この記事はもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。詳細はこちらをご覧ください。Peach から Cape.io へのリブランディングについて。
ブランドは、視聴者に競合ではなく自社の製品やサービスを選んでもらうための、強力な広告に多くの時間とお金、そして労力を注いでいます。投資効果があると知りたいというニーズは、
に上る中で、かつてないほど高まっています。ブランドは、限られた支出が無駄になっていないことを知る必要があります。
しかし今日の広告主は、動画コンテンツやマーケティングキャンペーンの管理において、成果測定の妨げとなるさまざまな課題に直面しています。
分断されたシステムとデータソース
大手ブランドは、広告をさまざまな配信先へ届けるために、世界中で複数の代理店やパートナーを利用しています。配信プロセスは、市場ごとに、さらには同じ市場内のチームごとに異なることが多いでしょう。
例えば、ある市場ではTV広告が手作業でアップロードされ、デジタル広告はメールやダウンロードリンク、あるいはWetransferで送られる一方、別の市場ではTV広告は1つの代理店が管理し、デジタルは別の代理店が完全に独立して管理している、といった具合です。
これは問題です。関係者の間に望ましくないサイロが生まれ、明確な監査証跡のある一貫したデータを得ることが、ブランドにとって事実上不可能になるからです。
では、世界中の代理店から一貫したデータと情報をどう確保しているのでしょうか。答えは単純で、代理店スタッフに多大な思考負荷がかかっているということです。命名規則が導入され、新任者向けの手厚いオンボーディングが行われ、結果を取得するために多くの手作業によるデータエクスポートが必要になります。それでも、正確である保証はありません。
標準化され自動化されたグローバルな手順がないと、ブランドがパフォーマンスを包括的に把握し、それに基づいてデータドリブンな意思決定を行うのが難しくなります。明確な指標やインサイトがなければ、キャンペーンの成果を理解し、必要に応じて調整することも難しくなります。結果としてブランドには未解決の疑問が山ほど残り、最も恐ろしいのは「そもそもキャンペーンが本当に配信されたのか？」という点です。
自社コンテンツへのアクセス制限
ブランドがキャンペーン管理でさまざまなシステムを使う必要があるのは避けられず、異なるプラットフォームを利用すること自体が問題の核心ではありません。例えば、Adserver と DAM はほぼ必須です。しかし本当の問題は、それらがしばしば互いに切り離されていることです。そうなると機能しません。
それぞれがうまく連携し、手動の介入やキュレーションなしにデータが一方から他方へシームレスに流れる、オープンな相互接続性が望まれます。
ブランドは、異なるプラットフォームやチャネルにまたがるすべてのコンテンツを見つけてアクセスするのに苦労しがちで、そのためアセットの再利用や転用が効果的に行いにくくなります。さらに、コンテンツやキャンペーン結果を探すことはレスポンス速度を落とし、俊敏性を損ないます。これは、キャンペーンに緊急対応が必要な場合には特に致命的になり得ます。
アクセシビリティサービスを適切に整える
アクセシビリティサービスも、ブランドが重視すべき重要な要素です。以前、広告にアクセシビリティサービスを含めることの重要性についてお話ししましたが、そこにも課題はあります。
最も大きな課題の1つは、アクセシビリティサービスは導入する価値があり、しかも高額ではないという認識へと、議論の前提を変えることです。これらのサービスは費用が高く実装が難しいと誤解されがちですが、多くの場合、コンテンツをすべての消費者にとって利用可能にし、高いROIを生み出すために簡単に有効化できます。
次に、ブランドは最初の段階から代理店に対して、これらのサービスを含めたいことを明確に伝える必要があります。必要であることが十分に伝わっていないために、単に追加されないこともあります。字幕 / クローズドキャプションや音声解説は制作の最後に広告へ適用するしかありませんが、後回しにしてよいという意味ではありません。効果的に使うには、アイデア発想の段階から、アクセシビリティサービスを通して広告がどれだけうまく伝わるかを代理店に検討させる必要があります。例えば、ある広告が期待感や緊張感を音楽だけに頼っている場合、それは字幕にはうまく反映されません。
最後に、ブランドはこのサービスを、広告ワークフロー上のさらに別の関係者に外部委託する場合があります。この追加の提供元は、各市場の要件におけるニュアンスや規制を理解していなければなりません。そうでなければ、グローバルな理解の不足により、地域ごとに別々の提供元が必要になる可能性があります。そうなると、すでに負荷の高いワークフローにさらなる複雑さが加わり、遅延の可能性も高まります。
ブランド準拠
2026年までに、米国のモバイル向けクリエイティブ広告費だけで2,476.8億ドルに達すると予測されています。CTVの採用拡大も相まって、広告主にはこれまで以上に自社の提供価値を訴求する機会があります。しかし、ブランド準拠を維持しながら、今求められているクリエイティブ素材の量を現実的にどう拡大すればよいのでしょうか。
手作業のコンテンツレビューのワークフローでは、重要なブランディングミスが起こるのは避けられません。ブランド認知に悪影響を及ぼします。さらに、複数市場向けにより多くのクリエイティブ素材が求められることで、その問題は一層深刻になります。
自動化と機械学習の技術は、2030年までに代理店の仕事の80%を変革すると見込まれており、大量の広告クリエイティブの生成や、ブランド基準との不一致の可能性を見つける用途には確かに活用できます。しかし、その導入は新たな課題も生みます。
ブランドはまず、その技術への投資をいとわなければなりません。また、差別的なAI生成広告のような、より微妙な問題を検出できるツールやプロセスにも投資する必要があります。こうした問題は、ブランド認知に対してはるかに大きな波及効果を生む可能性があります。ただし、AIはまだ比較的新しいため、成功裏に導入するための明確なガイドラインが整うまでは、ブランドはリスクを取ることをためらうかもしれません。とはいえ、よりリスク回避的であることの代償として、競合に対する先行者優位を失う可能性もあります。確かに、難しい判断です。
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ここで挙げたのは、今日の業界でブランドが直面している課題のほんの一部にすぎません。ブランドによって、より深刻に感じる問題は異なるでしょう。しかしPeachは、お客様が直面するあらゆる問題の解決を支援することに尽力しています。上記の課題の解決策にご興味があれば、お問い合わせいただき、広告ワークフローをしっかり管理できるようPeachにぜひご相談ください。
