Sfruttare il budget statale di £800 milioni: le strategie pubblicitarie alla base delle Elezioni Generali del 2022 in Brasile

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Il risultato delle elezioni in Brasile è stato deciso da poco più di 2 milioni di voti, con il vincitore - Luiz Inácio Lula da Silva - che ha ottenuto il 50,9% dei voti contro il 49,1% di Jair Bolsonaro. Con lo storico risultato ormai deciso, il nostro Henry Northcote, VP LATAM, e Fabio Brancatelli, Country Manager, spiegano come funzionano le elezioni brasiliane e come opera la pubblicità durante il frenetico ciclo elettorale. Qui, spiegano il processo di finanziamento e quanto spende la più grande economia dell'America Latina per la pubblicità politica. 

Come Funzionano le Elezioni in Brasile

Cominciamo con un po' di contesto. Il funzionamento delle elezioni brasiliane è un po' un enigma per chi è al di fuori della regione. Sarebbe difficile trovare un altro sistema elettorale che sia del tutto simile. I rappresentanti dei governi federali, statali e municipali vengono eletti tramite voto diretto/popolare.

Per le posizioni di presidente, governatori e sindaci, la definizione può avvenire al primo o al secondo turno. Non c'è un secondo turno per le posizioni di senatore, deputato o consigliere. In questi casi, il candidato con il maggior numero di voti nel primo turno vince. Infine, per essere eletto al primo turno, è necessario ottenere il 50% + 1 dei voti validi. È interessante notare che in Brasile il voto è obbligatorio per le persone tra i 18 e i 70 anni. Il sistema di voto obbligatorio significa che abbiamo cifre fino a 120 milioni di persone che votano al primo turno. Tali cifre fanno del Brasile il quarto processo democratico più grande del mondo. Solo i giovani tra i 16 e i 17 anni e i maggiori di 70 anni possono evitare di votare obbligatoriamente, se lo desiderano. 

Tutti i voti vengono conteggiati digitalmente per fornire risultati nello stesso giorno.  

Budget Elettorali

Il fondo elettorale in Brasile è prescritto dalla legge federale ed è prelevato dal bilancio dell'Unione. Questo viene quindi distribuito ai partiti politici registrati ufficialmente presso il Tribunale Elettorale Superiore - l'organismo incaricato di rafforzare la democrazia brasiliana. Il fondo per la pubblicità elettorale ammonta a £800 milioni. Sono sicuro che ti stai chiedendo come viene distribuito. 

Ecco come viene calcolata la distribuzione: 

• Il 2% è distribuito equamente tra tutti i partiti.

• Il 98% è suddiviso in base alla rappresentanza nel Congresso, come segue:

  • Il 35% è suddiviso equamente tra i partiti che hanno eletto almeno un candidato nelle ultime elezioni;

  • Il 48% è distribuito proporzionalmente al numero di candidati di ciascun partito alla Camera;

  • Il 15% è diviso in base al numero di candidati di ciascun partito al Senato.

La democrazia è estremamente importante per il popolo brasiliano; questo è esemplificato dal fatto che è sancito nella legislazione elettorale che i partiti non possono accettare donazioni da aziende. Questo agisce come una tattica anti-corruzione; anche se è possibile ricevere donazioni da individui.

La Prevalenza della Pubblicità Elettorale  

A settembre 2022, gli investimenti nella pubblicità politica avevano superato 1 miliardo di real brasiliani (£172 milioni). La diffusione di tutto il materiale pubblicitario deve essere compressa in una finestra temporale piuttosto ridotta a causa delle normative vigenti. Ciò significa che tra agosto e ottobre dell'anno elettorale è l'unico momento in cui possono essere utilizzati. 

Negli anni precedenti uno dei principali formati per la diffusione delle informazioni era la televisione. Sebbene la TV lineare rimanga ancora uno strumento importante data la scala del paese, abbiamo anche assistito all'ascesa delle piattaforme sociali che non avevamo visto in passato. È stata una svolta interessante degli eventi, dato che in precedenza, la legge elettorale consentiva solo l'uso di TV e radio come mezzi per facilitare queste comunicazioni di massa. Gli Inserzionisti e i marketer hanno dovuto prestare attenzione a queste informazioni e prendere decisioni riguardanti gli investimenti. 

Prima del 2018, tutte le pubblicità politiche venivano consegnate alle emittenti su cassetta poiché questa era la legge. Fornire cassette fisiche a 400 emittenti - e criticamente, in tempo - era estremamente difficile e mancare la scadenza significava che l'emittente non era obbligata a trasmettere la pubblicità. Dopo un lungo processo che ha coinvolto tutti i 27 stati brasiliani, le pubblicità sono ora consegnate digitalmente, il che rappresenta un grande cambiamento nel modo in cui vengono fatte le cose. Ha anche presentato nuove sfide come garantire che ogni Pubblicità avesse informazioni di accessibilità. Ciò ha comportato la creazione di molti nuovi workflow affinché le Pubblicità nel formato corretto e con le specifiche giuste fossero tutte consegnate in tempo. 

Le statistiche ci mostrano che in confronto al 2018, il volume delle campagne elettorali su TV e radio sta diminuendo costantemente - attualmente si attesta al 15% in meno. Già, gli investimenti nella pubblicità online sono raddoppiati rispetto alle elezioni precedenti. 

Man mano che molte celebrità iniziano a migrare in politica, la loro presenza online è qualcosa che facilita la loro popolarità quando si tratta di essere eletti. Possiamo vedere questo quando guardiamo a esempi come il deputato federale rieletto Tiririca, che era originariamente un comico. Tiririca ha utilizzato le piattaforme online per pubblicare jingle avvalendosi della popolarità che ora porta una presenza online. 

Con l'elezione ormai decisa, sarà interessante vedere quale impatto le campagne pubblicitarie hanno avuto sui risultati nel loro insieme. È solo osservando questo che saremo in grado di stabilire qual è il vero impatto di questo lavoro e se le enormi spese sono giustificate.