« La raison principale pour laquelle vos ads sont nulles »

Cet article a initialement été publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus sur le changement de marque de Peach à Cape.io.

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Je regarde au-delà du linéaire pour m'intéresser aux environnements convergents et digitaux. En bref, si vos pubs ont l'air nulles, c'est parce que vous ne savez probablement pas ce qu'il advient de votre copie publicitaire une fois qu'elle a été approuvée - ou pire, vous choisissez peut-être de ne pas vous en soucier.

Comment est-ce possible, me direz-vous ? 

Pour citer le professeur de Yale Edward Tufte : « Il n'y a que deux industries qui appellent leurs clients des 'utilisateurs' : la drogue illégale et le logiciel ». 

Nous savons que la quantité est un élément clé des campagnes réussies, de même que la qualité, mais il faut faire un compromis entre les deux, n'est-ce pas ? Réussir son Créatif est le choix le plus important que vous puissiez faire, mais pouvez-vous avoir de la quantité dans la qualité ? Une publicité nulle reste une publicité nulle, quel que soit l'endroit où vous la diffusez.

Cette équation comporte trois éléments clés :

1. Premièrement, l’exécution remplit-elle sa fonction auprès du public visé ? C'est subjectif.

2. Deuxièmement, avec la disparition du cookie, le contexte est de retour ! Le contenu va-t-il s'intégrer ou jurer avec l'environnement ou l'appareil ? C'est également subjectif.

3. Enfin, la qualité technique de l'actif est-elle adaptée à l'appareil, au format d'affichage et à la plateforme visés ? C'est un aspect précis, géré par le système et facile à résoudre.

On accorde beaucoup d'attention aux deux premiers et très peu au dernier. Je sais que ce n'est pas particulièrement sexy, et comme le savent les dealers de drogue, il est difficile de changer les habitudes. 

Linéaire

Dans l'écosystème vidéo global, le bon et le mauvais coexistent. Du côté du linéaire et de la BVoD, il s'agit d'un environnement de diffusion « un vers plusieurs ». Le ciblage est large, mais l'infrastructure et la confiance dans le média sont très élevées - malgré les lacunes dans la mesure d'audience. 

Les annonceurs ne craignent pas de voir leurs Publicités apparaître dans des contenus inappropriés - c'est réglementé. Les annonceurs ne craignent pas non plus de voir leurs Publicités diffusées lors d'un écran publicitaire aux côtés d'un concurrent - c'est encadré. 

C'est bien rodé et universellement adopté. Ainsi, vous pouvez faire passer une Publicité de sa version finale au diffuseur en 2 jours, parfois 1, et nous l'avons même fait en moins de 4 heures.  

Digital

Passons maintenant au camp Digital, pour voir comment ils s'en sortent. Ils ont d'énormes investissements techniques dans les tuyaux pour toucher des audiences hautement ciblées à grande échelle et en temps réel. Une utilisation intelligente des données propriétaires et tierces pour construire et entretenir des relations à travers de multiples points de contact. 

Enfin, des plans média ambitieux recherchent des tribus de consommateurs passionnés regroupés au sein de communautés à travers le web. Avec toute cette technologie et ces capacités exceptionnelles, on s'attendrait à ce que le Digital soit la référence absolue en matière de rapidité et d'efficacité. Mais ce n'est pas le cas. On n'en est même pas proche. 

Nous savons, de la part des clients et des agences média, qu'il peut s'écouler 2 à 3 SEMAINES avant qu'une campagne digitale ne soit mise en ligne. Oui, 2 à 3 semaines, soit 7 à 10 fois plus de temps que pour la télévision linéaire ou la BVoD à l'ancienne. Cela signifie que l'offre de financement Land Rover ou les soldes Gucci qui se sont terminés il y a 3 jours n'ont jamais été vus par une grande partie des clients en ligne parce que la bonne copie n'est arrivée qu'aujourd'hui. 

Dans notre propre étude indépendante que nous avons commandée avec Colab, il a été honteusement révélé que plus des trois quarts de toutes les campagnes digitales démarrent en retard - ce n'est tout simplement pas tolérable. 

Format 16:9 étiré pour Disney +

Format 4:3 original sur Fox

Ci-dessus, vous pouvez voir qu'un contenu au format 4:3 a été étiré pour s'adapter à un format 16:9. La version étirée gâche complètement l'effet visuel. C'est le même problème pour vos copies publicitaires de grande valeur. 

Alors, pourquoi devriez-vous vous soucier de ce sujet si peu sexy ?

• Clients : Vous voulez que vos Publicités soient vécues de la meilleure façon possible 

• Créatifs ou post-production : Vous voulez que votre travail soit apprécié sur les plateformes et les appareils qu'utilisent les clients de vos annonceurs.

• Équipes des agences média : Vous en avez assez de vous faire réprimander tous les jours pour des campagnes qui démarrent en retard. 

• Acheteurs programmatiques : Vous disposez de la meilleure configuration de bureau - mais d'enchères non satisfaites en raison d'erreurs, ce qui signifie qu'aucun Créatif n'est diffusé.  

• Éditeurs : Vous êtes écartés du plan parce qu'ils n'ont pas créé le fichier selon vos spécifications, ce qui signifie que les impressions ont encore été diffusées sur YT ou FB, une fois de plus.

Alors, si vous êtes d'accord pour diffuser des Publicités de mauvaise qualité et que vous ne voyez en vos clients que des utilisateurs, alors restez tranquille et laissez vos dealers gérer les flux de production. Les utilisateurs vous verront à juste titre comme une entreprise qui fait peu d'efforts. Ou alors, commencez à en avoir quelque chose à f**tre. 

Aimez vos clients, à grande échelle, pour qu'ils vivent vos messages de marque comme ils ont été pensés, dans leur contexte et à temps. Changez vos mauvaises habitudes, automatisez vos workflows, profitez de la quantité de qualité avec vos clients - ils vous méritent, et vous finirez peut-être par les mériter avec le temps.  

N'hésitez pas à regarder ma conférence ici :