PeachLive Francia: Regreso al Futuro de la TV - un resumen

"Si la televisión direccionable permite un mejor control y seguimiento de las inversiones, se convertirá en un serio competidor para las GAFA a escala nacional".

- Guy Chauvel, WNP, en una conversación sobre el dominio de las GAFA en el mercado digital 

Este seminario web se centró en: 

• El impacto que tendrá la televisión direccionable en Francia y las oportunidades para los anunciantes.  

• ¿Qué sabemos sobre las nuevas regulaciones previstas para julio? 

• Posibles desafíos estratégicos que encontrará el mercado de la televisión mientras se moderniza  

• Cómo deberá evolucionar la autorregulación publicitaria para integrarse con éxito en este nuevo mercado 

• Oportunidades y limitaciones: ¿Hasta dónde es posible llegar con la segmentación? 

Tenga en cuenta que el seminario web es en francés. 

"El sistema de autorregulación vigente desde 1992 siempre ha sido muy adaptable. [...] Es un sistema que siempre está evolucionando y que es sostenido y llevado a cabo por la profesión. [...] Nuestro objetivo es acompañar al mercado, sin limitarlo". 

- Mohamed Mansouri, sobre la evolución del control publicitario francés por parte de la ARPP

Retrasada desde abril debido al COVID-19, la nueva ley francesa llegará finalmente en julio, trayendo la televisión direccionable al país. Esto introduce la publicidad basada en datos a lo que sigue siendo uno de los medios más poderosos: la televisión, uniendo lo mejor de lo lineal y lo digital en una única propuesta de venta para agencias de medios y anunciantes. 

Se prevé que el impacto en la inversión publicitaria sea de entre 100 y 220 millones de euros hasta 2023, además de tener el potencial de multiplicar por 10 el número de anunciantes potenciales (fuente: SNPTV). 

Para Mathieu Lacombe, de Danone, la televisión direccionable está decididamente en la agenda y cree que es el siguiente paso lógico para la progresión de la televisión lineal. Una segmentación eficaz de las audiencias ayudará a reducir la brecha entre la televisión y lo digital, y hará de la publicidad en televisión una inversión mucho más accesible para muchos:

"La segmentación tribal significa que nos tomamos el tiempo para tener una narrativa diferente para cada una de esas tribus. La televisión direccionable es la continuación lógica de todo lo que ya ha iniciado lo digital. Es una forma de seguir siendo precisos en cómo invertimos nuestro presupuesto publicitario y cómo nos comercializamos". 

Sin embargo, Hortense Thomine-Desmazures, de M6 Publicité, afirmó que para que la televisión direccionable tenga un verdadero éxito, es necesario simplificar y disponer de un par de cosas:

"El requisito previo esencial es mantener el nivel de calidad del medio televisivo. Se trata de un proyecto tecnológico importante que requiere cambiar la transmisión lineal a una transmisión digital, sin degradar la experiencia publicitaria. [...] El otro requisito previo será ofrecer a los anunciantes herramientas para analizar y medir el rendimiento de sus campañas. La prueba de la eficacia es fundamental". 

Aún se debate si habrá una verdadera "revolución" televisiva. Sin embargo, Olivier Roberdeau, de MindShare, cree que las conclusiones podrían llegar antes de lo que imaginamos...

"En cuanto a los KPI, podemos confiar en nuestros clientes y anunciantes para obtener comentarios sobre las campañas [...] Al estar la televisión direccionable muy cerca de lo digital, podremos ver los primeros resultados muy rápidamente".

Si se solucionan estos posibles problemas iniciales, Guy Chauvel, de WNP, destaca el verdadero poder que la televisión direccionable puede ofrecer a los profesionales del marketing: 

"Lo que ofrece esta tecnología es la capacidad de determinar segmentos de poblaciones basados en criterios precisos (especialmente datos de comportamiento) que permiten dirigir contenidos específicos. De este modo, ganamos mucha relevancia: en términos de conocimiento, idea y ejecución. También multiplica el volumen de contenido creado, producido y utilizado frente a estos segmentos". 

Queda por ver exactamente cómo los profesionales del marketing aprovecharán al máximo la televisión direccionable cuando llegue a Francia el próximo mes. 

Entre los ponentes se encontraban: 

• Guy Chauvel, Fondateur et Président directeur général, WNP

• Mathieu Lacombe, Head of Media & Digital, Danone France

• Mohamed Mansouri, Directeur Délégué, ARPP  

• Olivier Roberdeau, Directeur département Screen (Télévision & Video), Mindshare France

• Hortense Thomine-Desmazures, Directrice Générale Adjointe chargée du Digital, M6 Publicité

• Animé par Mathieu Brisset, Directeur Général Europe, Peach

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