Jon Watts 提问：对于视频广告（video advertising）而言，电视是否依然重要？

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电视和视频行业显然正处于一场重大变革之中。虽然转型还很不彻底，但我们显然正在走向一个复杂得多的多平台视频市场，在这个市场中，人们通过各种线性及点播的设备和平台来消费电视和视频。对于广告主和观众来说，这将创造许多新机遇；创造新型广告产品和格式的机遇，以不同方式触达观众的机遇，以及提高和改善广告效果的机遇。

所以，让我们更详细地探讨一下其中的一些机遇——但在此之前，先了解一下背景！到底发生了多大的变化？

上图显示了 2020 年英国所有的视频消费情况。受疫情居家隔离的影响，这一年视频观看量有所增加。有趣的是，尽管在过去二十年左右的时间里发生了种种变化，电视依然保持着非常强劲的地位。

在所有受众的观看时间中，几乎三分之二仍花在传统的电视上，其中电视台点播（BVOD）和重温平台占了很大比例。TikTok 也值得一提，从五年前的几乎为零，到如今占据了惊人的 3% 左右的视频消费份额。当然，对于年轻观众来说，观看习惯的变化非常非常快，而这种加速变化的趋势或许是最令人瞩目的。  

如果你看看上图中的过去五年，其变化程度在某种程度上超过了再往前推五年的变化。电视观看现在更广泛地分布在不同的平台上，而年轻观众确实处于这种变化的前沿。 

智能电视是这一变化的主要推动力之一。它们是一个有趣的平台，首先，它们的规模扩张非常迅速。以英国为例，每年大约售出 1000 万台电视机，这意味着截至 2019 年，几乎 50% 的英国电视家庭都拥有连接网络的智能电视。 

智能电视还极大地丰富了消费者可获取的内容范围，从而带来了我上面提到的所有观看习惯的变化。除了传统的线性频道外，观众现在还可以访问电视台点播（BVOD）服务和 YouTube。像 Roku 和三星这样的大型电视原始设备制造商（OEM）也扩展了他们自己的频道。最后，我们不能忘记改变行业游戏规则的视频点播（VOD）和订阅视频点播（SVOD）服务，如 Netflix、Disney+、Now TV 和 Prime。

机遇

大多数消费者有了多得多的选择，并且他们正在行使这些选择权，这就是我之前提到的观看习惯的变化。联网设备的令人兴奋之处在于，它们为广告主带来了真正有趣的新机遇。我认为有至少五类机遇值得强调：

准入门槛低：联网设备大大降低了电视和视频服务的准入门槛。现在，如果你拥有版权并想将其带给消费者，建立视频服务要容易得多。

特定受众定向：现在完全可以通过以前根本不可能实现的方式，非常清晰、精准地定向细分受众。 

程序化：围绕智能电视正在成型的新生态系统允许我们以非常非常不同的方式进行视频广告资源交易，这有可能彻底改变电视交易模式。 

数据：它正成为一种更加依赖数据的媒介。您可以将数据应用到广告资源中，并以此来提供更精确的测量、归因和定向形式。

广告创新：联网设备是一个广告创新的平台，不仅体现在新格式上，还体现在您可以进行对照实验。您可以针对一小部分受众测试广告系列，检查结果，甚至可能在投放过程中对广告系列进行动态优化，这是一个非常令人兴奋的新进展。 

挑战 

当然，伴随着这所有的变化，特别是考虑到变化的速度，也有一些相当重大的挑战。因此，把这些挑战理清是很有必要的，这样我们就能清楚地了解现在必须解决的问题。

碎片化：电视正变得更加碎片化。因此，许许多多的广告主都希望大规模地触达观众，并快速建立起覆盖率和触达率。但对于某些特定的受众，尤其是 16 到 34 岁的人群，正如我们之前看到的，他们的观看习惯已经发生了改变。由于他们在传统线性电视上花费的时间越来越少，现在要想建立起触达率并覆盖到他们，正变得越来越复杂和昂贵，这意味着要达到这些触达率和频次指标的广告系列成本会更高。 

难以衡量成效：例如，像 BARB 这样负责推动电视购买的主流衡量标准，正在变得支离破碎，其测量内容也变得更加复杂。所以这张图显示了在这些特定年份中，晚上 9:00 时段最受欢迎的节目无法与 BARB 系统匹配、导致其无法告诉我们观众实际在看什么的次数。这其实是 YouTube、Netflix、游戏等其他内容的长尾效应。如果你看过去几年，这种变化的规模是巨大的。全欧洲的电视受众测量提供商都在努力解决这个问题，但要达到我们的目标还有工作要做。 

整体复杂度增加：下一个问题实际上是数据和应对创新。令人兴奋的是，如果你现在想在电视以及其他设备上针对同一受众投放广告系列，这变得越来越可行。但要做到这一点很难。这需要绘制出设备图谱，并将家庭与个人和设备关联起来，因此电视正在成为一种更加复杂的媒介。 

这种复杂性意味着广播公司将不得不招募庞大的分析师团队，并部署他们以前无需担心的技术和数据平台，这对行业来说是一个真正的跨越。这也意味着，或许最重要的是，创意资产的数量正在急剧增加。 

上面的图表是美国的情况，显示了一个典型人群在一天内接收到的视频广告单元数量大幅增长。为了利用可寻址和个性化的优势，你需要多得多的视频。你将向不同的受众提供不同的视频，这意味着工作流必须处理多得多的资产，这也意味着更多的复杂性，尤其是在尝试进行动态优化时。 

建议优先事项

考虑到这所有的变化，无论是机遇还是挑战，如果我们要在这个 21 世纪 20 年代真正释放这些发展的全部潜力，行业可能有四个优先事项。

大规模可寻址：可寻址广告在不同市场的发展速度非常不同，但几乎在每一个市场，它都是一个相对碎片化的媒介。实施可寻址电视和视频广告有不同的方法。这意味着对于买方来说，有很多交易上的痛苦。要在不同的广告资源池中进行一致的购买并不容易和简单。我们必须解决这个问题。 

数据赋能：正如我所提到的，外面有大量的数据，但很遗憾，并非所有数据都是好数据。例如，在干净房（clean room）中进行数据匹配，或者利用营销人员的第一方数据来定义可寻址受众，通常非常复杂。标准化能带来很大帮助。 

更多标准化：我们必须在行业推出新产品和服务的方式上看到更多的标准。其中许多是由拥有大笔预算、庞大开发团队的大型电视集团提供的。但通常情况下，他们并没有与市场的其他部分合作。电视一直是一个相当标准化的媒介，但现在变得不那么标准化了，这是必须改变的事情。 

工作流：机构（无论是买方还是卖方公司）必须开始利用自动化来提高其业务效率。 

如果他们想利用这些机遇，并有效处理数据和所有这些视频资产。如果所有这些都能实现，该行业在 21 世纪 20 年代将处于有利位置，但绝对仍有工作和投资需要去做。

在下方的视频中观看 Jon 谈论电视为何依然重要：