Que dites-vous maintenant ? #2 : VAST, présent et futur
Doug Conely, Directeur Produit et Technologie chez Peach, explique ce qu'est VAST et pourquoi les marketeurs et les propriétaires de médias devraient être conscients de ses risques et de ses récompenses
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Cet article de blog a été initialement publié sur le site Web de Peach. Découvrez-en plus sur le rebranding de Peach à Cape.io.
VAST signifie ‘Digital Video Ad Serving Template’. Cela semble aussi technique que possible, mais cela fait référence à quelques lignes de code qui indiquent aux lecteurs vidéo comment diffuser leur prochaine publicité, comment comptabiliser leurs publicités et si les utilisateurs peuvent la sauter, entre autres choses. À une époque de formes quasi-infinies de streaming vers des appareils en ligne et des lecteurs vidéo, il est utile d'avoir une norme industrielle. Et c'est exactement ce qu'est VAST.
Alors, pourquoi les marketeurs devraient-ils connaître cela ? Eh bien, c'est une grande partie de la façon dont nous consommons tous des publicités vidéo en ligne, et lorsque cela tourne mal, les résultats peuvent être significatifs. Par exemple, peu d'expériences sont aussi déconcertantes que lorsque votre contenu en streaming se met en pause pendant un temps inconfortable pour mettre en mémoire tampon une publicité. En fait, un rapport récent de Conviva montre que le dernier trimestre, le temps qu'il faut pour qu'une publicité démarre est passé de 1,14 à 2,27 secondes. En conséquence, le nombre de téléspectateurs quittant une publicité avant même son début a augmenté de 49 % de manière inquiétante.
Un problème vaste
Et la mise en mémoire tampon est loin d'être le seul problème généralisé qui peut survenir en raison de problèmes liés aux balises VAST. Certains rapports estiment que jusqu'à 30 % de toutes les publicités par plateforme programmatique ont un problème de « rupture » (ce qui signifie qu'une publicité échoue à s'exécuter après avoir été remportée aux enchères). C'est un énorme problème, car cela signifie que près d'un tiers des publicités ne fonctionnent pas comme prévu, et sont souvent remplacées par des publicités à moindre prix ou même par des publicités internes.
30 % est un chiffre effrayant - mais quand on pense à la quantité astronomique de ce qui doit se passer au cours de la chaîne d'approvisionnement publicitaire, nous ne devrions probablement pas être surpris par cela.
Considérez simplement la séquence d'événements suivante :
La création d'une balise VAST est manuelle. Les équipes d'opérations publicitaires saisissent manuellement les détails dans un serveur publicitaire sur la base d'un plan média ou d'une feuille de trafic.
Au milieu de tout cela, elles doivent obtenir les bons fichiers vidéo à la bonne qualité pour les télécharger sur le serveur publicitaire. Plus souvent qu'autrement, ces vidéos leur ont été envoyées par email.
Peut-être voudrez-vous inclure du code pour exécuter des analyses de vérification, telles que la visualisation des publicités vidéo dans votre campagne. Cela doit donc être configuré manuellement dans un autre système.
Ensuite, vous devez transmettre votre balise VAST à une autre personne dans une autre partie de la chaîne d'approvisionnement, vous l'exporterez donc dans un fichier csv ou la copierez et collerez dans un email et l'enverrez par exemple à l'éditeur ou à un autre système publicitaire.
La balise VAST est finalement téléchargée ou collée dans le système final avant le lancement de la campagne.
Que peut-il bien se passer de mal ?
Un meilleur moyen ?
Peut-être que la véritable surprise est que 70 % des publicités PASSENT par ce processus sans encombre. La frustration est que, étant donné que c'est ainsi que ça a toujours été fait, les gens acceptent simplement que c'est ainsi que ça doit être. Clairement, pour l'avenir, c'est un processus qui pourrait être rationalisé et automatisé pour le bénéfice de tous.
Pour les annonceurs, la situation actuelle signifie que potentiellement un tiers de vos campagnes ne sont pas vues de la manière dont vous le souhaitez. Souvent, les personnes impliquées ne comprennent pas ce qui s'est passé avant que les rapports soient finalisés plusieurs mois après coup, ce qui signifie qu'il est bien trop tard pour que quiconque puisse effectivement agir sur la situation.
Chez Peach, nous sommes convaincus qu'il doit y avoir un meilleur moyen. Des travaux sont en cours sur une réponse à ces problèmes qui soit facile et indolore pour tout le monde - restez à l'écoute pour une réponse à cette question sous-estimée.
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Glossaire
Serveur publicitaire vidéo - Le serveur publicitaire qui est utilisé pour héberger les vidéos et comptabiliser leurs impressions.
VAST - VAST signifie ‘Digital Video Ad Serving Template’. C'est une spécification standard de l'industrie, maintenant gérée par l'IAB Tech Labs, qui permet aux serveurs publicitaires de communiquer avec les lecteurs vidéo.
Balise VAST - C'est une URL indiquant un ensemble de code standardisé qui communique avec le serveur publicitaire vidéo, lui indiquant quel type de publicité doit être diffusée.
VPAID - Maintenant également géré par l'IAB Tech Labs, le ‘Video Player Ad Interface Definition’ permet des expériences publicitaires utilisateur plus riches dans le lecteur vidéo, mais il est souvent utilisé pour améliorer la mesure des publicités, comme la visibilité. Pour les amateurs de technologie publicitaire parmi vous, oui, nous savons que les choses ont évolué depuis VAST 4.1.
