TV addressable e connesse: il meglio di entrambi i mondi

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Anche in un settore moderno sempre più multicanale, la TV resta la regina della credibilità.

Non è difficile capirne il perché. La TV offre agli inserzionisti una copertura senza pari e occhi incollati allo schermo, comunicando spesso a interi nuclei familiari in un unico momento. La natura eterogenea e intergenerazionale degli spettatori TV offre inoltre ai marketer accesso a un pubblico come nessun altro: uno in grado di influenzare il mood culturale di un intero Paese. 

Eppure, nonostante questo, la storia dell’ultimo decennio è stata quella di marketer che hanno lentamente spostato i loro budget lontano dalla TV e verso un’ampia gamma di piattaforme digitali. Certo, in parte è stato un tentativo di seguire il proprio pubblico mentre si frammentava tra social e piattaforme di intrattenimento digitale. Tuttavia, è stato anche trainato dalla possibilità di individuare e targettizzare le persone a cui si vuole parlare con un livello di sofisticazione straordinario. Questa capacità è stata oro colato per i marketer moderni e spiega in larga parte come queste piattaforme più giovani e meno tradizionali siano cresciute così rapidamente. 

Ma oggi ci sono due trend in crescita che potrebbero riequilibrare la situazione. Parlo della TV addressable e della TV connessa.

Il pezzo mancante 

Per molti marketer, la TV addressable è il pezzo mancante del puzzle. Porta il programmatic nel mondo della TV, rendendo possibile in televisione quel tipo di targeting che ci aspetteremmo sulle piattaforme digitali. Se sei un inserzionista che utilizza la TV addressable, puoi targettizzare i nuclei familiari in base alla loro posizione geografica e alla loro composizione. Inoltre, puoi anche adattare e sostituire le Pubblicità che il pubblico vede al volo: noi lo chiamiamo dynamic content creation. 

Quando si combina la TV addressable con la TV connessa, il potenziale per i marketer diventa impressionante. La TV connessa è il modo in cui descriviamo lo streaming TV da internet, che avvenga tramite smart TV, un box Apple TV, smartphone, console di gioco o qualsiasi altro dispositivo. 

Se l’addressable diversifica i modi in cui i marketer possono raggiungere il pubblico tramite la TV, la TV connessa sta diversificando il pubblico stesso. Questo perché, ad esempio, ci sono molte persone che usano esclusivamente una console di gioco come unico hub di intrattenimento e guarderebbero raramente la TV terrestre nel modo tradizionale. Considerando che vengono vendute e acquistate sempre più TV con la possibilità integrata di connettersi ad altri dispositivi, è un trend destinato a continuare a crescere. 

Qui c’è un potenziale entusiasmante e, cosa fondamentale, non sono solo i grandi Marchio a poterne beneficiare. 

I nuovi re della credibilità

Uno dei grandi vantaggi del digital marketing è stato tradizionalmente che i Marchio con budget più ridotti hanno avuto l’opportunità di mettersi davanti al pubblico sullo stesso piano delle aziende più grandi. Allo stesso tempo, il principale ostacolo per le piccole e medie imprese a fare Pubblicità in TV è stato il prezzo, anche per una quantità limitata di spazio pubblicitario. 

Tuttavia, l’avvento dell’addressable fa sì che opportunità simili siano disponibili sullo schermo TV di un nucleo familiare, con tutta la credibilità che ne deriva. La possibilità di acquistare una quantità più ridotta di spazio Pubblicità, fortemente targettizzato, significa che la pubblicità televisiva è improvvisamente diventata un’opportunità per i Marchio che in precedenza potevano essere esclusi dalla piattaforma per ragioni di costo. 

Quindi la TV addressable consente ai marketer con budget più contenuti di creare campagne TV accessibili, targettizzate sulle persone che desiderano raggiungere di più. Per queste aziende, è davvero il meglio dei due mondi. 

Controllo alle frontiere 

Una cosa importante da tenere a mente sulla TV in generale è che, come formato, è molto localizzata. Questo significa che esistono regole diverse in Paesi diversi e che i grandi Marchio che operano su scala internazionale potrebbero trovare difficile gestire in modo efficiente la miriade di aspetti tecnici. 

Infatti, nel mio ruolo di Vice President per EMEA in Peach, ho potuto vedere mercati diversi muoversi a velocità diverse. La maggior parte dei Paesi della regione offre ormai ai marketer una qualche forma di TV addressable (il Regno Unito, ad esempio, è piuttosto avanzato), ma per alcuni marketer questa varietà di ciò che è disponibile potrebbe rivelarsi un bel grattacapo. 

Un’altra cosa da tenere presente quando si fa Pubblicità in TV è l’approvazione (clearance). Anche questa varia da Paese a Paese e stiamo vivendo un periodo in cui la legge sta cercando di raggiungere rapidamente la tecnologia. I Marchio abituati a fare marketing sulle piattaforme digitali non sono abituati a lavorare con un ente di approvazione come Clearcast nel Regno Unito e l’ARPP in Francia, che garantisce che tutti i contenuti pubblicitari siano accurati e sicuri. 

I marketer che vogliono fare Pubblicità in TV devono quindi assicurarsi che il loro lavoro sia in linea con gli standard stabiliti da questi enti di approvazione, altrimenti semplicemente non andrà in onda. Naturalmente, queste normative sono una parte importante del motivo per cui la TV è una piattaforma così preziosa in primo luogo. Gli spettatori si aspettano una qualche forma di controllo qualità su ciò che vedono sui loro schermi TV, il che significa che i Marchio che vedono lì sono associati all’aver superato quel test di qualità.

La soluzione migliore a questi problemi è lavorare con un partner che gestisca la complessità, assicurando che marketer e content creator possano concentrarsi sulla creatività e sul decidere chi vogliono targettizzare. Non c’è dubbio che sia la TV addressable sia la TV connessa rappresentino opportunità fantastiche per gli inserzionisti, e quindi sfruttare al massimo la tecnologia è imprescindibile per i marketer ambiziosi.

Per maggiori informazioni su come sfruttare al massimo la TV addressable e la TV connessa, puoi contattare Peach qui. 

Glossario

TV connessa: Spesso abbreviata in CTV, si riferisce a un dispositivo che è connesso (o integrato) a una TV. Potrebbe quindi essere una console di gioco, Google Chromecast, Apple TV o una serie di altri dispositivi e servizi.

TV addressable: è la capacità di targettizzare Pubblicità diverse su TV specifiche mentre stanno guardando lo stesso programma. Permette ai marketer di andare oltre la tradizionale Pubblicità TV di punta, ad alto budget, e di concentrarsi maggiormente su pertinenza e impatto.

Approvazione (clearance): affinché una Pubblicità venga mostrata in TV, deve passare attraverso la clearance. Il processo esatto è diverso nel mondo, ma in generale la clearance garantisce che una Pubblicità soddisfi i requisiti legali e sia “sicura” per la visione in TV. 

OTT: “Over The Top” è la distribuzione di video direttamente da internet, inclusi contenuti video on demand (VOD). Esempi di OTT includono Netflix e Amazon Prime. 

TV lineare: la TV lineare è il termine dato ai contenuti TV tradizionali, distribuiti via satellite, cavo o altrimenti trasmessi via etere. Per guardare un programma su TV lineare, devi sintonizzarti sul canale giusto al momento giusto.