Sfruttare il budget statale da 800 milioni di sterline: i meccanismi pubblicitari dietro le Elezioni Generali del Brasile del 2022

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Il risultato delle elezioni in Brasile è stato deciso da poco più di 2 milioni di voti, con il vincitore - Luiz Inácio Lula da Silva - che ha ottenuto il 50,9% dei voti contro il 49,1% di Jair Bolsonaro. Ora che lo storico risultato è stato stabilito, il nostro Henry Northcote, VP LATAM, e Fabio Brancatelli, Country Manager, spiegano come funzionano le elezioni brasiliane e come opera la pubblicità durante l’intenso ciclo elettorale. Qui illustrano il processo di finanziamento e quanto la più grande economia dell’America Latina spende in pubblicità politica. 

Come funzionano le elezioni in Brasile

Cominciamo con un po’ di contesto. Il modo in cui funzionano le elezioni brasiliane è un po’ un enigma per chi è al di fuori della regione. Sarebbe difficile trovare un altro sistema elettorale che presenti una somiglianza completa. I rappresentanti dei governi federale, statale e municipale vengono eletti tramite voto diretto/popolare.

Per le cariche di presidente, governatori e sindaci, la definizione può avvenire al primo o al secondo turno. Non esiste il secondo turno per le cariche di senatore, deputato o consigliere. In questi casi, vince il candidato con il maggior numero di voti al primo turno. Infine, affinché un candidato venga eletto al primo turno, è necessario ottenere il 50% + 1 dei voti validi. È interessante notare che in Brasile il voto è obbligatorio per le persone tra i 18 e i 70 anni. Il sistema di voto obbligatorio fa sì che si arrivi a numeri fino a 120 milioni di persone votanti al primo turno. Questi numeri lo rendono il quarto processo democratico più grande al mondo. Solo chi ha tra i 16 e i 17 anni e gli over 70 può sottrarsi al voto obbligatorio, se lo desidera. 

Tutti i voti vengono conteggiati digitalmente per fornire i risultati nello stesso giorno.  

Budget elettorali

Il fondo elettorale in Brasile è previsto dalla legge federale ed è prelevato dal bilancio dell’Unione. Viene poi assegnato ai partiti politici ufficialmente registrati presso il Tribunale Superiore Elettorale - l’organo incaricato di rafforzare la democrazia brasiliana. Il fondo destinato alla pubblicità elettorale ammonta a 800 milioni di sterline. Immagino ti stia chiedendo come venga distribuito. 

Ecco come viene calcolata la distribuzione: 

• Il 2% è distribuito in parti uguali tra tutti i partiti.

• Il 98% viene suddiviso in base alla rappresentanza in Congresso, come segue:

  • Il 35% viene ripartito equamente tra i partiti che nell’ultima elezione hanno eletto almeno un candidato;

  • Il 48% viene distribuito proporzionalmente in base al numero di candidati di ciascun partito alla Camera;

  • Il 15% viene ripartito in base al numero di candidati di ciascun partito al Senato.

La democrazia è estremamente importante per il popolo brasiliano; lo dimostra il fatto che la normativa elettorale sancisce che i partiti non possono accettare donazioni da parte delle aziende. Questo agisce come tattica anti-corruzione; anche se è possibile ricevere donazioni da privati.

La diffusione della pubblicità elettorale  

A settembre 2022, gli investimenti in pubblicità politica avevano superato 1 miliardo di real brasiliani  (172 milioni di sterline). La diffusione di tutti i materiali pubblicitari deve essere compressa in una finestra piuttosto ristretta a causa delle normative in vigore. Il che significa che tra agosto e ottobre dell’anno elettorale è l’unico periodo in cui possono essere utilizzati. 

Negli anni precedenti uno dei principali formati per diffondere informazioni era la televisione. Sebbene la TV lineare rimanga ancora uno strumento importante data la dimensione del paese, abbiamo anche visto l’ascesa di piattaforme social che in passato non avevamo. È stata una svolta interessante, considerando che in precedenza la legge elettorale consentiva l’uso solo di TV e radio come mezzi per facilitare queste comunicazioni di massa. Inserzionisti e marketer hanno dovuto prenderne atto e prendere decisioni in merito alla spesa. 

Prima del 2018, tutte le Pubblicità politiche venivano consegnate ai broadcaster su nastro, perché lo prevedeva la legge. Consegnare nastri fisici a 400 broadcaster - e, cosa fondamentale, in tempo - era estremamente difficile, e non rispettare la scadenza significava che l’emittente non era obbligata a mandare in onda la Pubblicità. Dopo un lungo processo che ha coinvolto tutti i 27 stati brasiliani, ora le Pubblicità vengono consegnate digitalmente, un enorme cambiamento nel modo in cui si fanno le cose. Questo ha anche presentato nuove sfide, come garantire che ogni Pubblicità includesse informazioni sull’accessibilità. Ciò ha comportato la creazione di molti nuovi workflow, in modo che le Pubblicità nel formato giusto e con le specifiche corrette venissero tutte consegnate puntualmente. 

Le statistiche mostrano che, rispetto al 2018, il volume di propaganda elettorale su TV e radio sta diminuendo in modo costante - attestandosi attualmente al 15% in meno. Già ora, la spesa in investimenti per la pubblicità online è raddoppiata rispetto alle elezioni precedenti. 

Man mano che molte celebrità iniziano a migrare in politica, la loro presenza online è un elemento che ne facilita la popolarità quando si tratta di essere eletti. Lo vediamo guardando esempi come il deputato federale rieletto Tiririca, che in origine era un comico. Tiririca ha utilizzato piattaforme online per pubblicare jingles, sfruttando la popolarità che oggi una presenza online porta con sé. 

Ora che le elezioni sono state decise, sarà interessante vedere quale impatto abbiano avuto nel complesso le campagne pubblicitarie sui risultati. Solo osservando questo potremo stabilire quale sia il vero impatto di questo lavoro e se le incredibili spese siano giustificate o meno.