Peach 25周年：行业的未来会是什么样子？

本文最初发表在 Peach 网站上。详细了解从 Peach 品牌重塑为 Cape.io 的更多信息。

自 1996 年（Peach 成立之年）至 2022 年，该公司及其收购的项目一直在帮助广告主不仅能够准时投放广告，而且还能紧跟不断变化的广告格式。这就是 25 年来值得信赖的服务。 

那么下一个 25 年呢？Peach 背后的人们预计会有重大变化、更多挑战，甚至会有更多广告需要触及消费者。他们预测，随着品牌努力通过相关的广告触及合适的目标客户，质量与数量之间的平衡将会发生变化。 

复杂性绝对会继续存在——聪明地工作，而不是拼命地工作（并在合适的技术辅助下），才是应对这一问题的方法。至于未来几年可能带来的其他影响，有人谈到更多的监管，一旦流媒体服务开始尝试广告支持的模式，广告量将再次爆发式增长，并且创意质量仍将是重点。 

为了解更多信息，我们采访了广告主与品牌全球增长副总裁 Ross Priestley；创意与制作全球增长副总裁 Shelby Akosa；播出机构与媒体方全球增长副总裁 Dan Shawcross；最近被 Peach 收购的 Cape（为创意工作流注入强劲动力的软件制造商）联合创始人 Eelco Van De Viel；以及产品副总裁 Tej Rekhi。今天，他们将预测未来几年该行业的发展前景、面临的主要挑战，以及 Peach 如何积极准备迎接这些挑战。

考虑到下一个 25 年（或仅仅是 5 年！），您认为行业将走向何方？您能对媒体格局做些预测吗？

Eelco> 媒体和广告格局已经主要实现了数字化。随着技术变得越来越复杂，我们预计这一格局将进一步演变，并具有天生的数字化属性。以 (D)OOH（数字户外广告）和线性电视为例，我们预计它们将成为支持个性化的数字渠道。 

随着向终端用户提供原生感体验变得越来越重要，专业化的广告格式和渠道数量将会增加。传统的展示广告已经面临来自（播客）音频广告的竞争，但我们还应该期待新的广告方式——例如虚拟现实广告，因为预测到 2025 年，AR/VR 市场规模将达到近 7700 亿美元。

Ross> 品牌希望制作更多相关的创意内容。挑战将在于如何实现这一目标。大家再也无法在媒体和创意方面单纯靠堆砌人力来解决了，因此，对于妨碍品牌大规模制作相关创意内容的日常手动操作，自动化将发挥作用。我们正在为品牌提供自动化和数据，以帮助他们了解自己从这些创意内容中获得的 ROI（投资回报率）。我们还看到了优秀创意的持续力量以及视频的日益普及。我们的数据表明，创意的质量对 ROI 仍有最高的影响。

此外，我们还看到订阅服务已经过度饱和，当前它们正开始尝试广告模式。由广告主出资的流媒体模式将为我们的行业带来更多机遇，因为届时将会有更多与消费者建立联系的途径。

Shelby> 我认为，创意代理商、制作公司或后期剪辑公司的传统角色正在发生变化。创意内容的创作方式将不会再和现在一样。我们已经看到广告主开始自建内部团队（in-housing）。我们看到制作机构开始提供创意制作服务。这是一个积极的现象——它让人们能够以更灵敏的方式行动，并能够利用技术趋势和进步。这让整个流程变得更加高效。

Tej> 自动化将继续成为一个大主题，围绕我们如何简化碎片化的格局并减少中间环节。在数字和线性电视融合的领域，行业玩家的整合将在未来几年内增加。届时将更好地利用机器学习能力来增强创意创意内容，并了解广告的每个具体方面与其所投放的渠道之间的关系。伴随这一点，我们可能会摒弃单一的母片，而是使用多段剪辑，其中的叙事保持一致，但内容会有所演变。整个媒体组合将拥有更多的主动权和可寻址性（addressability）。 

我敢说，在 25 年后，伴随着下一代人的成长，元宇宙将成为日常生活的核心，其使用方式就像我们现在发推文或在社交媒体上发帖一样。随之而来的是一个巨大的广告空间，而我们现在才刚刚开始看到品牌在利用这个空间。不过说老实话，我希望到 2047 年时我已经退休了。如果到那时我还没能在某个海滩上永久度假，我觉得你们就不想听我的意见了，因为我显然混得很失败！ 

Dan> 行业从根本上还是在为广告主服务的，市场上有不同的路径去触及广告主。一方面需要触及大量人群，另一方面又需要触及精准的目标人群，这两者之间存在张力。显然，你的定位越精准，能触及的人群就越少。所以这个挑战就是个经典的难题，对吧？人们想要触及到合适的人群，但如果他们将受众细分到如此极端的程度，他们就永远无法实现增长。

您预测主要挑战会是什么？

Ross> 广告主想做更多，但没有更多预算支持他们去这么做。他们需要变得更加敏捷，去尝试新事物。他们希望能够进行试验并与不同的人合作，他们想要赋予本地市场自主权，同时保留中心化的可见性和透明度。我经常从广告主那里听到的一个真正的问题是，他们确实想变得更加敏捷。他们做了很多中心化和规范性的工作，但代价可能牺牲了一定的灵活性——世界变化太快了，他们需要能够更快地做出反应去尝试新东西，而无需经历漫长的招标采购（RFP）流程。敏捷性对代理商来说既是挑战也是机遇，因为如果广告主准备承担更多风险并多做试验，那么就会为创新的创意、新的广告格式和体验甚至不同类型的代理商留出更多空间。

Tej> 预算限制，要求创意内容必须在媒体计划中发挥更大成效，这显然是一个即将到来的挑战。必须解决减少数据孤岛的持续挑战。跨生态系统的合作伙伴关系将需要进行更多的协作，然而我们需要思考的问题是，这需要多快能实现？届时看到一些平台采取防守姿态建立起围墙花园（walled gardens），直到最终被迫改变路线，我并不会感到惊讶。虽然这不是我想看到的，但它确实很有可能发生！最后，为确保出色的用户体验和品牌合规性，我们需要解决如何对数字媒体应用与传统广播电视同样的监管和严谨度的问题。 

Eelco> 随着数字机遇的增加，我们的客户将更难紧跟新的广告功能并在竞争中脱颖而出。我们希望确保我们始终紧跟广告技术领域的最新发展和各种新可能性，让我们的客户始终在竞争中保持领先。此外，由于数据隐私已成为个人规划的一部分，我们希望确保无 Cookie 方案在个性化广告方面同样出色（甚至更好）。

Shelby> 线上空间缺乏监管的问题必须尽快解决，无论是通过行业自律还是在整个行业层面实现。这是摆在大家面前却无人愿意提及的巨大问题。例如在英国，内容制作者为了在国家级电视频道、电视台点播以及 AVOD 渠道投放创意内容，需要经历许多限制性程序，然而社交媒体却缺乏监管，这让广告主产生了不信任感。因此我认为我们很快就会看到某种监管措施出台。 

Dan> 我们对立法和政府的角色，以及英国通讯管理局（Ofcom）在管控不同渠道可播出什么内容方面所扮演的角色非常关注。如果你跟播出机构交流，他们会认为自己只是更庞大广告生态系统里极其渺小的一部分，是在和 Google 等巨头竞争。但他们在这个市场上所遵循的立法却是完全不同的。由于技术使广告主能够更容易地将预算分配到一系列不同渠道，随之而来的趋势之一应当是在允许播放什么样的广告、不允许播放什么，以及必须要遵循什么样的内容规范方面，制定统一的准入标准。 

在此行业竞争格局下，您如何看待 Peach 收购 Cape？这一全新合作展望未来的益处是什么？

Eelco> Peach 让我们（Cape）能够加速增长，不局限于比荷卢（Benelux）这块大本营。谁知道哪一天……我们甚至可能把业务拓展到月球上呢！Peach 还在广告技术行业拥有特定的经验、知识和地位——再加上其强大的的网络，我们看到了无尽的发展机遇。通过强强联手，我们能够建立一个更伟大的产品，满足当今及未来的市场需求。

Peach 该如何做好最佳优化，以迎接即将到来的市场变化和挑战？

Ross> 当你有了可依赖的技术层，为你提供透明度并在整个流程中连接你的干系人时，你就消除了许多繁琐的手动日常工作。这就是我们如何帮助广告主和代理商适应这个更复杂的时代。我们通过帮助他们将广告和创意分发到所需投放的目的地，提供安全保障、透明度和质量。这使他们可以专注于其核心能力，例如制作优秀的内容，并确保其在所有平台上都有成效。

当前在数字化方面，很多投资都被用于实现创意内容购买的自动化——我们的眼球在微秒级时间内就可以完成竞价。但要想激活创意内容（即创意阶段）仍然需要大量手动操作。用一个质量控制层（quality control layer）来代替它，确实可以帮助代理商更敏捷，去操心他们擅长的重要事务，而不再继续在本来不该属于他们本职工作的事情上浪费时间。

Eelco> Peach 是一家全球化组织，但在响应市场需求方面拥有巨大的灵活性。由于其产品组合由不同的应用软件组成，这种灵活性得以保持。加上前瞻性的思维和创新性的心态，使 Peach 成为广告技术领域的领导者。 

Shelby> 我们与多个市场的电视审核机构保持非常密切的合作。全球有许多市场都设有强制审核程序。我们与行业机构密切合作，身处该生态系统之中，我们能够进行上下游整合，去落实未来行业所需的任何重大变化。

Dan> 我们目前正在建立一个全球化平台，其范围可跨越广大代理商和广告主，它将与各类媒体市场产生深度连接。通过在相应的市场上提供贴切的工具让这一过程变得容易掌控，使我们处于能够很好应对创意内容标准化带来的挑战的地位。 

Tej> 我们通过利用我们自己的解决方案和高度整合，配合最优技术，助力构建一个更加敏捷且不受限的开放生态系统。这意味着通过使用智能工作流来消除从创意引入到目标投递环节的多余卡点，进而提高效率和可寻址性（addressability）。更深层的视觉及创意体系将提供更好的洞察力，既能连接上游、也能连接下游，在整个媒体格局中带来绝佳的直观管理。 

至此，Peach 的 25 周年庆祝活动圆满结束。历史文化如此悠久的行业，毫无疑问，在未来的四分之一世纪里，将会充满更多的挑战、胜利和欢庆。