Cannes Lions 2026: l'intelligenza artificiale è cresciuta, ora l'industria deve imparare a fidarsi

Ogni anno, le persone lasciano Cannes Lions ponendosi la stessa domanda: Qual è stato il trend più importante?

Quest'anno, la mia risposta non è stata un nuovo modello di IA, un altro annuncio sul retail media, o l'ultimo strumento creativo.

La conversazione si è spostata da se l'IA possa automatizzare la pubblicità a se ci si possa effettivamente fidare dell'esecuzione automatizzata delle campagne.

Può sembrare una sottile differenza, ma è quella che definirà il prossimo capitolo del nostro settore.

Perché i marketer non stanno più lottando per generare più contenuti. Stanno lottando per distribuire campagne sempre più complesse senza workflow interrotti, problemi di compliance o sprechi di budget media.

Ecco i miei cinque spunti più importanti del festival di quest'anno.

1. Cannes Lions sta diventando tanto un festival della tecnologia quanto un festival della pubblicità

Camminando per la Croisette, era impossibile non notare quanto l'equilibrio si sia spostato.

Aziende di IA, provider cloud, piattaforme di misurazione, retail media network, emittenti e vendor martech catturano ora tanta attenzione quanto le agenzie e le imprese creative.

La pubblicità si è espansa oltre la grande idea.

Riguarda l'infrastruttura che consente alle grandi idee di scalare su dozzine di canali, mercati e variazioni creative.

La tecnologia non sta sostituendo la creatività.

Ne sta diventando il sistema operativo.

2. L'IA non ha sostituito la connessione umana

Ironicamente, più l'IA dominava le conversazioni, più diventava evidente che le persone apprezzano ancora stare insieme.

Migliaia di marketer hanno viaggiato da tutto il mondo - non perché l'IA non potesse riassumere la conferenza, ma perché le relazioni, la fiducia e le esperienze condivise contano ancora.

I luoghi più affollati non erano necessariamente i palchi dei keynote.

Erano i caffè, i beach club, le terrazze e le hall degli hotel dove le conversazioni avvenivano in modo naturale.

Man mano che l'IA diventa più capace, la connessione umana acquista ancora più valore.

3. L'IA agentica è passata da concetto a realtà

L'anno scorso, la maggior parte delle conversazioni si concentrava sull'IA generativa.

Quest'anno, la discussione si è evoluta.

I marchi stanno ora pensando a un'IA in grado di orchestrare interi workflow - dalla pianificazione della campagna e produzione creativa alla compliance, attivazione e ottimizzazione.

Questa è un'opportunità decisamente più grande.

Ma è anche il punto in cui inizia la sfida più grande del settore.

Ogni CMO si sta ponendo silenziosamente la stessa domanda:

Ci si può effettivamente fidare dell'esecuzione automatizzata delle campagne per operare su scalabilità senza interruzioni?

L'automazione legacy ha lasciato molti marketer scettici. Le campagne soffrono ancora di workflow scollegati, feed interrotti, problemi di compliance scoperti dopo l'inizio della spesa media e sistemi che non riescono a imparare dalle performance precedenti.

La prossima generazione di automazione deve fare di più che accelerare il lavoro.

Deve guadagnarsi la fiducia.

Ciò significa aiutare i team a gestire le campagne in modo più efficiente, intercettare i problemi di compliance prima che vadano in onda, imparare da ogni attivazione e prendere decisioni migliori nel tempo.

La fiducia è la meta.

4. L'approccio human-in-the-loop sta migliorando l'IA

Un messaggio è emerso con coerenza durante la settimana.

I marchi vogliono che l'IA gestisca il lavoro ripetitivo, mentre le persone rimangono responsabili del giudizio, della creatività, della governance e della responsabilità.

Il gusto conta ancora.

Il contesto conta ancora.

La fiducia richiede ancora la supervisione umana.

I vincitori saranno coloro che combineranno l'automazione intelligente con un efficace processo decisionale umano.

5. L'attenzione si sta frammentando, ma la TV sta diventando più accessibile

Il marketing dei celebrità e degli influencer continua a crescere perché l'attenzione è diventata più difficile che mai da guadagnare.

Mentre i volumi di contenuti esplodono, i creator di fiducia aiutano i marchi a farsi strada nel rumore di fondo in modi che gli algoritmi da soli non possono replicare.

Allo stesso tempo, la TV sta diventando più accessibile per le imprese di ogni dimensione.

Il lancio di Universal Ads nel Regno Unito da parte di ITV, Sky e Channel 4, insieme all'acquisizione di Vibe.co da parte di Walmart Connect negli Stati Uniti, segnala un altro importante cambiamento: la pubblicità televisiva premium sta diventando più facile da acquistare per le piccole e medie imprese.

Ciò significa più inserzionisti, più versioni creative, più destinazioni media - e una complessità operativa significativamente maggiore.

Il che ci riporta alla stessa domanda.

Come si gestisce tutto questo su scalabilità senza aumentare i rischi?

Il quadro generale

La lezione più grande di Cannes è stata che l'IA si sta integrando in ogni livello delle operazioni delle campagne.

Il vantaggio competitivo deriverà dal costruire workflow di campagna di cui i marchi possano fidarsi - workflow che collegano la produzione creativa, la convalida e l'esecuzione media, intercettando al contempo i problemi prima del lancio delle campagne, imparando da ogni attivazione e migliorando costantemente nel tempo.

In Cape.io, chiamiamo questo processo Intelligent Campaign Automation.

Il prossimo capitolo della pubblicità sarà definito da chi saprà fidarsi dell'IA per distribuire campagne migliori su scalabilità.