为什么你无法承受错过下一个 campaign 截止日期的后果

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在疫情期间，全球流媒体消费呈现指数级增长。但伴随着扩张性增长而来的还有扩张性问题，包括史无前例的滞后或失败的营销活动。正如 Conviva 的《流媒体现状报告》所发现的那样，全球的广告主仍继续面临高失败率、错失良机以及延迟视频启动等问题。

营销活动延期并不是什么新鲜事。然而，人们却很少采取预防措施。一个可能的原因？其后果往往并不显而易见。是时候彻底弄清楚当有人错过截止日期时会发生什么了——以及为什么这会如此危险。

高成本，高耗时

如果媒介代理公司为了一个已经错过了截止日期的营销活动而催促资产，这是一项低效率、低价值的活动。团队工作处于被动响应状态，面临巨大的机会成本。这会分散人们对营销活动优化的关注，导致注意力不得不集中在旧工作而不是新工作上，从而陷入不断重复的恶性循环。

多渠道影响

策划人员希望营销活动在特定时间在选定的渠道上投放，以产生强大的影响力。数字资产交付滞后会产生连锁反应，冲淡或破坏更大规模的多渠道营销活动。这不仅会降低数字投资回报率（ROI），还会降低对沟通流程的复合影响。

失去利基媒体方

如果买方陷入困境并因营销活动延迟而需要快速获取曝光量（impressions），他们可能不得不增加 Facebook 或 YouTube 等大型围墙花园（walled gardens）的曝光量储备，同时放弃规模较小、更为利基的媒体方。

这些更大的平台拥有更多的受众，但更大并不总意味着更好。针对特定社群的较小规模活动可能会获得更多带来利润的互动。

广告过度曝光或曝光不足

广告行业的最佳实践要求对创意素材进行频次限制（frequency capping），以限制特定创意对某位客户的曝光。但是，通过提高频次限制来补偿缺失的创意可能会降低潜在客户的体验。客户可能会对无法避开相同的广告感到厌烦和沮丧，这可能会对他们的体验以及对品牌的看法产生负面影响。

注意力转移

如果无法通过提高频次限制来平衡延迟，这必然意味着营销活动将无法消耗其分配的预算，或无法达到所需的覆盖范围和覆盖率。当客户的预算规划期到来时，代理公司可能会发现预算分配已被减少，并被重新部署到更容易控制的渠道。客户随后可能会询问是否有其他代理公司甚至其内部团队能够更好地执行他们的营销活动。

赢了竞价，却丢了机会

在买方，程序化团队正结合运用购买策略、独特的数据源和画像类型来识别高价值的曝光。但即使他们赢得了竞价，由于创意素材的延迟或技术问题，广告也可能无法得到有效展示。

这种“糟糕”的创意可能会被重新推回给媒介代理公司。在修复创意的过程中浪费了时间和金钱，这可能会导致更多的频次限制并损害客户的声誉。

媒体方在这件事情上同样有切身利益。如果赢得了竞价但最终未能投放，媒体方将错失实现收入最大化和品牌多样化的机会。

前行的方向

现在是采取行动的时候了，而不是墨守成规却寄希望于情况会自己变好。

对当前的工作流程保持好奇。与每天从事具体工作的人聊聊。找出痛点并将其完整描绘出来。他们会感谢这种关注和采取行动的承诺。

下定决心做出改变。一旦你拥有了正确的心态，它就会感染你身边的人。你可能会发现新的数据点以及你的同事之前因为害怕显得自己能力不足而尴尬于提起的挑战案例。

选择一个解决方案并尽快推行。改变习惯固然很难。不要拖延，否则你将失去推动采用的动力势能。没有哪种技术解决方案能解决你的所有问题，但如果你一直拖延，那就什么也解决不了。

本文最初发表于 Adexchanger，可在此处阅读。