“你的广告看起来很烂的首要原因”

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我正在将目光投向线性电视之外，进入融合的数字化环境。简而言之，你的广告看起来烂透了的原因是，你可能不知道广告文案通过审核后会经历什么——或者更糟糕的是，你可能选择根本不在乎。

我听见你在问，这怎么可能？ 

引用耶鲁大学教授 Edward Tufte 的名言 “只有两个行业把他们的客户称为‘用户’：非法毒品和软件”。 

我们知道数量是成功营销活动的关键部分，质量也是，但必须以妥协作为交易代价，不是吗？把创意做好是你所能做出的唯一最重要选择，但是你可以同时拥有质量的数量吗（在保证质量的前提下拥有数量）？不管你把它放在哪里，烂广告依然是烂广告。

在这个方程式中，有三个关键部分：

1. 第一，该执行是否能为目标受众发挥其设计的作用。这是主观的。

2. 第二，随着 Cookie 的消亡，语境回归了！内容是否会支持或干扰环境或设备，这也是主观的。

3. 最后，资产的技术质量对于目标设备或宽高比和平台是否正确。这是精准的、系统驱动的且容易解决的。

人们对前两点关注很多，而对最后一点关注甚少。我知道这不是特别吸引人，而且正如毒贩所知，改变习惯是很困难的。 

线性

在整个视频生态系统中，好与坏并存。在线性和 BVoD（广播版视频点播）方面，这是一个“一对多”的广播环境。受众定位很宽泛，但是尽管在受众测量方面存在缺陷，大众媒体的技术基础设施和信任度非常高。 

广告主不必担心广告会出现在不合适的内容中——这是有监管的。广告主也不必担心广告会与竞争对手一起出现在插播广告中——这是受管控的。 

它机制成熟且被高度普及。因此，你可以在 2 天内将广播广告从最终完成输出给到广播公司，有时是 1 天，我们甚至在 4 小时内完成过。  

数字化

言归正传，让我们看看数字化阵营表现如何。他们在管道中进行了巨大的技术投资，以便在实时环境下大规模获取高度精准的受众。巧妙地利用第一方和第三方数据，在多个接触点上建立并维护关系。 

最后，雄心勃勃的媒介计划会在整个互联网中寻找分布在各个精选社群里的热情消费者。拥有所有这些强大的技术和能力，你会期望数字化成为速度和效率的黄金标准。但它并不是，甚至相差甚远。 

我们从客户和媒介代理商那里了解到，要让一个数字化营销活动上线可能需要 2 到 3 周的时间。是的，那就是 2 到 3 周，这是传统的线性电视或 BVoD 的 7 到 10 倍。这意味着路虎金融方案或 3 天前结束的古驰促销活动，从未真正被大批在线客户看到，因为正确的文案今天才刚刚落地。 

在我们与 Colab 合作进行的独立研究中，令人遗憾地揭示了超过四分之三的数字化广告活动开始得太晚——这真的不够令人满意。 

Disney + 的拉伸 16:9 比例画面

Fox 上的原始 4:3 比例画面

在上面你可以看到一个 4:3 比例的内容被拉伸适应 16:9 的长宽比。拉伸后的版本完全失去了视觉笑点。对于你高价值的广告文案来说，也是同样的问题。 

所以，你为什么要去关心这些极其无趣的东西呢？

• 客户：你希望用户能以最佳的方式体验广告  

• 创意或后期制作：你希望你的作品在客户的消费者所驻留的平台和设备上能完美呈现。

• 媒介代理公司同仁：你已经受够了每天因为营销活动迟迟没有上线而挨骂。 

• 程序化买家：你有最好的桌面设置——但因为报错导致竞价未达成，这意味着没有任何创意可以投放。 

• 媒体方：你从计划中落选了，因为他们没有按照你的规格制作文件，这意味着展现量再次流向了 Youtube (YT) 或 Facebook (FB)。

所以，如果你乐意粗制滥造烂广告，而且你只眼里只有“用户”，那就蒙住头让你的庄家运行这些工作流吧。用户理所当然会把你看作是一个敷衍了事的低端组织。或者，另一种选择就是：开始用心对待它（别再无所谓了）。 

真诚对待你的规模化客户，让他们能在按时、合宜的场景下，如期体验品牌的信息。改变你的坏习惯，使你的工作流程自动化，与你的客户一起享受有质量的数量——他们值得你这样做，而你可能也会刚好配得上他们。  

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