如何在品牌与业绩之间实现完美协同

本文最初发布在Peach网站上。了解更多关于 从Peach到Cape.io的品牌重塑。

随着更多资金投入到数字领域，预算被仔细审查，更多资金正在转向以绩效为导向的途径。在某些情况下，创意质量已经衰退，像Airbnb这样的品牌已经将所有支出转回到品牌活动中，更倾向于长期目标。但这需要是非此即彼的选择吗？品牌和绩效能否最终被调和并快乐地共存？

在The Drum's 创意转型节上，在“品牌与绩效——创意的诅咒对话”环节，Peach的全球首席数字官兼VP代理增长Jason Trout以及Anheuser-Busch InBev的全球品牌（Budweiser, Corona, Stella Artois和Michelob Ultra）副总裁Richard Oppy探讨了品牌与绩效营销如何更好地协作。

对于品牌来说，数字提供了更大的绩效可视性，就参与度而言——这使得营销人员能够实时看到什么有效，什么无效，并能够相应调整他们的创意。但品牌建设的基础没有改变。

Oppy说：“您需要一个强大的品牌定位来解决深刻的消费者紧张情绪——而创意的标准没有改变。我们谈论创意的四个C：它需要清晰、有说服力、一致且需要打破常规。我喜欢我们可以在创意背后加上数字。营销一直是关于科学与艺术——作为营销人员，重要的是我们将它作为数据点，但在做创意决策时不要失去我们的直觉。”

随着数字领域更严格的隐私和监管变更的到来，Trout认为必须更加关注创意执行，而背景已经完整地回到原点。

Trout说：“确保您的品牌执行在背景下有效就像其他任何事情一样重要，这意味着压力更大，需要持续提供高质量的执行。创意在一切事情的中心，快速反应的能力将成为成功广告活动的基石。返回路径数据，在传统媒体中无法获得，给您提供了机会去接触那些可能最初未识别为目标的受众群体——所以快速完成创意执行并将其发送到这些受众汇聚的地方变得更为重要。”

营销人员需要更聪明地使用他们的一方数据以通知更好的创意和内容，以适合受众群体的需求，这是使广告在数字生态系统中更具吸引力的关键。

随着更多数据的可用性和更好的工具以利用这些数据，品牌能够做出更智能、知情的选择，从而帮助实现更好的创意优化。通过使用适合目的的技术来执行和传送这些广告活动，品牌会看到这次工作流程转型的真实效益。

Trout说：“当前有将创意素材发送到传统媒体所需地点的现有工作流程——这是一个经过良好调试的机器。而在数字领域，整个领域发展如此迅速，缺乏监管，使得标准化相当难以实现。没有一个经过良好开槽、可靠的方式来快速转换素材——需要投资于自动化这些工作流程，以提供可见性、速度和准确性。”

更加连接的循环生态系统

Trout和Oppy强调了Nike、Dove、Apple和Burger King如何在漏斗顶部出色地进行品牌建设，同时在底部推动绩效。

Oppy说：“作为现代营销人员，您需要知道如何在漏斗顶部和底部推动。”特别是对于DTC公司的危险在于每个人都试图利用相同的算法进行优化，除非您建立强大的品牌，否则会在某个阶段达到极限。真正了解消费者在漏斗中的旅程，并创建一个更加连接的循环生态系统以让消费者进入您的品牌生态系统，并确保在正确的时间和地点传递正确的信息。”

创意卓越的执行是一切。这从最终编辑开始，一直到向消费者展示在屏幕上的方式，包括设备优化。

Trout说：“这些是经常被忽视的重要细节。每个用户都需要以定制方式进行思考——创意执行需要以这种方式创建和交付。如果您不能在合适的时间把它展示在正确的人面前，那您在制作创意的过程中浪费了所有资金。创意优化非常重要，因此保持好奇心并要求知道您的创意素材最终在哪里。平衡返回路径数据与调整实时广告的能力需要良好的工作流程自动化，以便它成为无缝和精确的过程。”

Oppy总结道：“我们需要将消费者放在首位，并不仅仅将他们视为消费者，而是把他们看作人，并构建与这些人产生情感联系的创意。让我们拥抱数据并倾听人们的声音。真的在与您的伙伴和数字平台上工作，以充分理解他们的工具，确保您的创意内容是该平台的原生内容，以最终真正脱颖而出。”