Annonceurs : Votre ad est-elle réellement accessible à tous ?

Cet article a été initialement publié sur le site de Peach. Pour en savoir plus, consultez le rebranding de Peach vers Cape.io.

Lors de sa visite au festival des Cannes Lions l'année dernière, Shelby Akosa a remarqué que de nombreuses conférences étaient accompagnées d'une interprétation en langue des signes, alors que l’agenda du festival était largement axé sur la diversité et l’inclusion en général. Il est alors intéressant de constater que sur le marché britannique, où l'association pour la perte auditive RNID estime qu' une personne sur cinq vit avec une perte auditive, environ 20 % seulement du contenu est sous-titré. La proportion de contenus dotés d'une description audio est encore plus faible, ce qui signifie qu'une grande partie d'entre eux est inaccessible aux personnes aveugles et malvoyantes. 

L'amélioration de l'accessibilité se présente sous deux formes : les sous-titres, pour les personnes malentendantes, et les descriptions audio pour les malvoyants. Les sous-titres, également appelés "closed captions", s'appuient sur un script textuel. « Les "closed captions" ne sont pas simplement incrustés directement dans l'image (burned-in) ; ils requièrent une attention et une expertise particulières pour s'assurer qu'ils respectent le texte original sans chevaucher des éléments visuels cruciaux pour le message. Un code couleur spécifique peut également être demandé », explique Elisabetta Pozzi. 

Les descriptions audio demandent encore plus de temps et s'avèrent plus subjectives, car elles nécessitent la production d'un fichier audio qui peut être activé ou désactivé. Les descriptions audio sont également plus créatives : elles exigent un souci du détail pour garantir que les bonnes parties de la Publicité soient communiquées, en utilisant une voix adaptée pour représenter la Marque. Dans ce cas, la qualité du script est cruciale.

Shelby, qui siège également au comité de direction d'Adtext (un projet mené conjointement avec Peach qui fournit des sous-titres aux diffuseurs), précise : « Nos données montrent qu'une personne sur six au Royaume-Uni utilise des sous-titres, soit 10,9 millions de personnes, ou 17 % de la population. » C’est un chiffre significatif, surtout si on le compare au peu de contenus qui sont effectivement sous-titrés. Elisabetta note : « Au fil des ans, le besoin de campagnes plus accessibles pour des utilisateurs diversifiés s'est accru. En Italie, au moins 10 % de la population souffre d'une déficience auditive. Ces personnes regardent la télévision et n'ont généralement pas accès à la publicité lorsqu'elles regardent un programme sous-titré, alors qu'elles sont des consommateurs comme le reste de la population. »

Les sous-titres ne sont pas uniquement destinés aux personnes malentendantes. Ils sont essentiels lorsqu'il y a beaucoup de bruit, comme dans un pub ou une pièce animée. Ils sont nécessaires lorsque le silence est requis, comme dans les halls d'accueil. Les sous-titres sont également largement utilisés par les personnes vivant dans des foyers multiculturels où l'anglais n'est pas forcément la langue maternelle de tous. 

Au Royaume-Uni, le sous-titrage existe depuis les années 2000 et Peach a lancé Adtext en collaboration avec The Mill en 2008. La plateforme Peach a permis à l'industrie de fournir des sous-titres au Royaume-Uni, en Irlande, en France, au Brésil, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Au Canada, le sous-titrage est obligatoire. Le reste du monde est plutôt à la traîne. « Tous les diffuseurs et tous les pays ne sont pas prêts à travailler avec les fichiers spécifiques requis pour les "closed captions". La technologie doit être prête à gérer ces fichiers. En Espagne et en Suède, nous en sommes à un stade moins avancé, mais nous faisons actuellement nos premiers pas avec les diffuseurs », ajoute Elisabetta. Le Japon s'oriente également vers le sous-titrage et Peach est en train de faciliter cette transition dans la région pour les agences créatives comme pour les annonceurs. 

« Les raisons supposées pour lesquelles nous ne voyons pas plus de sous-titres dans la publicité découlent de différents types de contenus. Les publicités pour enfants ne comportent pas de sous-titres car ceux-ci pourraient ne pas être en mesure de les lire. Les bandes-annonces de films sont rarement sous-titrées, ce qui pourrait s'expliquer par le volume de bandes-annonces ou par des préjugés sur le public des salles de cinéma. Certains annonceurs choisissent de s'en passer car une grande partie des informations est déjà visible à l'écran », explique Shelby. 

Elle poursuit : « S'il y a bien une chose que les annonceurs gagneraient à faire plus souvent, c'est de regarder les publicités sans le son ; c'est un excellent test de validité. Quelle quantité d'informations recevez-vous uniquement grâce aux images ? Si vous ne comprenez pas ce qui se passe par ce seul biais, vous devriez ajouter des sous-titres à vos publicités. » Les Marques doivent aujourd'hui réfléchir à l'image qu'elles renvoient si, lorsqu'une personne active les sous-titres, leur Publicité semble être la seule à ne pas en disposer au milieu d'autres messages sous-titrés ; cela est susceptible de nuire à la perception de la Marque à un moment déjà délicat. 

On peut se demander pourquoi davantage de publicités n'ont pas de sous-titres, surtout alors que sur les marchés britannique et français, cette pratique « leur permet de toucher 10 % d'audience supplémentaire », selon Elisabetta. Shelby affirme que, le plus souvent, tout se résume à une question de budget de production. « Nous constatons que l'annonceur veut le faire, que le diffuseur est prêt à accepter les "closed captions", mais que la pièce manquante est le budget de production pour le réaliser. Le défi, selon moi, réside pour les Marques dans le fait de s'assurer qu’il y a une ligne dédiée dans le budget dès le tout début – et non à la fin – afin de garantir que la Publicité produite soit accessible à tous. »