - comme Love Island, par exemple. Cela répond à une demande différente de celle de la SVoD, de la même manière que vous n'iriez probablement pas sur une plateforme de VoD pour regarder un film. Ce sont deux plateformes qui peuvent coexister très sereinement. 

Nouveaux défis pour la SVoD

De leur côté, les plateformes de SVoD font face à leurs propres défis. Le nombre toujours croissant de services différents va rendre le partage de compte encore plus populaire auprès des utilisateurs soucieux de limiter leurs dépenses. En termes de données, cela représente un autre casse-tête pour les spécialistes du marketing qui ne pourront pas savoir qui utilise quel compte à quel moment, ce qui signifie que les données de première partie (first-party data) collectées à partir de ces plateformes seront sérieusement biaisées.

Curieusement, les plateformes de SVoD semblent parfois étonnamment prêtes à tolérer le partage de compte. De leur point de vue, cette pratique sert d’outil marketing puissant pour faire découvrir leur service à un plus grand nombre de personnes et les amener à se dire : « en fait, c'est génial, et j'ai envie d'avoir mon propre compte ». Une grande partie de ce que nous avons vu du côté de Netflix concernant leur politique de partage de compte a été assez floue, et il n'y a certainement pas de grande volonté visible de la part des plateformes de SVoD pour y mettre fin.

Les yeux sont rivés sur la VoD

Le type de contenu que l'on a tendance à trouver sur les plateformes de SVoD — films à grand budget, acteurs de renom — a souvent fait passer les plateformes de VoD pour des plateformes de seconde zone. Bien que cela ait pu être vrai par le passé, les plateformes de VoD modernes ont évolué et se sont améliorées à bien des égards. Même l'interface utilisateur de ces plateformes est devenue beaucoup plus fluide et contemporaine. 

Pour les annonceurs, cela représente une excellente opportunité. Les plateformes de VoD sont là où se trouvent les yeux des consommateurs, et de belles années s'annoncent pour ces services. Il ne fait aucun doute que les gens se tournent vers la consommation de contenu à la demande, et la vitesse de diffusion de ces plateformes signifie que la qualité qu'elles proposent ne va faire qu'augmenter à l'ère des réseaux 5G. 

La crainte des annonceurs de voir le téléviseur en tant qu'appareil mourir et la consommation vidéo devenir entièrement mobile semble aujourd'hui infondée. Ce que nous constatons, c'est que la VoD sur l'écran du salon est de retour. Cela présente une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing avisés, mais aussi un défi. Le défi est que les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leurs publicités sont pertinentes, de haute qualité, calées à l'image près et correctement formatées — encore plus que lors d'une diffusion sur des appareils mobiles. Il y a aussi le défi de la fluidité publicitaire auquel la plupart des services de VoD sont confrontés, comme le manque de publicités uniques pour renouveler le contenu, le risque de diffuser deux fois la même publicité dans la même émission, ou même la possibilité de diffuser des publicités concurrentes dans la même coupure publicitaire (par exemple, Coca-Cola et Pepsi). Mais lorsque cela est bien fait, les opportunités sont évidentes : d'excellentes options de ciblage permettent un placement publicitaire hautement pertinent et une expérience d'écran qui affichera la création dans toute sa splendeur. Les clients qui réussissent ont saisi cette opportunité en créant davantage de versions publicitaires de qualité broadcast, adaptées aux plateformes et au contexte de celles-ci.

Les questions de brand safety et de confiance sont totalement neutralisées avec les plateformes de VoD — vous pouvez être certain que votre publicité apparaîtra dans un environnement parfaitement sûr et contrôlable, créant ainsi une opportunité claire pour la publicité contextuelle. 

Alors que de plus en plus de consommateurs s'habituent à l'idée de la consommation à la demande, l'avenir s'annonce prometteur pour la VoD. Et au début d'une décennie qui s'annonce dominée par des plateformes d'abonnement sans publicité, cela ne peut être qu'une bonne nouvelle pour les annonceurs.