Addressable i Connected TV: To co najlepsze z obu światów

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Nawet w coraz bardziej wielokanałowej, nowoczesnej branży, telewizja pozostaje królem wiarygodności.

Nietrudno zrozumieć dlaczego. Telewizja oferuje reklamodawcom bezkonkurencyjny zasięg i zaangażowaną uwagę odbiorców, często docierając do całych gospodarstw domowych jednocześnie. Zróżnicowana i wielopokoleniowa natura widzów telewizyjnych daje również marketerom dostęp do widowni jedynej w swoim rodzaju – takiej, która jest w stanie kształtować nastroje kulturowe całego narodu. 

Jednak pomimo tego, historia ostatniej dekady to opowieść o marketerach powoli przenoszących swoje budżety z telewizji na rzecz zróżnicowanej gamy platform cyfrowych. Oczywiście wynika to częściowo z próby podążania za odbiorcami, którzy dzielą swój czas na platformy społecznościowe i cyfrową rozrywkę. Jednak było to również podyktowane możliwością wyszukiwania i targetowania osób, do których chcemy dotrzeć, na niezwykle zaawansowanym poziomie. Ta funkcja stała się świętym Graalem dla nowoczesnych marketerów i w dużej mierze wyjaśnia, dlaczego te młodsze, mniej tradycyjne platformy odnotowały tak szybki wzrost. 

Dzisiaj jednak obserwujemy dwa rosnące trendy, które mogą przywrócić tę równowagę. Mowa o telewizji adresowalnej (addressable TV) i Connected TV.

Brakujący element 

Dla wielu marketerów telewizja adresowalna to brakujący element układanki. Wprowadza ona model programatyczny do świata telewizji, co oznacza, że rodzaj targetowania, jakiego moglibyśmy oczekiwać na platformach cyfrowych, jest teraz możliwy w świecie telewizji. Reklamodawca korzystający z telewizji adresowalnej może targetować gospodarstwa domowe na podstawie ich lokalizacji geograficznej oraz ich składu. Ponadto może również na bieżąco dostosowywać i podmieniać reklamy wyświetlane widzom – nazywamy to dynamicznym tworzeniem treści. 

Kiedy połączysz telewizję adresowalną z Connected TV, potencjał dla marketerów staje się wręcz oszałamiający. Connected TV to termin, którym opisujemy strumieniowe przesyłanie telewizji z Internetu – czy to za pośrednictwem smart TV, przystawki Apple TV, smartfonów, konsol do gier, czy jakiegokolwiek innego urządzenia. 

Podczas gdy telewizja adresowalna różnicuje sposoby, w jakie marketerzy mogą docierać do odbiorców za pośrednictwem telewizji, Connected TV różnicuje samych odbiorców. Dzieje się tak na przykład dlatego, że wiele osób korzysta wyłącznie z konsoli do gier jako jedynego centrum rozrywki i rzadko ogląda tradycyjną telewizję naziemną. Biorąc pod uwagę, że coraz więcej telewizorów jest sprzedawanych i kupowanych z wbudowaną funkcją łączenia się z innymi urządzeniami, jest to trend, który z pewnością będzie nadal rósł. 

Drzemie tu ekscytujący potencjał – i, co kluczowe, korzyści mogą odnieść nie tylko wielkie marki. 

Nowi królowie wiarygodności

Jedną z wielkich zalet marketingu cyfrowego była tradycyjnie możliwość zaprezentowania się marek o mniejszych budżetach przed odbiorcami na tym samym poziomie, co większe firmy. Jednocześnie główną przeszkodą dla małych i średnich przedsiębiorstw chcących reklamować się w telewizji była cena, nawet za ograniczoną przestrzeń reklamową. 

Jednak nadejście telewizji adresowalnej oznacza, że podobne możliwości są dostępne na ekranie telewizora w gospodarstwie domowym, z całą wiarygodnością, jaka się z tym wiąże. Możliwość zakupu mniejszej ilości ściśle targetowanej przestrzeni reklamowej sprawia, że reklama telewizyjna nagle stała się szansą dla marek, dla których ta platforma mogła być wcześniej zbyt droga. 

Dzięki temu telewizja adresowalna pozwala marketerom o skromniejszych budżetach na tworzenie przystępnych cenowo kampanii telewizyjnych skierowanych do ludzi, do których najbardziej chcą dotrzeć. Dla tych firm to naprawdę najlepsze z obu światów. 

Kontrola granic 

Jedną z ważnych rzeczy, o których należy pamiętać w kontekście telewizji ogółem, jest to, że jako format jest ona bardzo silnie zlokalizowana. Oznacza to, że w różnych krajach obowiązują różne zasady, a większe marki działające na skalę międzynarodową mogą napotkać trudności w efektywnym zarządzaniu mnóstwem technicznych aspektów. 

W rzeczywistości, sprawując funkcję wiceprezesa ds. regionu EMEA w Peach, miałem okazję obserwować, jak poszczególne rynki rozwijają się w różnym tempie. Większość krajów w tym regionie oferuje już marketerom jakąś formę telewizji adresowalnej (np. Wielka Brytania jest dość mocno zaawansowana), ale dla niektórych marketerów to zróżnicowanie dostępnych opcji może być źródłem bólu głowy. 

Kolejną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę podczas reklamowania się w telewizji, jest autoryzacja (clearance). To również zależy od kraju – a obecnie żyjemy w czasach, w których prawo stara się szybko nadążyć za technologią. Marki przyzwyczajone do marketingu na platformach cyfrowych mogą nie być przyzwyczajone do współpracy z organami zatwierdzającymi reklamy, takimi jak Clearcast w Wielkiej Brytanii czy ARPP we Francji, które dbają o to, by cała treść reklamowa była dokładna i bezpieczna. 

Marketerzy chcący reklamować się w telewizji muszą zatem upewnić się, że ich materiały są zgodne ze standardami określonymi przez te instytucje, w przeciwnym razie reklama po prostu nie zostanie wyemitowana. Oczywiście te regulacje są głównym powodem, dla którego telewizja jest tak wartościową platformą. Widzowie oczekują pewnej kontroli jakości w odniesieniu do tego, co widzą na ekranach swoich telewizorów, co oznacza, że marki, które tam widzą, są kojarzone z pomyślnym przejściem takiego testu jakości.

Najlepszym rozwiązaniem tych problemów jest współpraca z partnerem, który zarządza tą złożonością, pozwalając marketerom i twórcom treści skupić się na kreatywności i decydowaniu, do kogo chcą dotrzeć. Nie ma wątpliwości, że zarówno telewizja adresowalna, jak i Connected TV stanowią fantastyczne możliwości dla reklamodawców, dlatego maksymalne wykorzystanie tej technologii jest koniecznością dla ambitnych marketerów.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak najlepiej wykorzystać telewizję adresowalną i Connected TV, możesz skontaktować się z Peach tutaj. 

Słownik

Connected TV: Często skracane do CTV, odnosi się do urządzenia, które jest podłączone (lub wbudowane) do telewizora. Może to być konsola do gier, Google Chromecast, Apple TV lub szereg innych urządzeń i usług.

Addressable TV (telewizja adresowalna): możliwość kierowania różnych reklam do konkretnych telewizorów, podczas gdy ich użytkownicy oglądają ten sam program. Pozwala marketerom wyjść poza tradycyjną, wysokobudżetową, flagową reklamę telewizyjną i skupić się bardziej na dopasowaniu i sile przekazu.

Autoryzacja (clearance): Aby reklama mogła zostać wyemitowana w telewizji, musi przejść proces weryfikacji i autoryzacji. Dokładny proces różni się na całym świecie, ale ogólnie autoryzacja gwarantuje, że reklama spełnia wymogi prawne i jest „bezpieczna” do emisji w telewizji. 

OTT: „Over The Top” to dostarczanie wideo bezpośrednio z Internetu – w tym treści wideo na żądanie (VOD). Przykładami OTT mogą być Netflix i Amazon Prime. 

Telewizja linearna: Telewizja linearna to termin określający tradycyjne treści telewizyjne, dostarczane drogą satelitarną, kablową lub naziemną. Aby obejrzeć program w telewizji linearnej, należy włączyć odpowiedni kanał o odpowiedniej porze.