L’iniziativa EPTVI avvia la Fase Due per aiutare la TV programmatica a scalare nei maggiori mercati pubblicitari d’Europa

Londra, 11 febbraio 2026 – La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha annunciato oggi il lancio della Stage Two della sua collaborazione guidata dal settore, passando dalla discussione e dall’allineamento del settore all’azione, mentre il settore lavora per rendere la programmatic TV più facile da utilizzare su larga scala in tutta Europa. 

Il mercato europeo della pubblicità TV è in un momento cruciale. Man mano che le emittenti e gli streamer ampliano l’accesso programmatic all’inventory premium, la domanda non è più il principale vincolo. Acquirenti e venditori devono orientarsi tra definizioni, approcci di misurazione e workflow diversi, spesso facendo affidamento su configurazioni specifiche per mercato e Piattaforma che aumentano i costi, limitano la fiducia e rallentano l’adozione.

La Stage Two è supervisionata da un Joint Industry Steering Committee (JISC) che definisce la direzione strategica e supervisiona l’esecuzione. Questo include aziende tecnologiche leader che svolgono un ruolo critico nel rendere possibile la programmatic TV, tra cui Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, insieme a importanti emittenti, streamer, gruppi di agenzie e associazioni di categoria.* Altri partner sono invitati a unirsi.

Questa fase si concentra sul trasformare il precedente allineamento in azioni pratiche, producendo indicazioni chiare e condivise su come la programmatic TV dovrebbe funzionare nel quotidiano e aiutando le aziende ad applicarle in modo coerente, invece di ricostruire approcci su più mercati e piattaforme.

Focus e deliverable della Stage Two

Strutturata attorno a un modello federato che bilancia l’allineamento a livello europeo con la flessibilità dei mercati locali. Il programma di lavoro è incentrato su tre deliverable principali:

1. North Star Principles – punti di riferimento comuni su come la programmatic TV dovrebbe operare nei mercati europei, includendo interoperabilità, misurazione, trasparenza, workflow e adattamento locale. 

2. Reusable Core Components – linee guida e documentazione condivise, incluse template di metadati, convenzioni di misurazione e reporting, guide ai workflow e all’interoperabilità. 

3. The Premium Programmatic Partner (3Ps) Programme – un framework di settore per supportare uno scambio più chiaro e più responsabile dell’inventory premium di programmatic TV. 

Nel loro insieme, questi deliverable sono pensati per supportare un mercato della programmatic TV che scala in modo più efficace, preservando al contempo il valore, la qualità e l’integrità dell’inventory premium TV. 

Il lavoro sarà realizzato attraverso tre Working Group intersettoriali, focalizzati su Definizioni e Misurazione; Fondamenta Tecniche e Operative e il 3Ps Programme.

L’Initiative ospiterà inoltre una serie di Town Hall virtuali di settore a partire dal 25 febbraio 2026 per condividere i progressi e invitare un contributo più ampio da parte del settore. Per partecipare al primo Town Hall, registrati su eptvi.com o scrivi a EPTVI@projectxinitiative.com.  

Prospettive del settore

“La programmatic TV può scalare al meglio in Europa attraverso un’azione coordinata e un’innovazione condivisa,” ha dichiarato Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH presso Google. “Le sfide che affrontiamo, legate a interoperabilità, misurazione, trasparenza e workflow, sono per loro natura sistemiche e transfrontaliere. La Stage Two riflette un riconoscimento condiviso del fatto che i progressi dipendono da una collaborazione sostenuta e trasversale all’intero settore, basata su deliverable pratici che funzionino tra i mercati rispettando al contempo le differenze nazionali.”

“La TV premium si sta aprendo alla domanda programmatic più rapidamente di quanto i modelli di trading tradizionali stiano passando di fase. Questa iniziativa è fondamentale per definire un approccio europeo scalabile guidato dalle emittenti e si allinea strettamente al focus di Equativ sull’abilitare e offrire accesso diretto all’inventory premium,” ha dichiarato James Grant, VP TV avanzata & Video presso Equativ. 

Will Jones, Global Head of TV avanzata presso Adform, ha commentato: “Oggi gli acquirenti si muovono tra regole, formati, segnali e metriche diverse tra emittenti e streamer. Questa iniziativa è fondamentale per portare maggiore coerenza nella programmatic TV e si collega direttamente a come Adform aiuta gli Inserzionista a pianificare, confrontare e ottimizzare gli investimenti TV tra venditori e modelli di trading.” 

Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International presso LiveRamp, ha commentato: “La programmatic TV scalerà in modo efficiente solo se identity e misurazione funzioneranno in modo coerente, invece di essere ricostruite mercato per mercato o piattaforma per piattaforma. Questa iniziativa porta chiarezza a questa sfida e parla direttamente del ruolo di LiveRamp nel fornire data collaboration, inclusa un’infrastruttura interoperabile di identity e misurazione in tutto l’ecosistema TV.”

“Gli Inserzionista sono pronti ad accelerare i propri investimenti in TV premium tramite programmatic; tuttavia, strutture di mercato frammentate continuano a ostacolare la scala,” ha dichiarato Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. “Siamo lieti di collaborare con la European Programmatic TV Initiative, che sarà fondamentale per sbloccare la fiducia necessaria a guidare investimenti sostenuti e scalabili.”

“Le Emittente stanno modernizzando il modo in cui viene erogata la pubblicità TV, ma lo stanno facendo con cautela, con una forte attenzione a preservare il valore e il modo in cui la televisione viene scambiata,” ha dichiarato Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy presso FreeWheel. “Vediamo questa iniziativa come un forum importante per promuovere l’allineamento tra stakeholder, mercati e piattaforme in un modo che rispetti i modelli consolidati di trading TV.”

“Cape.io è orgogliosa di unirsi alla Project X Initiative. Lavorando con Inserzionista, agenzie, emittenti ed editori in tutta Europa, abbiamo visto in prima persona come i gap operativi tra media e creatività creino attrito. Semplificare questi workflow rimuoverà le barriere alla scala e genererà valore in tutto il settore”, ha aggiunto Joe Hollywood, Head of Prodotto, Cape io.