Inserzionisti: la tua Pubblicità è davvero accessibile a tutti?

Questo è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più su rebranding da Peach a Cape.io.

Quando Shelby Akosa si è trovata al festival Cannes Lions l'anno scorso, ha notato che molti degli interventi erano accompagnati dall'interpretazione nella lingua dei segni, mentre l'agenda del festival si concentrava molto sulla diversità e sull'inclusione in generale. È quindi interessante considerare che nel mercato del Regno Unito, dove l'associazione di beneficenza per la perdita dell'udito RNID stima che 1 persona su 5 conviva con la perdita dell'udito, solo circa il 20% dei contenuti è sottotitolato. Il numero di contenuti con un'audiodescrizione è ancora più basso, il che significa che gran parte di essi è inaccessibile per le persone cieche e ipovedenti. 

Una maggiore accessibilità si presenta in due forme: sottotitoli, per chi ha problemi d'udito, e audiodescrizioni per gli ipovedenti. I sottotitoli, noti anche come closed captions, si basano su un testo scritto. “I sottotitoli non sono solo impressi nel video e richiedono un'attenzione e un'esperienza specifiche per garantire che rispettino il testo originale, ma non si sovrappongano a elementi visivi che possono essere cruciali per il messaggio. Potrebbe anche essere richiesto un codice colore specifico”, spiega Elisabetta Pozzi. 

Le audiodescrizioni richiedono ancora più tempo e sono ancora più soggettive, poiché richiedono la produzione di un file audio che può essere attivato e disattivato. Le audiodescrizioni sono anche più creative, richiedono attenzione ai dettagli per garantire che vengano comunicate le parti corrette della Pubblicità e utilizzano una voce adatta per rappresentare il Marchio. In questo caso è fondamentale che la sceneggiatura sia corretta.

Shelby, che fa anche parte dell'Adtext Steering Committee - una joint venture con Peach che fornisce sottotitoli alle emittenti, afferma: “I nostri dati mostrano che 1 persona su 6 nel Regno Unito utilizza i sottotitoli, ovvero 10,9 milioni di persone o il 17% della popolazione”. Si tratta di un numero significativo, soprattutto se confrontato con la scarsità di contenuti sottotitolati. Elisabetta osserva: “Nel corso degli anni c'è stata una crescente necessità di campagne più accessibili per utenti diversificati. In Italia, almeno il 10% della popolazione ha un deficit uditivo. Guardano la TV e normalmente non hanno accesso alla pubblicità mentre guardano un programma sottotitolato, ma sono consumatori come il resto della popolazione”.

I sottotitoli non sono solo per i deboli di udito. Sono essenziali quando c’è molto rumore, come in un pub o in una stanza affollata. Sono necessari quando è richiesto il silenzio, come nei ricevimenti. I sottotitoli sono ampiamente utilizzati anche da persone in contesti familiari multiculturali in cui l'inglese potrebbe non essere la prima lingua di tutti. 

Nel Regno Unito, la sottotitolazione esiste fin dagli anni 2000 e Peach ha lanciato Adtext con Mill nel 2008. La piattaforma Peach ha consentito al settore di fornire sottotitoli a Regno Unito, Irlanda, Francia, Brasile, Australia e Nuova Zelanda. In Canada, la sottotitolazione è obbligatoria. Il resto del mondo è piuttosto indietro. “Non tutte le emittenti e non tutti i paesi sono pronti a lavorare con i file specifici necessari per fornire i closed captions. La tecnologia deve essere pronta a gestire i file. In Spagna e Svezia siamo a una fase precedente, ma ora stiamo muovendo i primi passi con le emittenti”, aggiunge Elisabetta. Anche il Giappone si sta muovendo verso i sottotitoli e Peach sta facilitando questo processo nella regione sia per le agenzie creative che per gli inserzionisti. 

“I presunti motivi per cui non vediamo più sottotitoli nella pubblicità si riducono a diversi tipi di contenuti. La pubblicità per bambini non ha i sottotitoli poiché potrebbero non essere in grado di leggerli. I trailer dei film sono raramente sottotitolati e ciò potrebbe essere dovuto al volume dei trailer o a congetture sul pubblico che va al cinema. Alcuni inserzionisti scelgono di non farlo perché molte informazioni sono disponibili sullo schermo”, afferma Shelby. 

Continua: “Una cosa che gli inserzionisti potrebbero fare di più è guardare gli annunci con l'audio disattivato; è un ottimo test cartina di tornasole. Quanta comunicazione ricevi solo dagli elementi visivi? Se non capisci cosa sta succedendo solo da quello, dovresti aggiungere i sottotitoli agli annunci”. I Marchi oggi devono considerare come appariranno se e quando una persona attiverà i sottotitoli e la loro pubblicità sembrerà essere l'unica a non averli tra quelle sottotitolate; è probabile che questo influisca negativamente sulla percezione del Marchio in un momento già precario. 

Dobbiamo chiederci perché più annunci non abbiano i sottotitoli, soprattutto quando nei mercati britannico e francese questa pratica “consente loro di raggiungere un ulteriore 10% di pubblico”, secondo Elisabetta. Shelby afferma che il più delle volte si tratta di budget di produzione. “Vedremo che l'inserzionista vuole farlo, l'emittente è pronta ad accettare i closed captions, ma il pezzo mancante è il budget di produzione per realizzarlo. La sfida, per come la vedo io, è che i Marchi si assicurino che ci sia una voce nel budget fin dall'inizio — non alla fine — per garantire che la Pubblicità che si sta realizzando sia accessibile a tutti”.