« La raison principale pour laquelle vos annonces ont l'air nulles »
Jason Trout, notre directeur général Digital a lâché une série de vérités puissantes lors de MAD//Anywhere Londres
Cela a été initialement publié sur le site Peach. Découvrez-en plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.
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Je vais au-delà du linéaire et dans des environnements convergents et digitals. En bref, la raison pour laquelle vos publicités semblent nulles est que vous ne savez probablement pas ce qui arrive à votre copie publicitaire une fois qu'elle a été approuvée - ou pire, vous pouvez choisir de ne pas vous en soucier.
Comment cela peut-il être, je vous entends dire?
Citer le professeur Yale Edward Tufte « Il n'y a que deux industries qui appellent leurs clients 'utilisateurs': les drogues illicites et les logiciels ».
Nous savons que la quantité est une partie clé des campagnes réussies et que la qualité l'est aussi, mais elle doit être sacrifiée en tant que compromis, n'est-ce pas? Réussir le créatif est le choix le plus important que vous puissiez faire, mais pouvez-vous avoir la quantité de qualité? Une publicité null reste une publicité null, peu importe où vous la mettez.
Il y a trois éléments clés dans cette équation :
Premièrement, l'exécution fait-elle le travail qu'elle est censée faire pour le public ciblé. C'est subjectif.
Deuxièmement, avec la disparition du cookie, le contexte est de retour! Le contenu va-t-il soutenir ou heurter l'environnement ou l'appareil, cela est également subjectif.
Enfin, la qualité technique de l'asset est-elle correcte pour l'appareil ou le ratio d'aspect et la plateforme prévus. C'est précis, système automatique et facile à résoudre.
On accorde beaucoup d'attention aux deux premiers et très peu au dernier. Je sais que ce n’est pas particulièrement sexy, et comme les dealers le savent, changer les habitudes est difficile.
Linéaire
Dans l'écosystème vidéo global, le bon et le mauvais coexistent. Du côté linéaire et BVoD, c'est un environnement de diffusion "Un à plusieurs". Le ciblage est large, mais l'infrastructure et la confiance dans le média sont très élevées - malgré les insuffisances dans la mesure d'audience.
Les annonceurs ne s'inquiètent pas des publicités apparaissant dans un contenu inapproprié - c'est réglementé. Les annonceurs ne s'inquiètent pas non plus des publicités apparaissant dans une pause à côté d'un concurrent - c'est gouverné.
C’est bien huilé et universellement adopté. En tant que tel, vous pouvez obtenir une publicité de diffusion du dernier fini à l'émetteur en 2 jours, parfois 1, nous l'avons même fait en moins de 4 heures.
Digital
Alors, passons au camp Digital, voyons comment ils s'en sortent. Ils ont fait d'énormes investissements techniques dans les tuyaux pour accéder à des publics hautement ciblés à grande échelle en temps réel. Utilisation intelligente des données de première et de tierce partie pour construire et entretenir des relations à travers de multiples points de contact.
Enfin, des plans médias ambitieux recherchent des tribus de consommateurs passionnés nichés dans des groupes organisés sur Internet. Avec toute cette grande technologie et capacité, vous vous attendriez à ce que le numérique soit le modèle d’or en termes de rapidité et d'efficacité. Mais ce n'est pas le cas. Ce n'est même pas proche.
Nous savons, de nos clients et agences médias, qu'il peut prendre de 2 à 3 SEMAINES pour mettre en ligne une campagne digitale. Oui, c’est 2-3 semaines - c’est 7 à 10 fois plus long que le linéaire ou BVoD de l'ancienne école. Cela signifie que l'offre de financement Land Rover ou la vente Gucci, qui s'est terminée il y a 3 jours, n'a jamais été réellement vue par de vastes pans de clients en ligne, car la copie correcte n'a atterri qu'aujourd'hui.
Notre propre recherche indépendante que nous avons commandée avec Colab a honteusement révélé que plus de trois quarts des campagnes digitales démarrent tard - ce n'est tout simplement pas suffisant.
Ratio d’aspect étiré 16:9 pour Disney +
Ratio d’aspect original 4:3 sur Fox
Ci-dessus, vous pouvez voir qu'un contenu en 4:3 a été étiré pour s'adapter à un ratio d'aspect 16:9. La version étirée passe complètement à côté de la blague visuelle. C'est le même problème pour votre copie publicitaire très précieuse.
Alors, pourquoi devriez-vous vous soucier de ces choses profondément peu sexy?
Clients: vous voulez que les publicités soient vécues de la meilleure façon possible
Créatif ou Post production: Vous voulez que votre travail soit apprécié sur les plateformes et appareils que les clients de vos clients habitent.
Les gens des agences médias: Vous en avez marre d'être critiqué tous les jours, pour le démarrage tardif des campagnes.
Acheteurs programmatiques: Vous avez le meilleur setup de bureau - mais des appels non remplis à cause des erreurs, ce qui signifie qu'aucun créatif n'est servi.
Éditeurs: Vous êtes retiré du plan parce qu'ils n'ont pas fait le fichier selon vos spécifications, ce qui signifie que les impressions ont été servies sur YT ou FB, encore une fois.
Alors, si vous êtes prêt à diffuser des publicités nulles en rafale, et que vous ne voyez que des utilisateurs, alors gardez la tête et laissez vos dealers gérer les flux de travail. Les utilisateurs vous verront à juste titre comme une organisation de faible effort. Ou alternativement, commencez à vous en foutre.
Aimez vos clients, à grande échelle, afin qu'ils vivent les messages de la marque comme ils étaient prévus, dans leur contexte et à temps. Changez vos mauvaises habitudes, automatisez vos flux de travail, profitez de la quantité de qualité avec vos clients - ils vous méritent, et vous pourriez juste les mériter en temps voulu.
N'hésitez pas à regarder ma conférence ici :
