Sfruttare il budget statale di 800 milioni di sterline: i meccanismi pubblicitari alla base delle elezioni generali del Brasile del 2022

Questo post è apparso originariamente sul sito web di Peach. Scopri di più su rebranding da Peach a Cape.io.

Il risultato delle elezioni in Brasile è stato deciso da poco più di 2 milioni di voti, con il vincitore - Luiz Inácio Lula da Silva - che ha ottenuto il 50,9% dei voti contro il 49,1% di Jair Bolsonaro. Con lo storico risultato ormai deciso, il nostro Henry Northcote, VP LATAM, e Fabio Brancatelli, Country Manager, spiegano come funzionano le elezioni brasiliane e come opera la pubblicità durante il fitto ciclo elettorale. Qui spiegano il processo di finanziamento e quanto spende la più grande economia dell'America Latina in pubblicità politica. 

Come funzionano le elezioni in Brasile

Cominciamo con un po' di retroscena. Il modo in cui funzionano le elezioni brasiliane è un po' un enigma per chi si trova fuori dalla regione. Sarebbe difficile trovare un altro sistema elettorale che presenti una completa somiglianza. I rappresentanti dei governi federale, statale e municipale sono eletti a suffragio diretto/popolare.

Per le cariche di presidente, governatori e sindaci, la definizione può avvenire al primo o al secondo turno. Non è previsto un secondo turno per le cariche di senatore, deputato o consigliere. In questi casi, vince il candidato con il maggior numero di voti al primo turno. Infine, affinché il candidato sia eletto al primo turno, è necessario ottenere il 50% + 1 dei voti validi. È interessante notare che il voto in Brasile è obbligatorio per le persone di età compresa tra i 18 e i 70 anni. Il sistema di voto obbligatorio fa sì che al primo turno votino fino a 120 milioni di persone. Tali cifre lo rendono il quarto processo democratico più grande al mondo. Solo i giovani tra i 16 e i 17 anni e gli ultrasessantenni possono evitare il voto obbligatorio, se lo desiderano. 

Tutti i voti vengono contati digitalmente per fornire i risultati il giorno stesso.  

Budget elettorali

Il fondo elettorale in Brasile è prescritto dalla legge federale ed è prelevato dal bilancio dell'Unione. Questo viene poi assegnato ai partiti politici che sono ufficialmente registrati presso il Tribunale Superiore Elettorale, l'organo incaricato di rafforzare la democrazia brasiliana. Il fondo per la pubblicità elettorale ammonta a 800 milioni di sterline. Probabilmente vi starete chiedendo come viene distribuito. 

Ecco come viene calcolata la distribuzione: 

• Il 2% è distribuito in parti uguali tra tutti i partiti.

• Il 98% è suddiviso in base alla rappresentanza in Parlamento, come segue:

  • Il 35% è diviso equamente tra i partiti che hanno avuto almeno un candidato eletto nelle ultime elezioni;

  • Il 48% è distribuito proporzionalmente in base al numero di candidati di ciascun partito alla Camera;

  • Il 15% è diviso in base al numero di candidati di ciascun partito al Senato.

La democrazia è estremamente importante per il popolo brasiliano; lo dimostra il fatto che la legislazione elettorale sancisce che i partiti non possono accettare donazioni da parte di società. Si tratta di una tattica anticorruzione, anche se è possibile ricevere donazioni da parte di singoli individui.

La prevalenza della pubblicità elettorale  

A partire da settembre 2022, gli investimenti in pubblicità politica hanno superato 1 miliardo di real brasiliani (172 milioni di sterline). La diffusione di tutto il materiale pubblicitario deve essere concentrata in una finestra temporale piuttosto ridotta a causa delle normative vigenti. Ciò significa che il periodo compreso tra agosto e ottobre dell'anno elettorale è l'unico in cui è possibile utilizzarli. 

Negli anni precedenti uno dei canali principali per la diffusione delle informazioni era la televisione. Sebbene la TV lineare rimanga uno strumento importante vista la vastità del Paese, abbiamo assistito all'ascesa di piattaforme social che in passato non esistevano. Si è trattato di una svolta interessante visto che, in precedenza, la legge elettorale consentiva l'uso della TV e della radio solo come mezzo per facilitare queste comunicazioni di massa. Gli inserzionisti e i professionisti del marketing hanno dovuto prendere nota di queste informazioni e prendere decisioni in merito alla spesa. 

Prima del 2018, tutti gli annunci politici venivano consegnati alle emittenti su nastro, come previsto dalla legge. Consegnare i nastri fisici a 400 emittenti - e soprattutto in tempo - era estremamente difficile e il mancato rispetto della scadenza significava che l'emittente non era obbligata a trasmettere la pubblicità. Dopo un lungo processo che ha coinvolto tutti i 27 Stati brasiliani, gli annunci vengono ora consegnati in formato digitale, il che rappresenta un enorme cambiamento nel modo di fare le cose. Ha anche presentato nuove sfide, come garantire che ogni pubblicità contenesse informazioni sull'accessibilità. Ciò ha comportato la creazione di molti nuovi flussi di lavoro, in modo che gli annunci nel formato corretto e con le specifiche giuste fossero consegnati in tempo. 

Le statistiche mostrano che, rispetto al 2018, il volume della propaganda elettorale in TV e in radio è in costante calo, attualmente pari al 15% in meno. Già ora, la spesa per investimenti nella pubblicità online è raddoppiata rispetto alle elezioni precedenti. 

Poiché molte celebrità iniziano a migrare verso la politica, la loro presenza online è un elemento che facilita la loro popolarità al momento dell'elezione. Lo si nota se si analizzano esempi come il rieletto deputato federale Tiririca, che in origine era un comico. Tiririca ha utilizzato le piattaforme online per pubblicare jingle avvalendosi della popolarità che la presenza online oggi comporta. 

A elezioni ormai decise, sarà interessante vedere l'impatto che le campagne pubblicitarie hanno avuto sui risultati complessivi. Solo analizzando questo aspetto saremo in grado di stabilire quale sia il reale impatto di questo lavoro e se le incredibili spese sostenute siano o meno giustificate.