Inserzionisti: La vostra Pubblicità è davvero accessibile a tutti?
Shelby Akosa ed Elisabetta Pozzi parlano della bassa percentuale di annunci accessibili oggi, oltre a come e perché gli inserzionisti devono fare di meglio
Questo è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebrand da Peach a Cape.io.
Quando Shelby Akosa era al festival Cannes Lions l'anno scorso, ha notato che molte conferenze erano accompagnate da interpretazione nella lingua dei segni mentre l'agenda del festival si concentrava molto su diversità e inclusione in generale. È interessante considerare che nel mercato del Regno Unito, dove l'ente benefico per la perdita dell'udito RNID stima che 1 persona su 5 viva con una perdita dell'udito, solo circa il 20% dei contenuti è sottotitolato. Il numero di contenuti con una descrizione audio è ancora più basso, il che significa che gran parte di essi è inaccessibile per persone non vedenti e ipovedenti.
L'aumento dell'accessibilità si presenta in due forme: sottotitoli, per coloro che hanno problemi di udito, e descrizioni audio per gli ipovedenti. I sottotitoli, noti anche come didascalie chiuse, si basano su uno script testuale. “Le didascalie chiuse non sono semplicemente sovrimpresse e richiedono un'attenzione e una competenza specifiche per assicurarsi che rispettino il testo originale, ma non si sovrappongano ai visivi che possono essere cruciali per il messaggio. Potrebbe essere richiesto anche un codice colore specifico,” spiega Elisabetta Pozzi.
Le descrizioni audio sono ancora più dispendiose in termini di tempo e soggettive, richiedendo la produzione di un file audio che può essere acceso e spento. Le descrizioni audio sono anche più creative, necessitano di attenzione ai dettagli per garantire che le parti giuste della Pubblicità siano comunicate e utilizzino una voce appropriata per rappresentare il Marchio. Realizzare correttamente lo script è cruciale in questo caso.
Shelby, che fa anche parte del Comitato Direttivo di Adtext - una joint venture con Peach che fornisce sottotitoli alle emittenti, dice: “I nostri dati mostrano che 1 persona su 6 nel Regno Unito utilizza i sottotitoli, ovvero 10,9 milioni di persone o il 17% della popolazione.” Questo è un numero significativo soprattutto se paragonato a quanto poco contenuto arriva con i sottotitoli. Elisabetta osserva: “Nel corso degli anni c'è stato un crescente bisogno di campagne più accessibili per utenti diversificati. In Italia, almeno il 10% della popolazione ha un problema di udito. Guardano la TV e normalmente non hanno accesso alla pubblicità mentre guardano un programma sottotitolato, ma sono consumatori come il resto della popolazione.”
I sottotitoli non sono solo per chi ha problemi di udito. Sono essenziali quando c'è molto rumore, come un pub o una stanza affollata. Sono necessari quando è richiesto il silenzio, come alle reception. I sottotitoli sono ampiamente utilizzati anche dalle persone in famiglie multiculturali dove l'inglese potrebbe non essere la lingua madre di tutti.
Nel Regno Unito, la sottotitolazione esiste dai primi anni 2000 e Peach ha lanciato Adtext con il Mill nel 2008. La piattaforma Peach ha permesso al settore di fornire sottotitoli nel Regno Unito, Irlanda, Francia, Brasile, Australia e Nuova Zelanda. In Canada, la sottotitolazione è obbligatoria. Il resto del mondo è piuttosto indietro. “Non tutti gli emittenti e non tutti i paesi sono pronti a lavorare con i file specifici richiesti per fornire didascalie chiuse. La tecnologia deve essere pronta a gestire i file. In Spagna e Svezia siamo ancora in fase iniziale, ma ora stiamo facendo i primi passi con gli emittenti,” aggiunge Elisabetta. Anche il Giappone sta facendo passi avanti verso la sottotitolazione e Peach è in procinto di facilitare la cosa nella regione per agenzie creative e inserzionisti.
“Le presunte ragioni per cui non vediamo più sottotitoli nella pubblicità si riducono a diversi tipi di contenuti. La pubblicità per bambini non riceve sottotitoli poiché potrebbero non essere in grado di leggerli. I trailer di film sono raramente sottotitolati e ciò potrebbe essere dovuto al volume dei trailer o alle supposizioni sul pubblico cinematografico. Alcuni inserzionisti scelgono di no perché molte delle informazioni sono disponibili sullo schermo,” dice Shelby.
Continua: “Una cosa che gli inserzionisti potrebbero fare di più è guardare le pubblicità con l'audio spento; è un grande test di verifica. Quante comunicazioni ricevi solo dai visivi? Se non sai cosa sta succedendo solo da quello, dovresti aggiungere sottotitoli alle pubblicità.” I Marchi di oggi devono considerare come appariranno se e quando una persona attiva i sottotitoli e la loro pubblicità sembra essere l'unica senza sottotitoli in mezzo a quelli sottotitolati; è probabile che ciò influisca negativamente sulla percezione del Marchio in un momento già precario.
Dobbiamo chiederci perché più Pubblicità non abbiano sottotitoli, soprattutto quando nei mercati del Regno Unito e francese la pratica “consente loro di raggiungere un ulteriore pubblico del 10%,” secondo Elisabetta. Shelby dice che più spesso di quanto non si creda si tratta di budget di produzione. “Vedremo che l'inserzionista vuole farlo, l'emittente è pronta ad accettare le didascalie chiuse, ma il pezzo mancante è il budget di produzione per portarlo a termine. La sfida, come la vedo io, è assicurarsi che i Marchi abbiano una voce nel budget sin dall'inizio - non alla fine - per assicurarsi che la Pubblicità che stai realizzando sia accessibile a tutti.”
