カンヌライオンズ2026：AIは進化した、今度は業界がそれを信頼することを学ぶ番だ

毎年、人々はカンヌライオンズを後にする際、同じ質問を口にします。「最大のトレンドは何だったのか？」

今年、私の答えは、新しいAIモデルでも、新たなリテールメディアの発表でも、最新のクリエイティブツールでもありませんでした。

会話は、「AIが広告を自動化できるか」から、「自動化されたキャンペーン実行を本当に信頼できるか」へとシフトしています。

これは微妙な違いに聞こえるかもしれませんが、私たちの業界の次の章を定義づける重要な違いです。

なぜなら、マーケターはもはや、より多くのコンテンツを生み出すことに苦労しているのではないからです。彼らが苦労しているのは、ワークフローの破綻、コンプライアンスの問題、メディア費用の無駄を出すことなく、ますます複雑化するキャンペーンを実行することです。

今年のフェスティバルから得た、私の5つの最大のテイクアウトを紹介します。

1. カンヌライオンズは、広告のフェスティバルであると同時に、テクノロジーのフェスティバルになりつつある

クロワゼットを歩いていると、いかにバランスがシフトしたかに気づかざるを得ませんでした。

AI企業、クラウドプロバイダー、測定プラットフォーム、リテールメディアネットワーク、放送局、そしてマテクベンダーが、今や代理店やクリエイティブ企業と同じくらい注目を集めています。

広告は、優れたアイデアという枠を超えて拡大しています。

それは、優れたアイデアを何十ものチャネル、市場、クリエイティブのバリエーションにわたってスケールさせるためのインフラストラクチャについての話です。

テクノロジーがクリエイティビティに取って代わるわけではありません。

その背後にあるオペレーティングシステムになりつつあるのです。

2. AIは人のつながりに取って代わっていない

皮肉なことに、AIが会話を支配すればするほど、人々が共に過ごすことを依然として価値視していることが明らかになりました。

何千人ものマーケターが世界中を旅しました。それはAIがカンファレンスを要約できないからではなく、関係性、信頼、そして共有された体験が依然として重要だからです。

最も混雑していた場所は、必ずしも基調講演のステージではありませんでした。

それは、自然に会話が生まれるカフェ、ビーチクラブ、テラス、ホテルのロビーでした。

AIがより有能になるにつれて、人のつながりはさらに価値あるものになります。

3. 自律型AI（Agentic AI）はコンセプトから現実のものへ

昨年、ほとんどの会話はジェネレーティブAIに焦点を当てていました。

今年、議論は進化しました。

ブランドは今、キャンペーンの計画やクリエイティブ制作から、コンプライアンス、アクティベーション、最適化にいたるまで、ワークフロー全体をオーケストレートできるAIについて考えています。

それははるかに大きな機会です。

しかし、そこは業界の最大の挑戦が始まる場所でもあります。

すべてのCMOが、静かに同じ質問を投げかけています。

「自動化されたキャンペーン実行が、破綻することなく、大規模に実行されると本当に信頼できるのだろうか？」

レガシーな自動化は、多くのマーケターを懐疑的にさせました。キャンペーンは依然として、断絶されたワークフロー、フィードの切断、メディア費用が発生した後に発覚するコンプライアンス問題、そして過去のパフォーマンスから学習しないシステムに悩まされています。

次世代の自動化は、業務をスピードアップさせる以上のことをしなければなりません。

信頼を獲得しなければならないのです。

それは、チームがより効率的にキャンペーンを実行し、放映前にコンプライアンス問題をキャッチし、あらゆるアクティベーションから学び、時間の経過とともにより良い意思決定を行えるように支援することを意味します。

信頼こそが目的地です。

4. ヒューマン・イン・ザ・ループがAIをより良くしている

この1週間を通じて、一貫したメッセージが伝わってきました。

ブランドは、反復的な作業はAIに任せつつ、判断、クリエイティビティ、ガバナンス、そして説明責任については人間が担当し続けることを望んでいます。

センスは依然として重要です。

文脈もまた重要です。

信頼には依然として人間の監視が必要です。

勝者となるのは、インテリジェントな自動化と効果的な人間の意思決定を組み合わせる人々です。

5. アテンションは断片化しているが、TVはよりアクセスしやすくなっている

アテンションを獲得することがかつてないほど難しくなっているため、セレブリティやインフルエンサーマーケティングは成長し続けています。

コンテンツ量が爆発的に増加する中、信頼されるクリエイターは、アルゴリズムだけでは不可能な方法で、ブランドがノイズを突き抜けるのを手助けします。

同時に、TVはあらゆる規模のビジネスにとってよりアクセスしやすくなっています。

ITV、Sky、Channel 4による英国でのUniversal Adsの立ち上げや、米国でのWalmart ConnectによるVibe.coの買収は、もう一つの重要なシフトを示しています。すなわち、プレミアムなTV広告が、中小企業にとってより簡単に購入できるようになりつつあるということです。

それは、より多くの広告主、より多くのクリエイティブバリエーション、より多くのメディア配信先、そして大幅に増加する業務の複雑さを意味します。

それは私たちを再び同じ質問へと引き戻します。

リスクを増大させることなく、それらすべてを大規模に管理するにはどうすればよいでしょうか？

全体像

カンヌからの最大の教訓は、AIがキャンペーン運用のあらゆるレイヤーに組み込まれつつあるということでした。

競争上の優位性は、ブランドが信頼できるキャンペーンワークフローを構築することから生まれます。それは、クリエイティブ制作、検証、メディア実行をつなぎ、キャンペーン開始前に問題をキャッチし、すべてのアクティベーションから学び、時間の経過とともに継続的に改善していくワークフローです。

Cape.ioでは、これをIntelligent Campaign Automationと呼んでいます。

広告の次の章は、誰がAIを信頼して、より優れたキャンペーンを大規模に展開できるかによって定義されるでしょう。