Comment parvenir à une synergie parfaite entre la marque et la performance

Cela a été initialement publié sur le site de Peach. En savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

Avec plus d'argent dirigé vers le numérique et des budgets scrutés à la loupe, plus d'argent est déplacé vers des avenues axées sur la performance. Dans certains cas, la qualité créative a périclité et des marques comme Airbnb ont déplacé toutes leurs dépenses vers l'activité de Marque, préférant des ambitions à plus long terme. Mais est-ce que cela doit être une situation de tout ou rien ? La Marque et la performance peuvent-elles enfin être réconciliées et vivre heureuses pour toujours ?

Lors du Festival de la Transformation Créative de The Drum, dans la session « Marque vs. Performance – conversation maudite des créatifs », Jason Trout, directeur numérique mondial et VP croissance des agences chez Peach, et Richard Oppy, VP des marques mondiales (Budweiser, Corona, Stella Artois et Michelob Ultra) chez Anheuser-Busch InBev, ont exploré comment le marketing de Marque et de performance peuvent mieux fonctionner ensemble.

Pour les marques, le numérique offre une bien plus grande visibilité de la performance, en termes d'engagement – ce qui permet aux marketeurs de voir en temps réel ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, pour pouvoir adapter leur créatif en conséquence. Mais les fondamentaux de la construction de Marque n'ont pas changé.

« Vous avez besoin d'un positionnement de Marque fort qui résout une profonde tension consommateur – et les critères pour un grand créatif n'ont pas changé », a déclaré Oppy. « Nous parlons des quatre C du créatif: il doit être Clair, Convaincant, Cohérent et doit Percer. J'aime le fait que nous puissions mettre des chiffres derrière le créatif. Le marketing a toujours été une question de science et d'art – et il est important qu'en tant que marketeurs, nous l'utilisions comme un point de données, mais ne perdions pas notre intuition lorsque nous prenons des décisions sur le créatif. »

Avec des changements plus rigoureux en matière de confidentialité et de réglementation qui traversent le paysage numérique, Trout croit que plus d'attention devra être portée à l'exécution créative et que le contexte est revenu au point de départ.

« S'assurer que vos exécutions de Marque fonctionnent contextuellement sera aussi important que tout le reste, et cela signifie plus de pression pour produire des exécutions de haute qualité de manière cohérente », a déclaré Trout. « Le Créatif au cœur de tout et la capacité de réagir vont être la pierre angulaire des campagnes réussies. Les données de retour, que nous n'avons pas pu obtenir dans les médias traditionnels, vous donnent l'opportunité d'atteindre de nouvelles poches d'audiences qui n'étaient peut-être pas identifiées comme cibles à l'origine - donc votre capacité à tourner les exécutions créatives rapidement et à les amener là où ces audiences se rassemblent devient beaucoup plus importante. »

Les marketeurs doivent être plus intelligents quant à l'utilisation de leurs données de première partie pour informer un meilleur créatif et du contenu adapté au segment d'audience - ce qui est essentiel pour rendre les publicités plus engageantes dans l'écosystème numérique.

Avec beaucoup plus de données disponibles et de meilleurs outils pour exploiter ces données, les marques peuvent faire des choix plus intelligents et éclairés qui aideront à mieux optimiser le créatif. En utilisant une technologie adaptée à l'exécution et la livraison de ces campagnes, les marques verront le véritable avantage de cette transformation des flux de travail.

« Il existe des flux de travail existants qui amènent des actifs créatifs là où ils doivent être dans des médias plus traditionnels – ce qui est une machine bien huilée », a déclaré Trout. « Alors que dans le numérique, tout le paysage a grandi si rapidement, c'est non réglementé ce qui rend la standardisation assez difficile à atteindre. Il n'y a pas de moyen bien rodé et fiable de faire tourner rapidement les actifs - des investissements doivent être faits dans l'automatisation de ces flux de travail pour offrir visibilité, rapidité et précision. »

Un écosystème circulaire plus connecté

Trout et Oppy ont souligné comment Nike, Dove, Apple et Burger King font un travail remarquable pour construire la Marque en haut de l'entonnoir tout en stimulant la performance en bas.

« En tant que marketeur moderne, vous devez savoir comment stimuler le haut et le bas de l'entonnoir », a déclaré Oppy. « L'un des dangers – particulièrement pour les entreprises DTC – est que tout le monde essaie d'optimiser avec les mêmes algorithmes et vous allez atteindre un plafond à un certain stade à moins que vous ne construisiez une Marque forte. [Il s'agit de] vraiment comprendre où les gens se trouvent sur le parcours consommateur au sein de l'entonnoir et de créer un écosystème circulaire plus connecté pour amener les gens dans votre écosystème de Marque et vous assurer que vous offrez le bon message au bon endroit au bon moment. »

L'excellence créative dans l'exécution est tout. Cela commence dès le montage final jusqu'à la manière dont cela s'affiche à l'écran pour les consommateurs, y compris l'optimisation pour les appareils.

« Ce sont des détails vraiment importants qui sont souvent négligés », a déclaré Trout. « Chaque utilisateur doit être pensé de manière sur mesure – l'exécution créative doit être créée et livrée de cette manière. Si vous ne le mettez pas devant les bonnes personnes au bon moment, vous avez gaspillé tout votre argent en le construisant en premier lieu. L'optimisation créative est vraiment importante, alors soyez curieux et exigez de la visibilité sur où vos actifs créatifs aboutissent. Équilibrer les données de retour avec la capacité d'adapter les campagnes en direct exige une bonne automatisation des flux de travail afin que cela devienne un processus fluide et précis. »

« Nous devons mettre les consommateurs d'abord et les traiter non seulement comme des consommateurs mais comme des personnes – et construire un créatif qui crée un lien émotionnel avec ces personnes », a conclu Oppy. « Adoptons les données et écoutons ce que les gens disent. Travaillez vraiment avec vos partenaires et plateformes numériques pour comprendre leurs outils et assurez-vous que votre contenu créatif est natif de cette plateforme pour qu'il perce vraiment. »