Anunciantes: ¿Es su Anuncio realmente accesible para todos?

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Cuando Shelby Akosa estuvo en el festival de Cannes Lions el año pasado, se dio cuenta de que muchas de las charlas estaban acompañadas de interpretación en lenguaje de señas, mientras que la agenda del festival se centró en gran medida en la diversidad e inclusión a gran escala. Entonces es interesante considerar que en el mercado del Reino Unido, donde la organización benéfica de pérdida auditiva RNID estima que 1 de cada 5 personas vive con pérdida auditiva, solo alrededor del 20% del contenido está subtitulado. El número de contenido con una descripción de audio es menor aún, lo que significa que gran parte de este es inaccesible para personas ciegas y con baja visión. 

La mayor accesibilidad viene en dos formas: subtítulos, para aquellos con discapacidad auditiva, y descripciones de audio para los discapacitados visuales. Los subtítulos, también conocidos como subtítulos cerrados, dependen de un guion de texto. “Los subtítulos cerrados no solo están integrados y requieren una atención y experiencia específica para asegurarse de que respeten el texto original, pero no se superpongan con los visuales que pueden ser cruciales para el mensaje. También se puede solicitar un código de color específico,” explica Elisabetta Pozzi. 

Las descripciones de audio son aún más intensivas en términos de tiempo y subjetivas, requiriendo la producción de un archivo de audio que se pueda encender y apagar. Las descripciones de audio también son más creativas, necesitando atención al detalle para asegurar que las partes correctas del anuncio se comuniquen y use una voz adecuada para representar la marca. Obtener el guion correcto es crucial en esta instancia.

Shelby, quien también forma parte del Comité Directivo de Adtext - una empresa conjunta con Peach que proporciona subtítulos a los broadcasters, dice: “Nuestros datos muestran que 1 de cada 6 personas en el Reino Unido usa subtítulos, lo que es 10.9 millones de personas o el 17% de la población.” Eso es un número significativo especialmente comparado con lo poco que viene subtitulado. Elisabetta señala: “A lo largo de los años ha habido una creciente necesidad de campañas más accesibles para usuarios diversificados. En Italia, al menos el 10% de la población tiene una discapacidad auditiva. Ven televisión y normalmente no tienen acceso a la publicidad mientras ven un programa subtitulado, pero son consumidores como el resto de la población.”

Los subtítulos no son solo para los que tienen problemas de audición. Son esenciales cuando hay mucho ruido, como en un pub o una habitación concurrida. Son necesarios cuando se requiere silencio, como en recepciones. Los subtítulos también son ampliamente utilizados por personas en hogares multiculturales donde el inglés puede no ser el primer idioma de todos. 

En el Reino Unido, la subtitulación ha existido desde los 2000s y Peach lanzó Adtext con el Mill en 2008. La plataforma Peach ha permitido a la industria proporcionar subtítulos al Reino Unido, Irlanda, Francia, Brasil, Australia y Nueva Zelanda. En Canadá, la subtitulación es obligatoria. El resto del mundo está bastante atrás. “No todos los broadcasters y no todos los países están listos para trabajar con los archivos específicos que se necesitan para proporcionar subtítulos cerrados. La tecnología debe estar lista para manejar los archivos. En España y Suecia estamos en una etapa más temprana, pero ahora estamos dando los primeros pasos con los broadcasters,” agrega Elisabetta. Japón también está haciendo movimientos hacia la subtitulación y Peach está en el proceso de facilitarlo en la región para agencias creativas y anunciantes por igual. 

“Las supuestas razones por las que no vemos más subtítulos en la publicidad se reducen a diferentes tipos de contenido. La publicidad infantil no recibe subtítulos ya que pueden no ser capaces de leerlo. Los avances de películas rara vez son subtitulados y eso podría deberse al volumen de avances o suposiciones sobre la audiencia del cine. Algunos anunciantes eligen no hacerlo porque mucha de la información está disponible en la pantalla,” dice Shelby. 

Ella continúa: “Una cosa que los anunciantes podrían hacer más es ver anuncios con el audio apagado; es una gran prueba. ¿Cuánta comunicación estás obteniendo solo de los visuales? Si no sabes lo que está sucediendo solo con eso, deberías estar agregando subtítulos a los anuncios.” Las marcas de hoy necesitan considerar cómo se verán si y cuando una persona enciende los subtítulos y su anuncio parece ser el único sin ellos entre anuncios subtitulados; es probable que afecte negativamente la percepción de la marca en un momento ya precario. 

Tenemos que preguntarnos por qué más anuncios no tienen subtítulos, especialmente cuando en los mercados del Reino Unido y Francia la práctica “les permite alcanzar un 10% adicional de audiencia,” según Elisabetta. Shelby dice que más a menudo que no se trata de presupuestos de producción. “Veremos que el anunciante quiere hacerlo, el broadcaster está listo para aceptar los subtítulos cerrados, pero la pieza faltante es el presupuesto de producción para hacerlo. El desafío, como lo veo, es que las marcas aseguren que hay una línea en el presupuesto desde el principio - no al final - para asegurar que el anuncio que estás haciendo sea accesible para todos.”