Addressable e Connected TV: il meglio di entrambi i mondi

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Anche in un settore moderno sempre più multicanale, la TV rimane la regina della credibilità.

Non è difficile capirne il motivo. La TV offre agli inserzionisti una portata impareggiabile e un pubblico attento, comunicando spesso a interi nuclei familiari contemporaneamente. La natura diversificata e intergenerazionale degli spettatori televisivi offre inoltre ai marketer l'accesso a un pubblico unico, in grado di influenzare lo stato d'animo culturale di un intero Paese. 

Nonostante ciò, la storia dell'ultimo decennio è stata caratterizzata da marketer che hanno pian piano spostato i loro budget lontano dalla TV, a favore di una vasta gamma di piattaforme digitali. Naturalmente, questo è stato in parte un tentativo di seguire il proprio pubblico che si frammentava tra i social e le piattaforme di intrattenimento digitale. Tuttavia, questa scelta è stata guidata anche dalla possibilità di ricercare e colpire le persone con cui si vuole parlare a un livello straordinariamente sofisticato. Questa capacità è stata preziosissima per i marketer moderni e spiega in gran parte come queste piattaforme più giovani e meno tradizionali siano cresciute così rapidamente. 

Oggi, però, ci sono due trend in crescita che potrebbero riequilibrare la situazione. Sto parlando dell'addressable TV e della Connected TV.

Il Tassello Mancante 

Per molti marketer, l'addressable TV è il tassello mancante del puzzle. Porta il programmatic nel mondo della TV, il che significa che quel tipo di targeting che ci aspetteremmo sulle piattaforme digitali è ora possibile nel mondo della televisione. Un inserzionista che utilizza l'addressable TV può targettizzare i nuclei familiari in base alla loro posizione geografica e alla loro composizione. Inoltre, è possibile adattare e scambiare al volo le pubblicità che vengono viste dal pubblico: lo chiamiamo dynamic content creation (creazione dinamica di contenuti). 

Quando si combina l'addressable TV con la Connected TV, il potenziale per i marketer diventa sbalorditivo. Con Connected TV si intende la fruizione della TV in streaming da Internet, che sia tramite smart TV, un box Apple TV, smartphone, console di gioco o qualsiasi altro dispositivo. 

Mentre l'addressable diversifica i modi in cui i marketer possono raggiungere il pubblico tramite la TV, la Connected TV diversifica il pubblico stesso. Questo perché, ad esempio, ci sono molte persone che usano esclusivamente una console di gioco come unico canale di intrattenimento e raramente guardano la TV terrestre nel modo tradizionale. Dato che sempre più TV vengono vendute e acquistate con la capacità integrata di connettersi ad altri dispositivi, è un trend destinato a crescere ulteriormente. 

C'è un potenziale enorme ed entusiasmante qui e, cosa fondamentale, non sono solo i grandi marchi a poterne beneficiare. 

I Nuovi Re della Credibilità

Uno dei grandi vantaggi del marketing digitale è tradizionalmente rappresentato dal fatto che ai marchi con budget ridotti è stata data l'opportunità di presentarsi al pubblico sullo stesso campo di gioco delle aziende più grandi. Allo stesso tempo, il principale ostacolo per le piccole e medie imprese a farsi pubblicità in TV è stato il prezzo, anche per una quantità limitata di spazio pubblicitario. 

Tuttavia, l'avvento dell'addressable fa sì che opportunità simili siano disponibili sullo schermo televisivo di casa, con tutta la credibilità che ne consegue. La possibilità di acquistare una quantità ridotta di spazio pubblicitario altamente targettizzato significa che la pubblicità televisiva è diventata improvvisamente un'opportunità per marchi che in precedenza avrebbero potuto essere tagliati fuori a causa dei costi della piattaforma. 

L'addressable TV consente quindi ai marketer con budget più modesti di creare campagne TV accessibili e destinate alle persone che desiderano maggiormente raggiungere. Per queste aziende, si tratta davvero del meglio di entrambi i mondi. 

Controllo di Frontiera 

Una cosa importante da tenere a mente sulla TV in generale è che, come formato, è molto localizzata. Ciò significa che esistono regole diverse nei vari Paesi e per i marchi più grandi che operano su scala internazionale potrebbe essere difficile gestire i molteplici aspetti tecnici in modo efficiente. 

Infatti, nel mio ruolo di Vice President per l'EMEA presso Peach, ho potuto constatare come mercati diversi si muovano a velocità differenti. La maggior parte dei Paesi della regione offre ora una qualche forma di addressable TV ai marketer (il Regno Unito, ad esempio, è abbastanza avanzato), ma per alcuni questa diversità nell'offerta potrebbe rivelarsi un problema. 

Un altro aspetto da considerare quando si fa pubblicità in TV è la clearance (l'approvazione). Anche in questo caso le regole variano da Paese a Paese, e stiamo vivendo un periodo in cui la legge sta cercando di allinearsi rapidamente alla tecnologia. I marchi abituati al marketing sulle piattaforme digitali non saranno abituati a lavorare con un organismo di controllo per l'approvazione come Clearcast nel Regno Unito e l'ARPP in Francia, che assicura che tutti i contenuti pubblicitari siano accurati e sicuri. 

I marketer che vogliono fare pubblicità in TV devono quindi assicurarsi che il loro lavoro sia in linea con gli standard stabiliti da questi enti di controllo, altrimenti semplicemente non andrà in onda. Naturalmente, questi regolamenti sono in gran parte il motivo per cui la TV è una piattaforma così preziosa in primo luogo. Gli spettatori si aspettano una sorta di controllo di qualità sui contenuti visualizzati sugli schermi televisivi, il che significa che i marchi che vedono sono associati al superamento di quel test di qualità.

La soluzione migliore per questi problemi è collaborare con un partner che ne gestisca la complessità, garantendo che i marketer e i creatori di contenuti possano concentrarsi sulla creatività e decidere chi vogliono targettizzare. Non c'è dubbio che sia l'addressable TV che la Connected TV rappresentino fantastiche opportunità per gli inserzionisti, per cui sfruttare al meglio la tecnologia è un dovere per i marketer ambiziosi.

Per maggiori informazioni su come sfruttare al meglio l'addressable e la Connected TV, puoi contattare Peach qui. 

Glossario

Connected TV: Spesso abbreviata in CTV, si riferisce a un dispositivo connesso (o integrato) a una TV. Potrebbe trattarsi di una console di gioco, Google Chromecast, Apple TV o di una serie di altri dispositivi e servizi.

Addressable TV: è la possibilità di trasmettere diverse pubblicità a TV specifiche mentre guardano lo stesso programma. Consente ai marketer di andare oltre la tradizionale pubblicità televisiva di punta a budget elevato, per concentrarsi maggiormente sulla rilevanza e sull'impatto.

Clearance: Affinché una pubblicità possa essere trasmessa in TV, deve passare attraverso una clearance (approvazione). Il processo esatto varia in tutto il mondo, ma generalmente la clearance garantisce che un annuncio soddisfi i requisiti legali e sia "sicuro" per la visione televisiva. 

OTT: L'acronimo "Over The Top" indica la trasmissione di video direttamente da internet, compresi i contenuti video on demand (VOD). Esempi di OTT sono Netflix e Amazon Prime. 

Linear TV: la TV lineare è il termine attribuito ai contenuti televisivi tradizionali, trasmessi via satellite, cavo o via etere. Per guardare uno spettacolo sulla TV lineare, è necessario sintonizzarsi sul canale giusto al momento giusto.