Anunciantes: ¿Es tu ad realmente accesible para todos?

Este artículo fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Cuando Shelby Akosa estuvo en el festival Cannes Lions el año pasado, notó que muchas de las charlas contaban con interpretación en lengua de señas, mientras que la agenda del festival se centraba en gran medida en la diversidad y la inclusión en general. Resulta interesante considerar que en el mercado del Reino Unido, donde la organización benéfica para la pérdida auditiva RNID estima que 1 de cada 5 personas vive con pérdida auditiva, solo alrededor del 20% del contenido está subtitulado. La cantidad de contenido con audiodescripción es aún menor, lo que significa que gran parte de él es inaccesible para personas ciegas y con discapacidad visual. 

La mayor accesibilidad se presenta en dos formas: subtítulos, para personas con discapacidad auditiva, y audiodescripciones para personas con discapacidad visual. Los subtítulos, también conocidos como subtítulos ocultos (closed captions), se basan en un guión de texto. “Los subtítulos ocultos no están simplemente integrados en la imagen, sino que requieren una atención y experiencia específicas para garantizar que respeten el texto original, pero sin superponerse con elementos visuales que puedan ser cruciales para el mensaje. También se puede solicitar algún código de color específico”, explica Elisabetta Pozzi. 

Las audiodescripciones requieren aún más tiempo y son más subjetivas, ya que exigen la producción de un archivo de audio que se pueda activar y desactivar. Las audiodescripciones también son más creativas y requieren atención al detalle para garantizar que se comuniquen las partes correctas del Anuncio y se use una voz adecuada para representar la Marca. Redactar bien el guión es fundamental en este caso.

Shelby, quien también forma parte del Comité Directivo de Adtext (una empresa conjunta con Peach que proporciona subtítulos a las emisoras), señala: “Nuestros datos muestran que 1 de cada 6 personas en el Reino Unido utiliza subtítulos, lo que equivale a 10.9 millones de personas o el 17% de la población”. Esa es una cifra significativa, especialmente si se compara con el poco contenido que se subtitula. Elisabetta añade: “A lo largo de los años, ha habido una creciente necesidad de campañas más accesibles para usuarios diversificados. En Italia, al menos el 10% de la población tiene una discapacidad auditiva. Ven la televisión y normalmente no tienen acceso a la publicidad mientras ven un programa subtitulado, pero son consumidores como el resto de la población”.

Los subtítulos no son solo para personas con problemas de audición. Son esenciales cuando hay mucho ruido, como en un pub o en una habitación concurrida. Son necesarios cuando se requiere silencio, como en las recepciones. Los subtítulos también son muy utilizados por personas en hogares multiculturales donde el inglés puede no ser el primer idioma de todos. 

In el Reino Unido, el subtitulado existe desde la década de 2000 y Peach lanzó Adtext junto con The Mill en 2008. La plataforma de Peach ha permitido a la industria proporcionar subtítulos en el Reino Unido, Irlanda, Francia, Brasil, Australia y Nueva Zelanda. En Canadá, el subtitulado es obligatorio. El resto del mundo está bastante rezagado. “No todas las emisoras ni todos los países están preparados para trabajar con los archivos específicos que se necesitan para proporcionar subtítulos ocultos. La tecnología debe estar lista para gestionar los archivos. En España y Suecia estamos en una fase más temprana, pero ahora estamos dando los primeros pasos con las emisoras”, agrega Elisabetta. Japón también está avanzando hacia el subtitulado y Peach está en proceso de facilitarlo en la región tanto para agencias creativas como para anunciantes. 

“Las supuestas razones por las que no vemos más subtítulos en la publicidad se reducen a diferentes tipos de contenido. La publicidad infantil no suele tener subtítulos, ya que es posible que los niños no puedan leerlos. Los tráileres de películas rara vez se subtitulan y eso podría deberse al volumen de tráileres o a suposiciones sobre el público que asiste al cine. Algunos anunciantes deciden no hacerlo porque gran parte de la información ya está disponible en la pantalla”, comenta Shelby. 

Y continúa: “Una cosa que los anunciantes podrían hacer más es ver los anuncios con el volumen apagado; es una excelente prueba de fuego. ¿Cuánta comunicación estás recibiendo únicamente de los elementos visuales? Si no sabes qué está pasando solo con eso, deberías agregar subtítulos a los anuncios”. Las marcas de hoy deben considerar cómo se verán si una persona activa los subtítulos y su Anuncio parece ser el único que no los tiene en medio de otros que sí; es muy probable que esto afecte negativamente la percepción de la Marca en un momento que ya de por sí es precario. 

Cabe preguntarse por qué no hay más anuncios con subtítulos, especialmente cuando en los mercados del Reino Unido y Francia esta práctica “les permite llegar a un 10% adicional de audiencia”, según Elisabetta. Shelby afirma que, la mayoría de las veces, todo se reduce a los presupuestos de producción. “Veremos que el anunciante quiere hacerlo, la emisora está lista para aceptar los subtítulos ocultos, pero la pieza que falta es el presupuesto de producción para llevarlo a cabo. El desafío, tal como yo lo veo, es que las marcas se aseguren de que haya una línea en el presupuesto desde el principio, no al final, para garantizar que el Anuncio que estás creando sea accesible para todos”.