如何实现 brand 与 performance 之间的完美协同

本文最初发布于 Peach 网站。了解更多关于从 Peach 到 Cape.io 的重塑品牌进程。

随着更多资金推向数字化领域，且预算受到严密审查，越来越多的资金正转向以效果为主导的渠道。在某些情况下，创意质量受到了损害，而像 Airbnb 这样的品牌已将所有支出重新转向品牌活动，从而倾向于更长期的目标。但这必须是一个非此即彼的局面吗？品牌和效果广告最终能否妥协并从此在一起幸福生活？

在 The Drum 的 Creative Transformation Festival 上，在名为“品牌 vs 效果 - 创意的诅咒对话”的主题会议中，Peach 的全球首席数字官兼机构增长副总裁 Jason Trout，和 Anheuser-Busch InBev 的全球品牌副总裁（旗下包括百威、科罗娜、时代啤酒和米凯罗啤酒）Richard Oppy，共同探讨了品牌和效果营销如何能够更好地协同工作。

对于品牌而言，数字化在参与度方面提供了更大的效果可见度——这使得营销人员能够实时看到什么起作用，什么不起作用，从而能够相应地调整他们的创意。但品牌建设的根本要素并未改变。

“你需要一个强大的品牌定位来解决消费者的深层痛点——优质创意的标准并没有改变，”Oppy 表示。“我们谈到创意的‘4C’：它需要清晰（Clear）、引人入胜（Compelling）、一致（Consistent）并且需要有穿透力（Cut-through）。我喜欢我们可以在创意背后用数据说话的事实。营销向来关乎科学与艺术——重要的是，作为营销人员，我们要将其视作一个数据点，但在做创意决策时不要丢掉我们的直觉。”

随着数字化领域迎来更严格的隐私和监管变化，Trout 认为将必须对创意执行给予更多关注，并且环境已回到了原点。

“确保你的品牌执行在语境中发挥作用将同等重要，这意味着持续产出高质量执行的压力也更大了，”Trout 说。“创意是核心，而反应能力将成为成功营销活动的基石。我们无法在传统媒体中获取的返路数据，为你提供了接触可能最初未被识别为目标受众的新人群的机会——因此，你快速转变创意执行并将其推送到这些受众聚集之地的能力变得重要得多。”

营销人员需要更聪明地利用他们的第一方数据，来指导产生更适合受众细分领域的创意和内容——这是让数字生态系统中的广告更具吸引力的关键所在。

凭借更多可用数据和更好的工具来利用这些数据，品牌可以做出更明智、有依据的选择，从而有助于推动更好的创意优化。通过使用适合目的的技术来执行和投放这些营销活动，品牌将能看到这种工作流程变革带来的实质性好处。

“已经有成熟的工作流程，可以将创意资产运送到传统媒体中需要去的地方——这是一台运行良好的机器，”Trout 说道。“而在数字领域，整个行业发展得如此之快，而且缺乏监管，这使得标准化面临相当大的挑战。数字领域还没有一种可靠、快捷的资产转换方式——需要对这些工作流程的自动化进行投资，以提供可见度、速度和准确性。”

一个更具关联性的闭环生态系统

Trout 和 Oppy 强调了耐克、多芬、苹果和汉堡王在漏斗顶部建设品牌的同时，在漏斗底部推动效果表现方面做出的卓越表现。

“作为一个现代营销人员，你需要知道如何推动漏洞的顶部和底部，”Oppy 表示。“其中一个危险——尤其是对 DTC 公司而言——是每个人都在尝试用同一种算法进行优化，除非你建立一个强大的品牌，否则你会在特定阶段遇到瓶颈。[关键在于] 真正解消费者在漏斗中的转化旅程中所处的位置，并创建一个更具关联性的闭环生态系统，以便将人们吸引到你的品牌生态系统中，并确保你在正确的时间、正确的地点提供正确的信息。”

执行中的卓越创意决定一切。这从最后的剪辑一直延伸到它在消费者屏幕上的呈现方式，包括设备优化。

“这些都是非常重要的细节，但在很多时候却被忽视了，”Trout 说。“每一个用户都需要通过度身定制的方式来考虑——创意执行也需要以这种方式进行创作和交付。如果你没有在正确的时间向正确的人展示，那么你最开始花在建设它上面的钱就都白费了。创意优化至关重要，因此请保持好奇心，并要求对你创意资产的流向拥有透明度。将返路数据与调整实时营销活动的能力结合起来，需要良好的工作流程自动化，这样才能成为一个无缝且精准的过程。”

“我们需要将消费者放在第一位，不仅把他们当作消费者，而且当作普通人看待——并构建能与这群人建立情感关联的创意，”Oppy 总结道。“让我们拥抱数据，倾听人们的心声。真正与您的合作伙伴和数字平台合作，去了解他们的工具，并确保你的创意内容在该平台上是原生化呈现的，这样才能实现真正的‘穿透力’。”