Le bon, la brute et le retardé : les défis pour les marques et l'ad delivery

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Les marques investissent énormément de temps, d'argent et d'efforts dans des campagnes publicitaires percutantes qui inspirent et incitent les spectateurs à choisir leurs produits ou services plutôt que ceux de la concurrence. La nécessité de savoir si leurs dépenses sont efficaces est plus pressante que jamais, alors que 30 % des annonceurs ont déclaré avoir réduit leur budget pour 2023. Les marques doivent s'assurer que leurs budgets restreints ne sont pas gaspillés. 

Cependant, les annonceurs sont aujourd'hui confrontés à de nombreux défis pour gérer leur contenu vidéo et leurs campagnes de marketing, ce qui nuit à leur capacité à mesurer leur succès. 

Fractionnement des systèmes et des sources de données

Les grandes marques s'appuient sur différentes agences et collaborateurs à l'international pour diffuser leurs publicités vers différents canaux de diffusion. Le processus de livraison est susceptible de varier d'un marché à l'autre, voire d'une équipe à l'autre au sein d'un même pays. 

Par exemple, sur un marché donné, les publicités TV peuvent être importées manuellement, le digital envoyé par e-mail, lien de téléchargement ou même WeTransfer, tandis que sur un autre marché, la publicité TV sera gérée par une agence et le digital par une autre agence totalement distincte. 

C'est un problème, car cela crée des silos malencontreux entre les parties prenantes, rendant pratiquement impossible pour les marques d'obtenir des données cohérentes avec un historique clair.

Alors, comment les marques s'assurent-elles d'obtenir des données et des informations uniformes auprès d'agences du monde entier ? La réponse réside dans la grande flexibilité et les efforts des équipes en agence. Des conventions de nommage sont introduites, une période d'intégration intensive est nécessaire pour les nouvelles recrues, et de nombreuses exportations manuelles de données sont effectuées pour récupérer des résultats qui, malgré tout, ne garantissent pas d'être exacts. 

L'absence d'une procédure globale standardisée et automatisée empêche les marques d'obtenir une vision globale de leurs performances pour prendre des décisions basées sur les données. Sans indicateurs clairs ni insights, il s'avère difficile pour elles d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes et de procéder aux ajustements nécessaires. À la place, les marques se retrouvent avec de nombreuses questions sans réponse, la plus redoutable étant : la campagne a-t-elle seulement été diffusée ? 

Accès limité à son propre contenu

Il est inévitable que les marques utilisent différents systèmes pour la gestion de leurs campagnes, et l'utilisation de plusieurs plateformes n'est pas le cœur du problème. Par exemple, un outil d'Adservering et un DAM sont pratiquement indispensables ; le véritable problème réside dans le fait qu'ils sont souvent déconnectés. C'est à ce moment-là que le système ne fonctionne plus. 

L'objectif est qu'ils interagissent harmonieusement et bénéficient d'une interconnectivité ouverte permettant aux données de circuler de manière fluide de l'un à l'autre sans intervention ou traitement manuel. 

Les marques ont souvent du mal à retrouver et à accéder à l'ensemble de leur contenu sur différentes plateformes et canaux, ce qui complique la réutilisation efficace de leurs assets. De plus, la recherche incessante de contenus et de résultats de campagnes ralentit la réactivité, un aspect pourtant critique lorsqu'une campagne nécessite une attention urgente. 

Réussir l'intégration de services d'accessibilité  

Les services d'accessibilité doivent également figurer au premier plan des préoccupations des marques. Nous avons déjà évoqué l'importance d'inclure des services d'accessibilité dans les publicités, mais cela peut comporter son lot de défis. 

Le premier défi, et le plus important, est de changer l'idée reçue selon laquelle ces services d'accessibilité coûtent cher. On suppose à tort qu'ils sont onéreux et complexes à mettre en œuvre, alors que dans de nombreux cas, ils peuvent être facilement activés pour garantir que le contenu est accessible à tous les consommateurs tout en générant un ROI élevé.

Ensuite, les marques doivent indiquer dès le départ à leurs agences qu'elles souhaitent intégrer ces services. Parfois, ils ne sont pas ajoutés simplement parce que ce besoin n'a pas été exprimé clairement. Le sous-titrage et l'audiodescription ne peuvent être appliqués à la publicité qu'en fin de production, mais ils ne doivent pas pour autant être pensés au dernier moment. Pour une mise en œuvre réussie, les agences doivent être invitées à réfléchir dès la phase d'idéation à la manière dont une publicité sera traduite via les services d'accessibilité. Par exemple, si un spot repose uniquement sur la musique pour créer de l'attente et du suspense, cela ne se prêtera pas bien aux sous-titres. 

Enfin, les marques peuvent externaliser ce service auprès d'un autre prestataire dans le workflow publicitaire. Ce tiers doit impérativement maîtriser les spécificités et réglementations de chaque marché, sous peine de devoir travailler avec des prestataires différents dans chaque pays. Cela complexifie davantage un workflow déjà surchargé et augmente le risque de retards. 

Respect de l'image de marque 

D'ici 2026, les dépenses publicitaires pour le format mobile aux États-Unis devraient atteindre à elles seules 247,68 milliards de dollars. Ajouté à l'adoption croissante de la TV connectée, les annonceurs disposent de plus d'opportunités que jamais pour présenter leur offre. Cependant, comment une marque peut-elle adapter à grande échelle la quantité de créations requises tout en restant conforme à ses standards ? 

Les processus manuels de relecture de contenu laissent inévitablement passer des erreurs critiques de branding, ce qui compromet la perception de la marque. Ce problème s'accentue avec la demande croissante de créations publicitaires pour de nombreux pays.

L'automatisation et les technologies d'apprentissage automatique de l'IA devraient transformer 80 % des métiers en agence d'ici 2030, et cela s'applique assurément à la génération de créations publicitaires à grande échelle ainsi qu'à l'identification d'éventuels écarts par rapport aux directives de la marque. Cependant, leur adoption apporte également un nouvel ensemble de défis. 

Les marques doivent tout d'abord accepter d'investir dans la technologie. Elles devront aussi investir dans des outils ou des processus capables de déceler des problèmes plus subtils, tels que des publicités discriminatoires générées par IA, un problème qui aurait des répercussions bien plus graves sur l'image de marque. L'IA étant encore relativement nouvelle, les marques ne sont pas forcément enclines à prendre ce risque tant qu'il n'existera pas de directives claires pour la mettre en œuvre efficacement. Le revers d'une trop grande prudence est de risquer de perdre l'avantage du pionnier face à la concurrence. Un choix cornélien, c'est certain ! 

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Ce ne sont là que quelques-uns des défis auxquels les marques sont confrontées aujourd'hui. Chaque marque trouvera certains problèmes plus critiques que d'autres, mais Peach s'engage à aider ses clients à résoudre toutes les difficultés qu'ils rencontrent. Si vous souhaitez trouver une solution à l'un des défis évoqués ci-dessus, contactez Peach dès aujourd'hui pour garder le contrôle de votre workflow publicitaire.