乔恩·沃茨问道：电视在视频广告中是否仍然具有重要地位？

项目X研究所执行董事乔恩·沃茨探讨了21世纪20年代电视视频广告所面临的机遇和挑战，以及需要哪些现代化措施。

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电视和视频行业显然正在经历一场大规模转型。这是一个非常不完整的过渡，但我们显然正朝着一个更加复杂的多平台视频市场前进。在这样的市场中，电视和视频在大量设备和平台上被消费，包括线性和按需，对于广告商和观众来说，这将创造许多新的机会；创造新类型广告产品和格式的机会，以不同的方式接触观众的机会，以及提高和改善广告效果的机会。

那么，让我们详细看看这些机会——但在那之前，需要一些背景信息！到底改变了多少呢？

上图显示了去年2020年在英国所有的视频消费情况，这一年疫情封锁期间视频观看量大幅上升。令人感兴趣的是，尽管过去二十年发生了许多变化，电视仍然保持着非常强的地位。

几乎三分之二的所有观众观看量仍然是传统电视，电视台点播和互动式电视占据了很大比例。值得注意的是，TikTok拥有惊人的约3%的视频消费份额，而五年前几乎没有。对于年轻观众而言，当然，观看习惯变化非常快，这种变化加速的速度可能是最令人感兴趣的方面。

如果看过去五年的上图，有更多变化，几乎比之前五年有很大的差距。电视观看量现在在不同平台上更广泛地分布，年轻观众真正处在这一变化的前沿。

智能电视是这一变化的一个重大驱动因素。它们是一个有趣的平台，因为首先，它们扩展得非常快。如果看看英国，每年大约售出1000万台电视机，这意味着截至2019年，几乎50%的英国电视家庭拥有联网的智能电视。

智能电视还极大地增加了消费者可用的内容范围，因此观看习惯发生了很多变化。除了传统的线性频道，观众现在可以访问电视台点播服务和YouTube。像Roku和三星这样的大型电视原始设备制造商也扩展了自己的频道。最后，别忘了像Netflix、Disney+、Now TV和Prime这样的游戏改变者视频点播服务。

机会

大多数消费者有更多选择，他们正在利用这些选择，因此我之前提到的观看习惯发生变化。连接设备的激动人心之处在于，它们为广告商带来了真正有趣的新机会。我认为至少有五个值得强调的机会类别：

低准入门槛：连接设备显著降低电视和视频服务的准入障碍。如果拥有权利并想将其带给消费者，现在很容易站起来推出视频服务。

特定观众定位：现在可以以以前无法实现的方式，非常精确地定位特定和紧密定义的观众群体。

程序化:围绕智能电视正在形成的新生态系统使我们能够以非常不同的方式进行视频库存交易，从而潜在地改变电视交易模型。

数据:这正在成为一个更加数据驱动的媒介。您可以将数据应用到库存中，使用这些数据来提供更加精确的测量、归因和定位形式。

广告创新:连接设备是广告创新的平台，不仅在新格式方面，而且可以进行控制实验。您可以针对一小部分观众测试活动，检查结果，甚至在活动进行中进行优化，这是一项真正令人兴奋的新发展。

挑战

当然，随着所有这些变化，尤其是变化的速度，也存在一些相当重大的挑战。因此，值得讨论这些问题，以便我们清楚了解现在需要应对的是什么。

碎片化：电视正在变得更加碎片化。许多广告商正在寻找在规模上吸引观众并快速建立覆盖率。但对于某些观众，尤其是16到34岁的人群，如我们早前所见，他们的观看习惯已经改变。现在要建立覆盖率和接触率变得更加复杂且昂贵，他们花费更少时间在线性电视上，这意味着达到覆盖率和频率指标的活动的成本更高。

难以衡量成功：传统的推动电视购买的主要货币如BARB等正在分裂，并且在他们所衡量的内容方面变得更加复杂。因此这张图显示了这些年份中在晚上九点档收视最高的情况未达到BARB的最低限度，无法告诉我们实际观看的是什么。是一长串的YouTube、Netflix、游戏和其他内容。当您查看过去几年的变化规模时，显而易见，变化是显著的。欧洲的电视观众测量供应商正在积极解决这个问题，但仍有工作要进行以便我们到达目的地。

全面增加复杂性：下一个问题实际上是数据和应对创新。令人振奋的是，如果您想现在在电视以及其他设备上向同一观众传送活动，现在越来越可能实现。但这样做很困难。它需要设备图的映射以及将家庭与个人、设备关联起来，使电视成为一个更加复杂的媒介。

这种复杂性意味着广播公司将不得不招募大量分析师团队并改进他们没有的技术和数据平台，这是行业的一次真正变革。这也意味着，或许最重要的是，创意资产的数量正在显著增加。

上图是美国的，显示了在某一天被传送给典型人群的视频广告单元数量的显著增长。要利用地址化和个性化，需要更多的视频。您将向不同观众传送不同视频，这意味着工作流程需要应对更多的资产量，并且在飞中优化时特别具有额外的复杂性。