Annonceurs : Votre Publicité est-elle vraiment accessible à tous ?

Ceci a été publié à l'origine sur le site Peach. Découvrez-en plus sur le changement de marque de Peach en Cape.io.

Lorsque Shelby Akosa était au festival Cannes Lions l'année dernière, elle a remarqué que de nombreuses conférences étaient accompagnées d'une interprétation en langue des signes tandis que le programme du festival se concentrait fortement sur la diversité et l'inclusion de manière générale. Il est alors intéressant de considérer que sur le marché britannique, où l'association caritative pour la perte auditive RNID estime qu'une personne sur 5 vit avec une perte auditive, seulement environ 20% du contenu est sous-titré. Le nombre de contenus avec description audio est encore plus bas, ce qui signifie qu'une grande partie est inaccessible pour les personnes aveugles et malvoyantes. 

L'accessibilité accrue se présente sous deux formes : des sous-titres pour les personnes malentendantes et des descriptions audio pour les malvoyants. Les sous-titres, également appelés sous-titres codés, reposent sur un script texte. “Les sous-titres codés ne sont pas simplement intégrés et nécessitent une attention et une expertise particulières pour s'assurer qu'ils respectent le texte original, mais ne chevauchent pas les éléments visuels qui peuvent être cruciaux pour le message. Un code couleur spécifique peut également être demandé”, explique Elisabetta Pozzi. 

Les descriptions audio sont encore plus chronophages et subjectives, nécessitant la production d'un fichier audio qui peut être activé et désactivé. Les descriptions audio sont également plus créatives, nécessitant une attention aux détails pour s'assurer que les bonnes parties de la publicité sont communiquées et utiliser une voix appropriée pour représenter la Marque. Réussir le script est crucial dans ce cas.

Shelby, qui siège également au Comité directeur Adtext - une coentreprise avec Peach qui fournit des sous-titres aux diffuseurs, déclare : “Nos données montrent qu'une personne sur 6 au Royaume-Uni utilise des sous-titres, soit 10,9 millions de personnes ou 17% de la population.” C'est un nombre significatif, surtout lorsqu'on le compare à la quantité réduite de contenu qui est sous-titré. Elisabetta note : “Au fil des ans, il y a eu un besoin croissant de campagnes plus accessibles pour des utilisateurs diversifiés. En Italie, au moins 10% de la population a une déficience auditive. Ils regardent la télévision et n'ont normalement pas accès à la publicité tout en regardant un programme sous-titré, mais ce sont des consommateurs comme le reste de la population.”

Les sous-titres ne sont pas seulement pour les malentendants. Ils sont essentiels lorsqu'il y a beaucoup de bruit, comme dans un pub ou une pièce animée. Ils sont nécessaires lorsqu'il faut rester silencieux, comme dans des réceptions. Les sous-titres sont également largement utilisés par les personnes dans des foyers multiculturels où l'anglais peut ne pas être la première langue de tout le monde. 

Au Royaume-Uni, le sous-titrage existe depuis les années 2000 et Peach a lancé Adtext avec le Mill en 2008. La plateforme Peach a permis à l'industrie de fournir des sous-titres au Royaume-Uni, en Irlande, en France, au Brésil, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Au Canada, le sous-titrage est obligatoire. Le reste du monde est assez en retard. “Tous les diffuseurs et tous les pays ne sont pas prêts à travailler avec les fichiers spécifiques nécessaires pour fournir des sous-titres codés. La technologie doit être prête à gérer les fichiers. En Espagne et en Suède, nous en sommes à une phase plus précoce, mais nous faisons maintenant les premiers pas avec les diffuseurs”, ajoute Elisabetta. Le Japon fait également des progrès vers le sous-titrage, et Peach est en train de faciliter cela dans la région pour les agences créatives et les annonceurs.

“Les raisons supposées pour lesquelles nous ne voyons pas plus de sous-titres dans la publicité se résument à différents types de contenus. La publicité pour enfants n'est pas sous-titrée car ils pourraient ne pas être capables de les lire. Les bandes-annonces de films sont rarement sous-titrées et cela pourrait être dû au volume de bandes-annonces ou aux suppositions sur le public du cinéma. Certains annonceurs choisissent de ne pas le faire parce que beaucoup d'informations sont disponibles à l'écran”, dit Shelby. 

Elle continue : “Une chose que les annonceurs pourraient faire davantage est de regarder les publicités sans le son ; c'est un excellent test décisif. Combien de communication recevez-vous uniquement à partir d'éléments visuels ? Si vous ne savez pas ce qui se passe uniquement à partir de cela, vous devriez ajouter des sous-titres aux publicités.” Les Marques aujourd'hui doivent réfléchir à leur apparence si et quand une personne active les sous-titres et que leur publicité semble être la seule sans sous-titres au milieu de celles qui en ont ; cela pourrait nuire à la perception de la Marque à un moment déjà précaire. 

Nous devons nous demander pourquoi plus de publicités n'ont pas de sous-titres, surtout lorsque sur les marchés britannique et français, cette pratique “leur permet d'atteindre un public supplémentaire de 10%”, selon Elisabetta. Shelby déclare que le plus souvent cela revient aux budgets de production. “Nous verrons que l'annonceur veut le faire, le diffuseur est prêt à accepter les sous-titres codés, mais la pièce manquante est le budget de production pour le réaliser. Le défi, tel que je le vois, est que les Marques s'assurent qu'il y a une ligne dans le budget dès le départ - pas à la fin - pour s'assurer que la publicité que vous créez est accessible à tous.”