Cet article a été initialement publié sur le site web de Peach. Découvrez-en plus sur le changement de nom de Peach à Cape.io.
Avec plus de budgets investis dans le digital et examinés à la loupe, l'argent s'oriente davantage vers des approches axées sur la performance. Dans certains cas, la qualité de la création y a laissé des plumes et des marques comme Airbnb ont réorienté toutes leurs dépenses vers des activités de marque, privilégiant des ambitions à plus long terme. Mais s'agirait-il d'une situation à choix exclusif ? La marque et la performance peuvent-elles enfin se réconcilier et vivre heureuses pour toujours ?
S'exprimant lors du Creative Transformation Festival de The Drum, dans le cadre de la session « Brand vs. Performance – creative's cursed conversation », Jason Trout, global chief digital officer et VP agency growth chez Peach, et Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois et Michelob Ultra) chez Anheuser-Busch InBev, ont exploré comment le marketing des marques et celui de la performance peuvent mieux collaborer.
Pour les marques, le digital offre une visibilité de la performance bien plus grande en termes d'engagement, ce qui permet aux spécialistes du marketing de voir en temps réel ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin d'adapter leur Créatif en conséquence. Mais les fondamentaux de la construction d'une marque n'ont pas changé.
« Vous avez besoin d'un positionnement de marque fort qui lève une véritable tension chez le consommateur — et les critères pour un bon Créatif n'ont pas changé », a déclaré Oppy. « Nous parlons des quatre C du Créatif : il doit être Clair, Convaincant, Cohérent et il doit se Démarquer. J'apprécie le fait que l'on puisse mettre des chiffres derrière le Créatif. Le marketing a toujours été une affaire de science et d'art — et il est important qu'en tant que marketeurs nous nous en servions comme d'un point de donnée, sans perdre notre intuition au moment de trancher sur le Créatif. »
Avec l'arrivée de changements plus stricts en matière de confidentialité et de réglementation dans l'univers digital, Trout estime qu'il faudra accorder davantage d'attention à l'exécution créative et que le contexte a bouclé la boucle.
« S'assurer que les exécutions de votre marque fonctionnent sur le plan contextuel sera aussi important que tout le reste, ce qui implique une pression accrue pour produire des exécutions de grande qualité de façon constante », a déclaré Trout. « Le Créatif au cœur de tout et la capacité à réagir vont devenir la pierre angulaire des campagnes réussies. Les données de retour, que nous n'avons pas pu obtenir dans les médias traditionnels, vous donnent la possibilité d'atteindre de nouvelles poches d'audience qui n'avaient peut-être pas été identifiées comme cibles au départ — votre capacité à produire rapidement des exécutions créatives et à les acheminer là où ces audiences se rassemblent devient donc bien plus importante. »
Les marketeurs doivent faire preuve de plus de discernement dans l'usage de leurs données first-party pour nourrir un Créatif et des contenus mieux adaptés à chaque segment d'audience — un levier essentiel pour rendre les publicités plus engageantes dans l'écosystème digital.
Avec beaucoup plus de données disponibles et de meilleurs outils pour les exploiter, les marques peuvent faire des choix plus avisés et mieux informés, qui contribueront à une meilleure optimisation du Créatif. En utilisant une technologie réellement adaptée pour exécuter et diffuser ces campagnes, les marques percevront le bénéfice concret de cette transformation des workflows.
« Il existe des workflows qui acheminent les assets créatifs là où ils doivent aller dans les médias plus traditionnels — c'est une machine bien rodée », a déclaré Trout. « Dans le digital, en revanche, tout le paysage s'est développé si vite, et de manière non régulée, que la standardisation est assez difficile à atteindre. Il n'existe pas de méthode éprouvée et fiable pour produire des assets rapidement — il faut investir dans l'automatisation de ces workflows afin d'apporter visibilité, rapidité et précision. »
Un écosystème circulaire plus connecté
Trout et Oppy ont souligné à quel point Nike, Dove, Apple et Burger King réussissent remarquablement à construire leur marque en haut du funnel tout en générant de la performance en bas.
« En tant que marketeur moderne, vous devez savoir activer le haut comme le bas du funnel », a déclaré Oppy. « L'un des dangers — en particulier pour les entreprises DTC — c'est que tout le monde cherche à optimiser avec les mêmes algorithmes et que vous finirez par plafonner à un certain stade, à moins de construire une marque forte. [Il s'agit de] comprendre vraiment où en sont les gens dans leur parcours consommateur au sein du funnel et de créer un écosystème circulaire plus connecté pour les faire entrer dans l'écosystème de votre marque, en veillant à délivrer le bon message au bon endroit et au bon moment. »
L'excellence créative dans l'exécution est déterminante. Elle commence au montage final et va jusqu'à la façon dont la publicité apparaît à l'écran pour les consommateurs, optimisation par appareil comprise.
« Ce sont des détails vraiment importants que l'on néglige souvent », a déclaré Trout. « Chaque utilisateur doit être pensé de manière sur-mesure — et l'exécution créative doit être conçue et diffusée dans cet esprit. Si vous ne la mettez pas devant les bonnes personnes au bon moment, alors vous avez gaspillé tout l'argent investi pour la produire. L'optimisation du Créatif est vraiment importante : soyez curieux et exigez de la visibilité sur l'endroit où vos assets créatifs finissent. Concilier les données de retour et la capacité d'ajuster des campagnes en direct exige une bonne automatisation des workflows, pour que le processus devienne fluide et précis. »
« Nous devons placer les consommateurs au premier plan et les traiter non pas seulement comme des consommateurs mais comme des personnes — et construire un Créatif qui crée un lien émotionnel avec ces personnes », a conclu Oppy. « Embrassons la donnée et écoutons ce que les gens disent. Travaillez vraiment avec vos partenaires et les plateformes digitales pour comprendre leurs outils et faire en sorte que votre contenu créatif soit natif de la plateforme, pour qu'il se démarque réellement. »
